한국언론진흥재단은 2010년 12월 신문광고 주목률을 조사한 결과를 정리하여 올해 4월 19일 발표했다. 이번 설문은 한국언론진흥재단이 한국리서치에 의뢰해 지난해 12월13~17일 서울ㆍ경기, 5대 광역시 거주자 3,000명을 대상으로 만 19~59세 시민 중 조사 하루 전 일간지 형태의 신문을 읽은 독자를 대상으로 e메일 조사를 진행했으며, 본지에는 조사결과의 주요사항들을 중심으로 요약 정리하였다.


지난해 말 언론진흥재단의 지원으로 2010년 <신문광고 주목률 조사>가 실시되었고 최근에 그 결과가 발표되었다. 지난 수년간 관련 조사가 산발적으로 이루어 졌으나 공식 발표된 사례가 없어 이번 조사는 나름대로 큰 의미가 있었던 것으로 보인다. 필자는 한국리서치와 함께 본 조사의 시종을 함께하며 조사와 보고서 작성 전반을 지원하였다. 특히, 방송관련 매체의 약진에 비해 상대적으로 정체되어 왔던 신문광고 시장에 면밀하고 새로운 시도를 담은 신문광고효과조사의 결과와 근거를 제공할 수 있어 의의를 더했다는 것이 각계의 평가이다.

이번 조사에서는 신문 열독자를 대상으로 신문 광고 이용행태, 신문 광고 유형별 접촉 행태 및 접촉 광고의 평가 등 신문 광고의 영향력을 다차원적으로 검증하는 것을 목적으로 기획되었다. 조사 대상은 만19세부터 만59세까지 서울 및 수도권과 5대 광역시(인천, 부산, 대전, 대구, 광주)의 오늘 발행된 일간 신문의 열독자 총 3,000명이었다. 본 조사는 당일 발행된 열독 신문 지면의 원활한 제시를 위해 웹서베이(Web Survey)로 진행되었다. 본고에서는 조사결과에 대해 요약형태로 정리하고 그 의미를 약술하고자 한다.



신문 광고 이용 행태 및 신문유형별 광고주목도

신문 광고 주목도와 관련하여 신문 열독자들의 57.3%는 신문에 게재된 광고를 비교적 관심 있게 보고 있는 것으로 나타났다. 전체 응답자 중 3.5%는 신문의 모든 광고를 자세하게 보고 있다고 응답하였으며, 신문을 모두 훑어보고 관심 있는 광고는 자세히 본다고 응답한 사람이 53.8%, 전반적으로 훑어보고 자세히 보는 경우는 거의 없다고 응답한 사람은 34.3%로 나타났다. 또한 신문의 광고를 거의 보지 않는 편이거나 전혀 보지 않는 사람은 전체 응답자의 약 8.4%를 차지하였다. 응답자들의 열독 신문 유형별 광고 주목도를 살펴보면, 무료일간지 독자의 신문 광고 주목도가 61.8%로 가장 높았으며, 그 다음으로 스포츠지(60.5%)와 지역신문(60.1%)이 높게 나타났다. (그래프 1)


신문광고 유용성과 가격결정요인

특히, 신문 광고가 지니는 유용성과 효과와 관련하여 조사한 결과 신문 광고의 속성에 대해 물은 결과, 신문 광고에 대한 ‘관심도’가 3.14점으로 가장 높았으며, 그 다음으로 ‘제품/브랜드 이용/구매 의향 자극(3.04점)’, ‘재미(2.94점)’에 대한 평가가 높았다. 또한 신문 광고의 ‘일상생활에의 유용성’은 2.88점으로 가장 낮았다. 또한 비교적 민감한 이슈의 하나인 신문광고 가격 결정 요인과 관련하여 질문한 결과, 신문의 광고 효과를 고려하여 신문 광고에 대한 가격을 책정할 때, 가장 중요한 1순위 요인으로 응답자의 39.6%가 ‘신문을 보는 전체 독자 수’를 꼽았다.

