돌아온 동계올림픽
다시 쓰는 스포츠 정신
글 송한돈 | ADZ
새로운 관점을 제시하거나 개념을 재정의하는 전략도 있지만, 정공법을 동계올림픽이 다시 돌아왔습니다. 이탈리아에서 개최되는 2026 밀라 노·코르티나담페초 동계패럴림픽은 패럴림픽 역사상 두 번째이자 동계 올림픽으로는 최초인 역사적인 순간이기도 하죠. 전 세계의 시선이 모 이고, 사람들의 감정이 가장 크게 요동치는 올림픽 시즌이 되면 브랜드 가 저마다의 메시지를 담은 캠페인을 선보입니다. 이번에 소개할 3개 브랜드의 캠페인은 메달, 승리, 기록 같은 익숙한 이야기 대신 스포츠가 주는 의미에 집중했습니다. 경쟁에서 벗어나 새로운 해석을 보여준 캠 페인을 소개합니다.
Hersheys Happiness Is the Real Gold 캠페인
메달만큼 달콤한 과정의 즐거움 — Hershey’s
올림픽은 오랫동안 메달의 색깔에 집중해 왔습니다. ‘It’s Your Happy Place’라는 슬로건으로 일상 속 행복에 대해 집중해 온 허쉬 는 이 초점을 다른 방향으로 돌립니다. The Martin Agency가 진행한 ‘Happiness Is the Real Gold’ 캠페인은 성적이 아닌 그 과정을 함께 나누는 경험에 초점을 맞춥니다. 다큐멘터리 형식으로 제작된 영상은 미국 스피드 스케이팅 선수 Erin Jackson, 피겨 스케이팅 선수 Jason Brown 등 선수들과 그 가족이 등장해 가족의 응원, 포기하지 않도록 붙 잡아준 시간, 함께 견뎌온 순간들이 시상대 위의 금메달보다 더 중요하 다고 말합니다. 결국 스포츠가 주는 감동은 결과가 아니라, 메달을 위해 노력해 온 여정 속 사람들에게서 나오는 행복에 있다는 메시지입니다. 스포츠의 진짜 ‘골드’를 과정이라고 말한 허쉬 캠페인은 행복이 어디에 있는지 다시 생각하게 만들었습니다.
samsung Open Always Wins 캠페인
혼자가 아닌 모두가 만드는 1등 — Samsung
1등에게는 따라붙는 말들이 있습니다. 외로움을 껴안고 자신과의 싸 움에서 이겨낸 투사 같은 고독한 표현들 말이죠. 그래서 시상식에서 스 포트라이트는 늘 선수에게 향합니다. 하지만 승리는 결코 개인의 결과 만은 아닙니다. 삼성은 이 지점을 이야기하며, 주연을 있게 한 조연들 을 조명했습니다. LePub Milan이 제작한 ‘Open Always Wins’ 캠페 인은 경기장 바깥의 인물들을 전면에 내세웠습니다. 팬, 코치, 스태프 처럼 이름 없이 뒤에서 팀을 지탱해 온 사람들을요. 이 캠페인에 ‘열림 (Open)’이라는 카피를 사용한 것 또한 나 혼자만의 승리가 아닌 열려 있는 관계, 하나의 팀으로서 승리가 완성된다는 메시지를 전달하기 위 함입니다.
Air Canada Tyler’s Walk 캠페인
여전히 강력한 스토리텔링 — Air Canada
새로운 관점을 제시하거나 개념을 재정의하는 전략도 있지만, 정공법을 택한 브랜드도 있습니다. 바로 강력한 스토리텔링을 보여준 에어캐나다 의 ‘Tyler’s Walk’ 캠페인입니다. 이번 캠페인의 주인공은 파라 아이스 하키(하지 장애가 있는 선수를 위해 아이스하키를 변형한 동계패럴림픽 의 핵심 종목) 캐나다 국가대표팀 주장 Tyler McGregor입니다. 그는 유 소년 캐나다 하키 리그(OHL)의 유망주였으나 희귀암 진단으로 왼쪽 다 리를 잃게 됩니다. 당시 15세였던 그는 선수로서의 꿈이 끝난 순간, 파 라 아이스하키로 전형해 커리어를 이어가며 새로운 스포츠 역사를 쓰고 있습니다. TBWA\Canada가 제작한 이 캠페인은 소년 타일러가 목발을 짚고 복도를 걸어가며 다시 경기장으로 돌아가기 위해 노력하는 일련의 과정을 담았습니다. 그의 서사를 함축적으로 보여주는 장면으로 복도 끝 은 벽이 아닌 경기장으로 연결되는데요. 복도 끝에 선 과거의 자신과 경 기장에서 바라보는 현재의 타일러가 함께 등장해 ‘FROM A BROKEN DREAM, ANOTHER TAKES FLIGHT’라는 문장으로 장면을 완성합니다. 이 캠페인은 패럴림픽이라는 무대가 누군가에게는 두 번째 삶의 출발선 이 될 수 있음을 보여주면서 스포츠에서만 느낄 수 있는 선수의 포기하 지 않는 불굴의 의지를 온전히 담아냈습니다. 이미 결말을 알고 있어도 몰입하게 만드는 서사의 힘을 다시금 느끼게 합니다.
스포츠는 여전히 사람의 이야기
세 브랜드의 전략은 다르지만, 이들이 향하는 지점은 묘하게 닮아있습 니다. 스포츠를 기록과 순위의 영역에서 꺼내 사람의 감정, 관계, 서사 의 영역으로 옮겨놓았습니다. 허쉬는 스포츠가 선사하는 행복의 본질 을 이야기했고, 삼성은 승리의 배경에 있는 조연을 조명했으며, 에어 캐나다는 스포츠가 만들어내는 드라마틱한 이야기를 보여줬습니다. 결국 결과가 아닌 과정에서 사람이 느낄 수 있는 이야기에 집중한 것이 죠. 스포츠는 여전히 우리의 마음을 움직입니다. 2026년 동계올림픽 의 무대가 또 어떤 사람의 서사를 만들어낼지, 자연스레 기대하게 되는 이유입니다.
