脫대중사회와 광고의 의미

광고는 보통‘ 널리 알린다’는 전통적인 의미로 해석된다. 기업에서의 광고는 상품과 서비스를 홍보하는 행위로 해석된다. 대개 홍보실에서 담당하고 있다는 것만 봐도 기업이 광고를 어떻게 이해하려고 하는 것인지 짐작해 볼 수 있다.

광고가 단순히 ‘알리는’ 차원에서 이해되는 것은 그동안 광고가 매스미디어를 통한 홍보에만 집중되었기 때문이다. 사실 매스미디어는 교통과 통신이 발달하면서 잠시 거쳐가는 사회의 한 유형에서 정의될 수 있는 수단이다. 프랑스의 사회학자이자 교육자인 뒤르켐(E. Durkheim)에 따르면 기본적인 사회 구조는 ‘기계적 연대성(mechanical solidarity)’이라고 불렸다. 그런데 농경사회가 막을 내리면서 산업혁명이 일어나고 도시를 중심으로 산업이 발달함에 따라 인구의 집중화 현상이 일어나게 된다. 이러한 상태에서는 더 이상 기계적 연대성에 근거한 혈연 혹은 지연 중심의 사회란 의미가 없었다.

이때 뒤르켐은 새로운 이론을 내놓는다. 바로 ‘유기적 연대성(organic solidarity)’이다. 유기적 연대성이 이루어지기 위해서는 자유로운 의사소통이 전제되어야 한다는 것을 강조했는데, 사회를 발달한 유기체의 의사소통이라고 본 셈이다. 그리고 유
기적 연대성을 갖춘 사회만이 궁극적으로 인간이 추구하게 될 사회 모델이라고 했다.

그런데 한 가지 문제가 있었다. 뒤르켐의 생각대로라면 기계적 연대성을 대체하고 유기적 연대성이 대안이 되어야 하지만, 산업혁명에서 발전하는 사회의 모습은 기계적 연대성도 아니면서 유기적 연대성을 갖춘 사회도 아니게 된 것이다. 이 중간 단계를 바로 ‘대중사회’라고 부른다. 개인의 개성은 파괴되어 있고, 오로지 대중문화에 의해서 제약과 통제를 받는 것이 바로 대중사회의 모습이라고 했다.

물론 대중사회에서는 매스미디어만이 의미가 있다. 얼마나 빠르게 대중에게 메시지를 전달할 것인가가 가장 중요한 일이기 때문이다. 광고는 바로 여기에서 의미가 있었고, 우리는 대부분 광고의 의미를 이 범주 안에서만 생각하려고 하는 경향이 있었다. 하지만 한 번 생각해 볼 것은 뒤르켐이 대중사회를 일시적으로 나타나는 현상으로 정의했다는 점이다. 대중사회는 기계적 연대성에서 유기적 연대성으로 넘어가는 중간단계의 역할을 할 뿐이지 그것이 궁극적인 모델이 될 수 없다는 말이다. 기억해 보면 실제로 요즘에는 대중사회라는 말은 잘 쓰지 않는다. 광고의 의미도 여기에서 변화한다.


‘제대로 된 광고는 제대로 된 투자행위’

대중사회를 지배하던 매스미디어를 통한 광고는 이미 그 개념 자체가 흔들리고 있다고 봐야 한다. 이미 언급한 대로 사회 유형이 바뀌고 있기 때문이다. 이제 본질적으로 광고의 궁극적인 목표를 다시 생각해 보는 것이 필요할 것 같다. 광고의 목표는 무엇일까? 당연히 그것은 기업의 이윤창출이다. 자사 제품이 많이 알려지고 판매촉진이 이루어질수록 기업의 이윤은 늘어날 수밖에 없는 구조라는 것을 생각해 볼 때 광고는 가장 직접적으로 영향을 줄 수 있는 수단인 셈이다. 결국 제대로 된 광고는 제대로 된 투자행위로 해석되어야 한다. 그동안 늘 투자가 아닌 비용이며,일시적으로 해야 하는 홍보라고 인식되었지만, 광고는 투자로 해석됨이 마땅하다.