[유통마케팅과 신문광고] 대형 유통업체, 신문광고로 눈 돌리다
2011.08.31 02:38 신문광고저널,
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글 ㅣ 윤상환 매일경제 문화부 기자
이마트·홈플러스·롯데마트 등 대형 유통업체의 마케팅 경쟁은 상상을 초월한다. 파격적인 가격할인은 기본이고, 셀 수 없을 정도로 많은 이벤트와 사은품·마일리지 등으로 소비자를 유혹하고 있다. 통큰 치킨처럼 미끼상품으로 호기심과 비판 여론을 함께 일으켜 톡톡히 재미를 보는 사례도 많다. 화제의 중심에 설 때마다 대형마트들의 매출은 증가했다. 물론 5분만 초저가에 판매한다는 반짝 세일을 하루 종일 진행하는 등 속을 들여다보면 교묘한 상술도 숨겨져 있다.
전국 단위 매체 광고가 전단지보다 효과 커
소비자의 쇼핑심리를 자극하고 지갑을 열기 위해 온갖 종류의 과학적인 마케팅이 총동원되는 곳이 바로 유통시장이다. 마케팅 결과는 매출과 직결되기 때문이다. 그래서 업체들은 사활을 건 ‘마케팅 전쟁’을 벌이고 있다. 그 동안 대표적인 홍보 아이템은 전단지였다. 하지만 받자마자 구겨서 쓰레기통으로 직행하는 게 부지기수다. 소비자에게는 ‘귀찮다’, ‘싸구려’ 등 부정적인 이미지가 굳어졌다.
최근 들어 대형 유통업체에서 전단지가 사라지고 있다. 유통업계에 따르면 기존 전단지의 효과율은 3~5% 수준, 100장의 전단지를 배포했을 경우 전단지를 보고 쇼핑하는 고객은 3~5명이라는 얘기다. 광고효과가 기대에 미치지 못하는 것이다. 여기에 환경 경영을 실천하기 위해 비닐쇼핑백과 함께 전단지를 퇴출시키고 있다. 대표적인 업체는 이마트다. 2009년 10월 매주 발행하던 전단광고를 전격 폐지하고 신문광고로 대체했다. 이마트에 따르면 2008년말 기준으로 전국 120개 이마트에서 4억 1,000만부(2절 기준)의 전단을 발행했다.
이를 위한 이마트의 종이 사용량은 1만여 통에 달하는데, 종이 1톤을 생산할 때 나무가 2~3톤 소요되는 점을 감안하면 약 17만 그루의 나무가 필요했던 셈이다. 이마트는 전단지 발행 폐지로 종이 생산과정에서 발생하는 이산화탄소 6,600여 톤을 없애고 30년생 소나무 55만 그루를 보존할 수 있게 됐다고 설명했다. 대형유통업체들은 전국 대부분 지역에 점포를 운영하면서 전국 단위의 매체를 활용한 광고가 비용 대비 효과가 크다는 분석도 전단지를 없애는 데 일조했다.
구매행동 촉발에도 효과적
업체들은 전단지 대신에 신문광고를 적극 활용하고 있다. 신문은 독자와 광고주를 모두 만족시키는 최고 매체로 이미 입증됐다. 우선 신문광고는 다른 매체에 비해 주목도가 높다. 한국언론진흥재단의 ‘신문광고 주목률 조사’에 따르면 응답자의 57.3%가 신문에 게재된 광고를 자세히 보는 것으로 나타났다. 독자 2명중 1명은 신문광고를 꼼꼼히 본다는 의미다.
신문의 총 광고 수 사운데 기억하는 광고 비율을 뜻하는 ‘광고 접촉률’은 23.5%를 기록했다. 독자 4명중 1명은 그날 읽은 신문광고를 기억하고 있다는 것이다. 소득이 높고 구매력이 왕성한 독자일수록 신문광고를 열심히 읽는다. 한국신문협회가 최근 발간한 ‘2010 독자 프로파일 분석’에 따라 인구 특성에 따른 열독률을 보면 연령별로 30~40대, 학력은 대학 재학 이상, 월 가구 소득은 401만~500만 원, 직종은 전문직-경영직-자영업-학생층의 순으로 열독률이 높은 것으로 나타났다. 업종별 광고 열독률은 유통(31.5%), 자동차(26.4%), 식품(24.9%), 가구(22.9%) 등의 순으로 드러났다. 미국에서도 소비자들의 구매행동에 영향을 미치고 구매를 유도하는 ‘식문광고의 힘’은 재확인했다.
미국신문협회(NAA)가 지난 4월 13일 발표한 조사에 따르면 응답자의 52%는 쇼핑을 계획하고 구매를 결정하는 데 가장 중요한 정보 제공 매체로 신문을 꼽았다. 79%가 신문광고를 본 후 쿠폰 오리기(54%), 상품구매(46%), 더 많은 정보를 얻기 위해 웹사이트 방문(37%) 등 쇼핑과 관련한 행동을 했다고 답했다. 앞으로 대형유통업체의 신문광고는 늘어날 수밖에 없다. 신문은 특정 소비자층을 겨냥한 타깃 광고를 할 수 있다. 광고주의 요구에 맞게 다양한 크기와 모양으로 맞춤형 광고도 가능하다. 또한 신문기사는 광고 브랜드의 인식을 높여준다. 따라서 전체 신문의 구독률이 하락하고 있지만, 신문은 다른 매체에 비래 여전히 신뢰할 수 있는 매체이다.