신문을 보는 독자 수는 독자들의 사회적 평가가 반영된 것으로 볼 수 있는데, 결국 신문 열독자들은 신문에 대한 사회의 전반적인 평가 혹은 인지도를 신문 광고의 가격을 결정하는 가장 중요한 요인이라고 생각한 것으로 해석할 수 있다. 이와 함께 각각의 신문 광고 가격 결정 요인들에 대해 ‘질문한 결과를 살펴보면, ‘신문에 대한 신뢰도(7.78점)’와 ‘신문을 보는 전체 독자 수(7.50점)’가 가장 높게 나타났다. 그 다음으로 ‘개별 신문이 신문 시장에서 차지하는 비중’은 6.92점, ‘독자들의 사회적 영향력’은 6.38점, 그리고 ‘유료로 판매되는 신문 부수’는 6.21점으로 나타났다. (그래프 2)


신문유형별 광고접촉률

광고 접촉률이란 해당 광고에 접촉할 수 있는 가능성 중, 실제로 접촉한 비율이다. 즉 응답자가 당일 읽은 신문에 게재된 총 광고 수 중, 실제로 응답자가 본 것으로 기억하는 광고의 수(%)가 광고 접촉률이라고 할 수 있다. 전체 신문 광고 접촉률이 23.5%로 나타난 가운데, 신문 유형별 광고 접촉률을 살펴보면 무료일간지가 27.8%로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 지역신문이 25.2%를 나타내 전체 대비 비교적 높았다. 종합일간지는 23.0%, 경제지는 21.7%, 스포츠지는 21.6%의 광고접촉률을 보여 전체 대비 다소 낮은 분포를 나타냈다. 종합일간지 및 경제지의 경우 광고 접촉률이 무료일간지 대비 다소 낮게 나타난 데에는, 비교적 낮은 접촉률을 보인 경제섹션의 영향을 받은 것으로 풀이된다. (그래프 3)


지면 유형 및 지면 (면머리)별 광고 접촉률

지면 유형별 광고 접촉률을 살펴보면 기타섹션지가 25.6%로 전체 평균 23.5% 대비 가장 높았으며, 본지는 24.3%, 경제섹션지는 전체 대비 다소 낮은 16.3%를 나타냈다. 지면별 광고 접촉률은 후면(Back)이 40.4%로 가장 높게 나타났다. 국제(32.5%), 정치(28.3%), 지방뉴스(26.9%), 특별기획(26.0%), 스포츠(25.6%), 문화(25.3%), 종합(24.8%), 사회/교육(24.5%), 기타(24.4%)면이 전체 광고 접촉률(23.5%) 대비 비교적 높게 나타났으며, 경제(22.0%), 건강/의료(19.3%), 전면(18.5%), 사설/칼럼(16.1%), 사람(12.3%)면은 비교적 낮게 나타났다. (그래프 4)


광고 업종별 신문 광고 접촉률

신문 광고 접촉률은 개별 광고의 업종에 따라서도 달라졌다. 이는 응답자의 특성에 따라 각 광고 업종에 대한 관심도가 다르기 때문이다. 이번 조사에서 분류한 총 26개의 광고 업종 중, 자동차/교통수단 광고가 42.6%로 가장 높은 광고 접촉률을 보였다. 그 다음으로 백화점이나 대형할인마트 관련 유통 광고가 다소 적은 노출가능누적 횟수에도 불구하고 접촉률 36.3%로 뒤를 이었고, 패션/잡화(35.7%), 식음료품(34.6%), 그룹 및 기업PR 광고(34.3%) 등이 상대적으로 높은 광고 접촉률을 보인 업종으로 나타났다. 반면, 상대적으로 많은 노출가능누적 횟수를 보인 안내 광고(13.0%)나 공고(8.5%)의 경우, 광고 접촉률이 가장 낮은 업종으로 나타났다. (그래프 5)


접촉 신문광고의 평가 :
접촉한 신문광고의 이용 및 기억정도

응답자가 접촉한 개별 광고에 대해, 광고를 어느 정도 보았는지에 대해 질문한 결과, ‘광고의 그림/사진과 내용을 모두 자세히 보았다’는 응답은 약 13%로 나타났다. ‘광고의 큰 글씨와 그림/사진을 대략적으로 보았다’는 응답은 약 38%, ‘광고의 그림/사진을 위주로 보고, 내용은 잘 보지 않았다’는 응답은 약 25%로 나타났다. 또한 조사 대상 광고물 네 개 중 하나(약 24%)는 개별 광고를 접촉하였으나, 광고의 그림/사진 및 내용을 자세하게 보지 않은 것으로 나타났다.

