[영국마케팅열전] 자동차보험, 딴 데 갈 필요 없다?!
2011.12.23 02:23 CHEIL WORLDWIDE,
조회수:16635
영국에는 총 3100 만 대의 자동차가 매일 도로를 주행(2010년 SMMT 협회 집계 기준)하고 있다고 한다. 계속되고 있는 불경기로 자동차 신차 등록이 감소하고 있지만, 여전히 전체 자동차 수는 꾸준히 늘고 있다. 이는 곧 자동차보험사들에게는 자사의 보험상품을 판매할 수 있는 시장이 커지고 있다는 의미다. 그런데 지난 수년간 대부분의 영국 자동차보험 시장은 영업 손실로 인한 고전을 면치 못해 왔다.
위기의 영국 자동차보험 시장
그 가장 큰 원인은 자동차 보험회사 숫자가 헤아릴 수 없을 정도로 많다는 점이다.
내부 포화 경쟁 상태(더불어 지명도 있는 보험회사일수록 인지도 제고 및 유지를 위해 DM 및 TV광고에 자사 손익을 재투자 하고 있음)와 함께 불경기에 따른 가계 소비 지출 감소 및 인터넷 보급 증가에 따라 점차 더 많은 영국 소비자들이 좀 더 싸고 조건이 좋은 자동차 보험사를 찾기 시작했기 때문이다. 또한 가계소득의 압박을 견디다 못해 접촉사고를 내고도 모른 척 하거나(이 경우 피해차량의 소유주는 보험으로 몽땅 해결해야 함), 실제보다 과장된 신고로 보험금을 좀 더 타내려는 일부 양심불량(?) 영국 소비자들도 보험사들의 손익을 갉아먹는 데 일부 기여하고 있다.
위기의 영국 자동차보험 시장
그 가장 큰 원인은 자동차 보험회사 숫자가 헤아릴 수 없을 정도로 많다는 점이다.
내부 포화 경쟁 상태(더불어 지명도 있는 보험회사일수록 인지도 제고 및 유지를 위해 DM 및 TV광고에 자사 손익을 재투자 하고 있음)와 함께 불경기에 따른 가계 소비 지출 감소 및 인터넷 보급 증가에 따라 점차 더 많은 영국 소비자들이 좀 더 싸고 조건이 좋은 자동차 보험사를 찾기 시작했기 때문이다. 또한 가계소득의 압박을 견디다 못해 접촉사고를 내고도 모른 척 하거나(이 경우 피해차량의 소유주는 보험으로 몽땅 해결해야 함), 실제보다 과장된 신고로 보험금을 좀 더 타내려는 일부 양심불량(?) 영국 소비자들도 보험사들의 손익을 갉아먹는 데 일부 기여하고 있다.
컴페어더마켓닷컴
영국인들에게 자동차보험의 가격을 비교해 알려주는 사이트에 대해 물어보면 수많은 답변이 있을 수 있겠으나, 가장 인상적인 TV광고 마케팅을 하고 있는 사이트로 좁혀서 물어보면 반드시 언급될 두 사이트가 있다. 그 중 하나가 컴페어더마켓닷컴(www.comparethemarket.com)이다. 그 이유는 컴페어더마켓닷컴이 2009년부터 전개하고 있는 캠페인의 강력한 캐릭터인 ‘알렉산더 올로브(Aleksandr Orlov)’때문이다. 미어캣(Meercat, 아프리카 대륙 남서부에 서식하는 몽구스과의 포유류로 무리지어 굴속에 살며 낮에 두 발로 서서 햇빛을 쬐거나 주위를 살펴보는 습성으로 유명함)을 컴퓨터 그래픽으로 형상화한 이 캐릭터는 자신이 컴페어더마켓닷컴의 창업자인 알렉산더라고 밝히면서 능청스러운 연기를 선보여 웃음을 유발한다. 캐릭터의 목소리는 사이먼 그리날(Simon Greenall)이란 영국 배우가 연기하고 있는데,좀 더 싼 자동차 보험을 찾는 고객들은 제발 컴페어더미어캣닷컴(www.comparethemeerkat.com)을 찾지 말고, 대신 컴페어더마켓닷컴을 가보라고 권고하고 있다. 그렇다면 컴페어더미어캣닷컴과 컴페어더마켓닷컴은 어떤 관계인 걸까? 왜 컴페어더마켓닷컴은 본래 회사명으로 커뮤니케이션하지 않고 난데없는 유사 이름(얼핏 들으면 미어캣을 사고 파는 동물 거래 사이트로 오인할 수 있음)을 끌고 들어 왔을까?
