신문도 인터랙티브 서비스 시대

과거 5년간만 보더라도 DMB와 IPTV가 등장해 생활매체로 점차 자리 잡아가고 있는 등 많은 변화가 있었다. 또한 최근 보급된 스마트폰과 아이패드라는 새로운 양방향성 미디어들로 인해 향후 소비자의 미디어 이용행태는 과거와 사뭇 다른 양상이 될 수도 있다.

그러면 신문의 상황은 어떠한가? 사실 신문은 IPTV·스마트폰·온라인 등 타 매체에 비해 인터랙티브 서비스에 있어 열세에 있다. 지금까지는 신문은 일방향적인 매체였다고 볼 수 있었다. 그러나 최근 QR코드 도입으로 인해 제한적이긴 하지만 신문도 양방향 매체의 역할을 할 수 있게 되었다. 경향신문이 3월 24일 국내 신문 업계에서 최초로 QR코드 서비스를 시작했다. 잡지업계에서도 두산매거진의 W 3월호에 QR코드를 도입한 바 있다. 바코드는 1차원으로 단순한 제품 정보만을 담을 수 있는 한계점을 가지고 있는 반면, QR코드(Quick Response Code)는 2차원으로 되어 있어 사진·동영상·지도 및 추가적인 제품 정보까지 훨씬 많은 정보량을 담을 수 있다. 예를 들어 스마트폰을 QR코드에 갖다 대면 자동으로 다양한 정보를 받아볼 수 있다.


신문광고를 통한 area marketing의 가능성

스마트폰이 등장하기 전까지 신문사에서 제공하는 콘텐츠는 종이신문·신문사 사이트 또는 포털 등을 통해 소비되었다. 그러나 스마트폰 등장으로 인해 공공장소·버스 또는 지하철 등 교통수단 안에서 콘텐츠를 소비할 수 있게 되었다. 최근에 각 신문사에서 모바일 어플리케이션을 출시해 새로운 방식으로 독자를 확보하는등 수익모델 다변화도 모색하고 있다. 또한 조만간 국내에도 아이패드가 출시된다면, 이는 기존 스마트폰 단말기의 사이즈 한계를 극복할 수 있으므로 e-book을 통해 많은 콘텐츠가 소비될 것으로 전망된다.

그동안 신문업계는 다양한 시도들을 많이 했는데 그 중 하나는 지역 마케팅(area marketing)을 위한 파노라마 광고의 도입이다. 파노라마 광고는 2009년 11월 조선일보가 최초로 도입했으며, 현재는 중앙·동아 등 3개지에 파노라마 광고집행이 가능하다. 파노라마 광고의 가장 큰 장점인 지역 기반으로 접근한다면 유통업 등 이에 적합한 광고주가 있을 것으로 판단된다.
 

다른 미디어는 줄어도 신문광고비‘ 나 홀로 성장’ 사례…

미디어의 업무 가운데 가장 어려운 의사결정중의 하나는 과연 어떤 미디어를 활용 할 것인가에 대한 미디어믹스 전략일 것이다. 이 의사결정을 위해서는 미디어 가치를 어떻게 평가할 것인가가 필수적이다. 일반적으로 광고주가 미디어를 평가하는 지표는 다음과 같다.

첫째, 광고를 집행할 때 일정 수준의 도달률(커버리지)을 획득하기 위한 각 미디어의 구독자 또는 시청자의 확보 여부이다. 전국을 대상으로 하는 캠페인의 경우는 커버리지가 넓은 TV·신문·온라인을 활용하는 경우가 효과적일 것이다. 둘째, 타깃별로 미디어에 대한 접촉시간 및 행태는 다양하므로 타깃에 따라 활용하는 미디어가 달라진다. 남성은 여성보다 신문 구독시간이 많지만, 반대로 여성은 남성에 비해 TV를 많이 본다. 셋째, 투입 비용 대비 노출자 수를 얼마나 확보할 수 있는가의 지표인‘ 비용효율성’이다. 넷째, 타깃 세분화의 가능 여부이다. 다섯째, 미디어의 정보전달량을 들 수 있다. 상품정보를 상세히 전달하는 경우 방송미디어는 부적절할 것이다. 여섯째, 변형광고 등 다양한 광고기법을 적용할 수 있는가의 여부이다. 일곱째, 소비자의 반응을 유도할 수 있는 인터랙티브 서비스의 가능여부이다. 온라인은 양방향성이 뛰어나지만 인쇄미디어는 상대적으로 열세에 있다. 여덟째, 효과에 대한 검증 여부이다. 물론 노출자 수·비용효율성·인지율·매출 기여도 등 많은 효과지표가 있어 상황에 따라 활용하는 지표가 다를 수 있지만, 위에서 기술한 8가지 지표 중 효과검증이 가장 중요하다고 할 수 있다.

최근의 신문광고 성공사례로 신발업종을 들 수 있다. 프로스펙스는 성장호르몬 촉진 기능화 GH+를 2009년 초에 신문 위주로 집행했다. 그 결과 2월에는 한 달 동안 3만 족 이상 판매하며 유례없는 매출을 달성했다. 이후 경쟁사들도 과거보다 신문에 더 많은 광고를 집행하게 되었다. <표 1>에서 신발 업종의 전체 광고비를 보면, 2007년에는 324억 원으로 신문 비중이 55%였다. 그러나 2008년 프로스펙스의 유례없는 매출 달성 이후인 2009년도에는 다른 미디어는 전년 대비 광고비가 줄어들었음에도 불구하고 신문광고비는 603억 원으로 큰 폭으로 늘었으며, 신문 비중 역시 73%로 크게 증가했다.
 

 

최근 몇 년간 신문광고시장은 뉴미디어 등장 및 이들의 새로운 광고기법 등으로 인해 정체되어 왔다. 그러나 이것이 트렌드라고 당연시 여기기보다는 앞서 언급했던 미디어 평가지표 차원에서 대처하고, 새로운 기법을 발굴·적용한다면 새로운 성장의 발판을 마련할 수 있을 것이다.