DIY는‘Do it yourself’란 그 의미 그대로 남에 맡기지 않고 자기 자신이 스스로 직접 생활 공간을 더욱 쾌적하게 만들고 수리하는 개념을 의미한다. DIY란 개념은 애초 1945년 영국에서 시작되어 미국으로 확산되었는데, 1950년대에 들어 전문가의 도움이 없이도 자신의 집 안팎을 공사(Home Improvement)할 수 있게 되면서 Do it yourself라는 문구가 일상에서 공식적으로 쓰이게 되었다고 한다.




DIY의 거인, 이케아

DIY를 언급하면서 절대 빼먹을 수 없는 DIY 대표 업종 브랜드가 있다면 바로 이케아(IKEA)다. 이케아는 잘 알려진 대로 DIY와 관련된 저가형 가구, 액세서리,주방용품을 파는 다국적 기업이다. 이 DIY의 거인은 1943년 잉바르 캄프라드(Ingvar Kamprad)라는 17세의 스웨덴 소년에 의해서 창립되었는데 이케아(IKEA)란 이름은 설립자의 이름(Ingvar Kamprad), 그가 자란 도시(Elmtaryd) 그리고 그의 고향(Agunnaryd)의 이니셜을 조합해 만든 이름이라고 한다.


좋은 품질의 가구를 낮은 가격에 공급하는 방법

이케아의 창업자인 잉바르 캄프라드는 세계 2차 대전 이후 스웨덴의 대부분의 젊은 신혼 부부들이 비싼 스웨덴 가구를 사는 데 많은 어려움을 겪는다는 사실에 주목하였는다. 그 이유가 가구의 품질은 좋으나 경쟁이 활발하지 않은 탓에 가구 소매업자들이 높은 마진을 부과하기 때문이라는 사실을 발견했다. 당시 스웨덴의 젊은 신혼 부부들은 높은 할부이자를 지불하면서 이런 제품을 사거나 아니면 수입된 하급품을 구입해야만 했다. 잉바르 캄프라드는 좋은 품질의 가구를 매우 낮은 가격에 공급할 방법이 없을까 고민하기 시작했고, 아래와 같은 다섯 가지 원가 절감 방안을 고안해 결과적으로 경쟁사들보다 20%나 저렴하게 양질의 가구를 팔면서도 많은 이익을 남기게 되었다.
 

이케아의 비즈니스 구조

경쟁사의 전략을 역발상(Out of box thinking)적으로 차별화에 성공함으로써 이케아란 이름은 스웨덴의 작은 소매점에서 전 세계 35개국 253개의 매장을 가진 DIY 소매점의 거인으로 발돋움하게 되었다. 이렇게 성장한 이케아의 비즈니스 구조를 잠깐 살펴보자.

모든 이케아 그룹을 관장하는 핵심에는 잉카 홀딩(INGKA Holding) B.V.가 모회사로 자리잡고 있고 여기에 속한 중요한 회사로는 가구를 만드는 스웨드우드(Swedwood), 디자인과 제품 개발을 담당하는 이케아 스웨덴(IKEA Sweden), 그리고 이케아의 컨셉트와 등록상표 소유 및 전 세계의 대리점 협약을 총괄하고 있는 인터 이케아 시스템즈(Inter IKEA systems) B.V.가 있다. 전 세계 253개의 매장 중 223개는 잉카 홀딩의 자회사인 이케아 그룹(IKEA Group)이 운영하고 있고 나머지 30개는 프랜차이즈로 운영되고 있다.


영국인들이 교회보다 자주 찾는 곳

영국에서 이케아의 인기와 위상은 절대적이다. 2010년 소비자 조사에 의하면 영국 가정에서 구입하는 가구 열 개 중 한 개는 이케아 제품인 것으로 나타났다. 영국의 대표적인 소매분석업체 민텔(Mintel)에 따르면 이케아의 2010년 영국 시장 점유율은 9.6%로 이 숫자는 2008년 이후 영국을 강타한 경기불황, 주택시장침체와 가구 산업 불황에도 불구하고 오히려 증가세를 보인 것이라고 한다.

지난 3년간 이케아 제품을 구입한 적이 있는 가정은 전체 33%였으며 매장을 찾는 횟수는 매주 교회 가는 횟수보다 두 배 이상 많았다고 하는데, 이 같은 수치는 영국 전역에 18곳 밖에 없는 매장 수(참고로 영국에서 79개의 매장을 갖고 있는 가구전문업체인 DFS는 시장 점유율이 6%에 불과함)와 결코 쉽지 않은 조립법에도 불구하고 계속 늘고 있어 이케아가 영국인들의 생활에 차지하는 위상을 잘 대변해 주고 있다.


집에 대한 새로운 해석

세계 최대 DIY가구 업체인 이케아가 곧 한국에도 진출한다고 한다. 동종업계의 B&Q는 이미 몇 년 전 한국 진출에서 실패하고 철수한 바 있어 이케아의 앞서 언급한 역발상 전략이 한국에서도 통할 지 주목해 볼 필요가 있다. 이케아는 업계의 거인답게 묵직한 장기 캠페인을 전개하는 것으로 유명한데 그 중 가장 대표적인 것이 2007년 BMB에서 제작된‘Home is the most important place in the world’캠페인이다.

집이란 개념을 돈(Money)으로 상징되는 물리적인 집(House) 그대로 해석하지 않고, 그 곳에 사는 사람들의 정서적 관계(Love)까지 담아 가정(Home)으로 재해석(대칭적으로) 하면서 이케아가 소비자에게 전달하고자 하는 가치로 절묘하게 접목(A house always become a home)시킨 이 캠페인은 광고 중간에 사용된‘Not for Sale’이란 문구가 하우스 개조 업체(Home Refurbishment Company)인 오니스 리빙(Onis Living)이 2006년 건설 부문 마케팅 최우수 캠페인상을 수상한 바 있던‘Not For Sale’과 유사하다는 논쟁으로 더 화제가 되기도 하였다. 한 가지 재미있는 사실은 이 유사성 논쟁은 최종 이케아가 자사의 홈페이지에 해당 업체인 오니스 리빙(Onis Living)의 배너 광고를 1년간 노출(업계 최초로)하게 함으로써 종결되었다.


행복이 내재된 집 안의 이케아 가구

2010년 이케아는 무려 100마리의 고양이가 등장하는 새로운 캠페인을 선보였다. 영국 웸블리(Wembley)에 위치한 플래그십 스토어(Flagship store)에서 제작된 이 광고는 100마리 고양이가 다양한 가구가 진열된 공간에서 호기심 어린 탐색을 통해 결국 자신들의 집(Home)처럼 편안하게 안주하는 과정을‘Home, it’s now make you feel-happy inside’란 메시지와 함께 노출하면서 이케아가 추구하는‘가정(Home)’의 개념을‘행복이 내재된(Happy inside)’이란 궁극적인 고객 편익(End-benefits)로 한 번 더 해석해 주는 캠페인의 진화 과정을 잘 보여주고 있다.