잡지 광고 속 숨은 전략 타이포그래피의 크리에이티브
2009.02.28 12:00 광고계동향, 2009년 02월, 215호,
조회수:23810
잡지는 특성화, 세분화 성격이 강한 전달 매체로
성별, 연령, 학력, 직업, 취미 등에 따른 특정한 내용을 가지고
제호(잡지명)을 만들어 정기적으로 발행되는 출판물을 말한다.
잡지 광고는 그런 잡지의 전문적이고 세분화된
특성을 살려 각 특정 계층에게 알릴 수 있는 장점을 가진
광고이다. 잡지광고에서 중요한 것 중에는 크리에이티브를 표현하는
사진, 일러스트와 함께 내용과 의미를 전달하는
타이포그래피의 형태적 요소가 있다.
타이포그래피의 형태적 요소란, 여백, 강조, 대비, 도형,
그래피모티브를 들 수 있는데, 기본적으로 의미를
전달하고 광고에 생명력을 불어 넣는 것 ‘글자’라고 할 수 있다.
몇 가지 사례를 통해 타이포그래피적
요소로서의 ‘글자’의 중요성에 대해 알아보도록 하자.
| 캘리그라피(calligraphy) 사전적 의미로 ‘아름답게 쓰다’라는 뜻이다. 어원으로는 ‘kallos(beauty)+ graphy’인데, kallos는 그리스어로 ‘아름답다’를, graphy는 ‘서풍, 서법’을 뜻한다. 따라서 캘리그래피는 ‘아름다운 서법, 능서, 달필’을 의미한다고 볼 수 있다. 또 ‘캘리그패퍼(calligrapher)’는 ‘글씨를 아름답게 쓰는 것을 전문으로 하는 사람’이란 뜻이다. |
오뚜기
명조체는 붓의 필력이 다듬어진 대표적인 활자체로 본래 ‘명조체’라 부르던 것을 1992년 문화부가 새로 바탕체라 정하였다. 가로 그은 획이 가늘고 세로 그은 획이 굵으며, 내리 그은 획의 첫머리와 가로 그은 획의 끝머리를 세리프(serif)로 장식한 글꼴을 말한다. 일반인에게 가장 친숙한 글꼴인 명조체로 표현한 이 광고는 해당 기업의 심벌을 해돋이 이미지와 적절하게 조합하여 새해를 맞는 기업의 강한 의지를 잘 표현하고 있다. 특별한 이미지 보다는 익숙한 글꼴로 의미 있는 내용을 차분하게 표현한 광고라 할 수 있다.
한우자조금관리위원회
수 년 전부터 디자인 영역에서 유행하고 있는 *캘리그라피(calligraphy)는 자연스럽고, 편안한 의미를 전달하는데 큰 역할을 하고 있다. 기축년 새해를 맞이해 응원의 메시지를 전하고 있는 이 광고에서는 한 폭의 수묵화를 연상하는 그림과 글이 잘 어울리고 있다. 특히 붓글씨로 강약을 표현한 타이틀은 보는 이로 하여금 향수와 친근함을 느끼게 한다.
휘센
여름에 없어서는 안 될 가전제품인 에어컨. 메인카피의 ‘섬세함’, ‘아름다움’을 나타내고자 폰트가 아닌 캘리그라피로 카피를 대신한 이 광고에서는 전체적으로 시원함을 강조하는 푸른색 배경에 과감한 여백(공간)을 단 몇 줄의 글씨로 무게 중심을 잡고 있다. 상용폰트의 한계를 가볍게 뛰어 넘은 캘리그라피의 효과를 다시 확인 할 수 있는 광고이다. 보는 이로 하여금 섬세한 바람을 느끼게 한다.
포테퀸
타이포그래피의 형태적 요소 중 ‘그래픽모티브’로 표현한 이 광고는 감자칩의 모양을 형상화한 이미지를 화면 전체를 표현하였고, ‘대비’되는 요소로 제품의 크기를 작게 표현하여 보는 이로 하여금 궁금증과 신비로움을 느끼게 한다. 제품평과 카피는 전체적으로 조금 어지러운 느낌이 있어 무난한 고딕류와 손글씨류 글꼴로 중심을 잡아 주고 있다. 다양한 타이포그래피의 형태적 요소가 적용된 광고라 할 수 있다.
공익광고협의회
고딕체는 줄기의 부리가 미세하게 있으나 대게 가로줄기와 세로줄기의 굵기가 거의 같으며 수직, 수평으로 이루어진다. 돋보임의 효과가 커서 광고제목, 책표제, 본문제목 등의 용도로 사용하며, 1991년 문화부에서 ‘고딕체’를 우리말로 표현한 ‘돋움체’로 지정하였다. 종이 절약에 대해 표현한 이 광고에서는 살짝 접힌 종이 한장과 고딕체로 표현한 카피만으로 충분히 의미를 전달하고 있다. 특히 장수를 나타낸 단어에서 타이포그래피 요소 중 하나인 ‘강조’로 표현하여 절제된 이미지와 글자(고딕체)만으로도 충분히 좋은 광고가 가능 하다는 사례를 보여 주고 있다.
TG삼보컴퓨터
컴퓨터업계의 광고 전쟁은 다른 업계 못지않게 치열하다. 매년 새 학기 마다 더욱 치열해지는 상황 속에서 이 광고에서는 카피를 캘리그라피(손글씨)로 표현하여 마치 모델들이 컴퓨터의 성능을 자신 있게 주장하는 듯한 인상을 주고 있다. 특히 이 광고에 사용된 글씨는 가로, 세로의 강약이 분명한 스타일로 타 광고에 비해 희소성과 차별화된 인상을 주고 있어 타이포그래피 영역에서 글씨(캘리그라피)의 중요성을 일깨워 주는 광고라 할 수 있다.
생각대로T
몇 년 전부터 유행하고 있는 ‘기업전용서체’는 예전 CI, BI 못지않게 기업이미지를 제고하는데 효과적이라 할 수 있다. 기업 내에서 사용하는 것은 물론이고, 광고에서 꾸준히 사용할 경우 서체만으로 해당 기업을 떠올리게 할 수 있는 효과가 있다. 기업전용서체가 사용된 이 광고에서는 영문서체(뫼비우스체)와 어울리는 한글로 기업의 스타일을 전하고 있다. 이 전용서체는 SK의 모든 매장과 CF에서도 볼 수 있다. 글자의 또 다른 힘이라 할 수 있다.