독특한 시장 구조를 지닌 한국 시장

국내 시장을 살펴보면 해외에서는 대중적이었던브랜드가 명품이 되기도 하고, 남성적인 브랜드로 치부되던 것들이 한국에서는 여성 브랜드가 되기도 한다
한국에서 초코스틱 시장은 제품명으로 이미 카테고리화 되어버린 하나의 브랜드가 장악하고 있는 기이한 시장구조를 지녔다. 이러한 시장 구조에서 후발주자인 포키에게 필요했던 것은 주경쟁제품을 Another brand로 만들어 상대적으로포키의 존재감을 알리는 것이었다.

포키는 1966년 출시된 초코스틱 원조 격의 브랜드일 뿐 아니라 이미 세계 각국에서 사랑 받는 글로벌 제품이다. 하지만 세계 1위 식품 기업이 아시아 시장 최하위가 되기도 하고, 세계 1위 유통기업이 토종브랜드에 밀려 철수가 되는 사례를 보아도 단순히 글로벌 성공 만이 한국 시장의 성공을 보장할 수 없듯 단순히 글로벌 브랜드라는 점만을 단순 어필해서는 포키를 알리는 데 무리가 있어 보였다.


소비자와의 교감이 성공의 Key

그래서 고민한 끝에 생각해낸 메시지 차별화 방법은 타깃의 선긋기였다. 그 결과 포키의 메인 타깃을 20대 여성으로 설정하면서 경쟁제품과의 차별 우위를 점하고자 하였다.
이제 깐깐하고 민감한 20대 여성 타깃과의 교감을최우선 과제로 삼고, 이를 위해 어떤 메시지를 어떤 크리에이티브 툴에 담을 지가 관건이 되었다.
20대 여성 타깃의 젊은 감성으로 밝고 경쾌한 톤앤 매너를 통해 기존 제과 광고와는 차별화 될 수있는 볼거리 가득한 세련된 영상미를 보여주었다.
무엇보다도 신제품인 포키를 연상시킬 수 있도록 톡톡 튀는 멜로디의 로고송을 만들어서 기억요소로 활용한 것이 이번 캠페인의 주효한 포인트였다. 포키 송을 타깃들이 쉽게 따라 부를 수있도록 쉬운 멜로디와 “Happy Together, Pocky Together” 가사의 반복적인 노출로 브랜드는 물론 포키 제품 USP를 기억시키게 하였다.

그리고 떠오르는 인기 걸그룹인 걸스데이를 모델로 하여 포키를 접하는 여러 상황적 연출을 통해 취식 상황의 TPO를 극대화하면서 제품 속성을 분명히 알리고자 하였다. 또한 포키를 통해 서로간의 유대감이 강화되는 모습을 감각적으로 나타 내었다.



독주체제가 끝나면서 성장 발판 마련

온에어 이후 영원히 깨지지 않을 것 같았던 시장판도에 변화의 움직임이 감지되었다. CF에 대한관심은 곧이어 제품에 대한 관심으로 이어져 구매로까지 연결되었다. 그 결과 포키는 출시 5개월 만에 누적판매 1,000만개를 돌파하며 올 한해 예상매출은 200억원 정도 될 것으로 보인다.
 제과업계의 장수 스테디셀러 제품들의 월 평균 판매량이 200만개이고, 통상 히트상품의 연간 매출액이 100억원을 기준으로 삼는 것을 감안한다면 포키의 상승세는 매우 이례적인 것으로 평가 받고 있다.
이처럼 짧은 시간 이룬 경이로운 성과들은 단지우연이 아니며 이미 세계시장에서 인정 받은 제품력을 바탕으로 경쟁 제품과의 차별점을 부각하여 이를 효과적으로 전달한 크리에이티브의 힘에서 비롯된 것이라고 볼 수 있다. 앞으로의 포키의 행보가 더욱 주목된다.