결국 신문에 게재되어 접촉한 광고 중, 절반 가량(약 51%)의 광고는 광고의 비주얼(visual) 요소와 정보 요소 모두 열독자들에게 전달되는 것으로 볼 수 있으며, 약 76% 정도의 광고가 열독자들에게 광고 그림/사진 등의 비주얼 요소에 의해 열독자들에게 유효하게 인식되고 있다고 볼 수 있다. 그 외의 약 24% 정도의 접촉 광고는 전반적으로 무관심하게 접촉한 경우로 볼 수 있으며, 따라서 이 정도로는 광고의 메시지가 유효하게 전달되었다고 보기 어렵다. (그래프 6)

접촉한 신문 광고에서 기억나는 내용에 대한 응답 결과를 살펴보면, ‘광고 제품/서비스의 이름’을 기억한다는 응답이 40.9%로 가장 많았고, 그 다음으로 ‘광고 카피 및 헤드라인(39.3%)’과 ‘광고 그림 또는 사진(33.1%)’ 등이 뒤를 이었다. 한편 ‘광고의 세부 내용’을 기억하는 경우는 10.9%에 불과했다. 결국 이는 앞서 신문 광고의 평균 접촉률과 이용 정도에 대한 분석 결과와 연계해서 생각해 볼 때, 신문 열독자들의 기억에 잘 남는 광고요소는 브랜드 네임이나 카피(문구), 그림 및 사진 등 짧은 순간에 눈에 띄는 것이라고 해석된다. (그래프 7)


기타 요인 : 타 매체에서의 접촉 경험 및 속성평가

그밖에 다양한 요인들에 대한 조사가 이루어 졌으나 두 가지 요인만 추가하고자한다. 먼저 신문 광고의 타 매체와의 크로스미디어(Cross Media) 효과를 측정하기 위해, 접촉한 광고를 다른 매체에서 보거나 들은 적이 있는지를 물어본 결과, 응답자들은 전체 접촉 광고의 약 34%를 다른 매체에서 본 적이 있다고 응답하였다. 즉, 신문에 게재되는 광고의 약 1/3은 타 매체와 연계적으로 집행되고 있는 광고라는 추측이 가능하다. 접촉 광고를 타 매체에서 본 경우, 어떠한 광고 매체를 통해 접촉했는지를 복수응답으로 물어본 결과, 주요 광고 매체 중, 인터넷에서 해당 광고를 본 적 있다는 응답이 10.4%로 가장 많았으며, 기타 매체를 제외하고 지상파TV(8.3%), 잡지(7.9%)의 순으로 타 매체와의 연계성이 높은 것으로 나타났다.

또한, 신문 열독자들이 신문 광고를 접촉함으로써 제품/서비스에 대한 태도에 어떠한 영향을 받는지 알아보기 위해, 광고 제품/서비스와 관련한 신문 광고의 총 6가지 속성에 대해 질문하였다. 그 결과 신문 광고를 통한 ‘정보 제공력’ 속성이 가장 긍정적으로 평가되었으며, 친숙도, ‘이미지 향상, ‘신뢰도’, ‘기억도’, ‘ 이용 의향 자극의 순으로 나타났다. 그러나 매체별로 살펴본 결과 정보제공력의 경우, 종합일간지, 경제지, 지역신문이 가장 긍정적인 효과를 보인 것으로 나타났다.

지역신문과 경제지에 게재된 광고에 대한 평가가 타 신문 유형의 광고 대비, 전반적으로 긍정적인 것으로 나타났다. 경제지의 경우, 광고 접촉률은 다소 낮은 편이나
접촉 광고의 이용 수준이나 광고의 제품/서비스에의 영향력 평가 등은 상대적으로 긍정적인 특징을 보이고 있다.


신문광고 시장의 새로운 부흥을 위해
지속적인 조사가 이루어져야...

신문광고는 단순한 이용행태나 접촉률, 열독률만으로 그 효과가 검증되지 못한다. 2010년 <신문광고 주목률 조사>에서는 신문 열독자를 대상으로 신문 광고 이용행태, 신문 광고 유형별 접촉 행태 및 접촉 광고의 평가 등 신문 광고의 영향력을 다차원적으로 검증하였다. 지면제한으로 모두 예시할 수 없었으나, 이는 신문이 갖는 광고 매체로서의 역할 때문에, 신문의 광고 효과와 객관적인 효과 측정은 광고주와 신문사 모두에게 민감한 사안이라고 할 수 있다. 또한 최근 들어 객관적인 광고 효과 분석에 의한 과학적인 광고 운영 및 광고비 책정에 대한 광고주들의 요구가 증대되고 있으나, 현재까지는 신문 광고의 다양한 요인 및 특성을 반영한 광고 효과에 대한 자료가 다소 미비한 실정이다.

한국 언론진흥재단이 새로운 관점에서 시도한 이번 조사는 향후 지속적으로 행해져야 하며 보다 내실화, 구체화되어서 뉴미디어, 소셜미디어 등 새로운 매체의 등장에 따라 위축되고 있는 신문광고 시장의 새로운 부흥을 위한 강점, 통찰력, 기회를 제공할 수 있기 바란다.