궁금하다면 이 광고에서 말하는 컴페어더미어캣닷컴에 들어가 보면 된다. 드라마나 영화에서 종종 매우 개성있는 조연을 창출해 궁극적으로 주연을 띄우듯 컴페어더미어캣닷컴은 컴페어더마켓닷컴으로 더 많은 고객을 유도하기 위해 만들어진 교묘한 트레이딩 사이트(Trading Site)라고 할 수 있다. 미어캣이라는 캐릭터와의 발음의 유사성을 활용해 한 번 들으면 쉽게 잊어지지 않는 연상의 연결고리(Hook of Reminiscence)를 고려한 캠페인인 것이다. 컴페어더마켓닷컴은 2005년 시장에 선보인 BGL 그룹 소속의 보험 가격 비교 웹사이트이다. 50개 이상의 가정보험(Home Insurance) 브랜드와 85개 이상의 자동차보험(Car Insurance) 브랜드를 통해 소비자들에게 최상의 가격 조합을 제시하면서 빠르게 성장해 왔다. 현재는 자전거보험, 밴(Van-승합차)보험, 여행(Travel)보험 등 자동차 관련 보험의 범주를 넓혀가고 있다. 물론 컴페어더마켓닷컴의 사세 확장만큼 알렉산더 캐릭터가 펼쳐가는 가족사 에피소드를 보는 재미도 쏠쏠하다.
고컴페어닷컴
컴페어더마켓닷컴의 알렉산더라는 미어캣 캐릭터가 브랜드 엠배서더(Brand Ambassador)로 활약하고 있다면 그 경쟁사 중 하나인 고컴페어닷컴(www.gocompare.com)에는 지오 콤파리오(Gio Compario)라는 결코 만만치 않은 캐릭터가 있다. 고컴페어닷컴은 라이벌인 컴패어더닷컴과 마찬가지로 자동차보험·가정보험·애완동물보험·여행자보험·모터사이클보험·승합차보험 상품의 가격 비교를 다루는 사이트다. 2002년 영국 최초로 설립한 자동차 보험 비교 회사인 컨퓨즈드닷컴(www.confused.com)의 비즈니스 개발 헤드였던 헤일리 파슨스가 독립해 2006년 창립했다. 고컴페어닷컴은 대부분의 가격 비교 사이트들처럼 보험상품 가격을 단순히 비교하는 데에만 그치지 않고, 각 보험상품이 가진 다양한 부가 서비스 현황을 상세히 보여주는 서비스로 차별화된 포지셔닝을 구축했다. 또한 2009년에는 100개 이상의 자동차 보험사 가격을 비교해 주는 영국 최초의 사이트가 되었다. 그 결과 고컴페어닷컴은 2008년 독특한 USP와 강력한 브랜드 구축으로 비즈니스를 빠르게 성장시킨 기업에게 돌아가는 ‘원 투 왓치(One to Watch)’라는 상을 받았으며, 창업자인 헤일리 파슨스는 2010년 ‘인스티튜트 오프 웨일스 어패어(Institute of Welsh Affairs)’가 수여하는 ‘우먼인 비즈니스(Woman in Business)’에 선정된 바 있다.
이 같은 성과에 고컴페어닷컴은 가격 비교 사이트 최초로 영국의 보험중개협회(BIBA, The British Insurance Brokers Association)의 공식 멤버가 되는 영광을 얻기도 했다.
창립 이래 고컴페어닷컴은 영국 소비자로 하여금 자사 사이트를 활용함으로써 얻을 수 있는 혜택(Benefits)을 교육시키는 데 중점을 둔 정석적인, 그리고 다소 고루한 광고 캠페인을 지속적으로 전개해 왔다. 그러다 2009년 6월부터 지오 콤파리오라는 웨일스의 이탈리아계 테너 가수 위니 에반스를 코믹 캐릭터로 분장시킨 파격적인 캠페인을 선보이기 시작했다. 지오 캐릭터는 자동차 보험과 관련된 다양한 소비자의 상황에서 예상치 못하게 불쑥 등장, 복잡하게 고민하지말고 고컴페어닷컴으로 가 보라고 우렁차게 노래(20세기 초 미국의 뮤지컬 배우이자 작곡가인 조지코핸,‘ 저건너(Over There)’란 곡을 각색)한다. 광고내내 ‘고컴페어, 고컴페어’를 지속적으로 반복하는 이 광고 캠페인은 2009년 가장 짜증나게 하는 광고(The Most Irritating Advertisement) 중 하나로 선정되는 불명예를 안기도 했지만, 캠페인 결과 고컴페어닷컴의 인지도가 무려 44%나 올라가는 기염을 토하기도 했다. 이는 차별화하기 어려운 치열한 경쟁 상황 속에서는 초심으로 돌아가 브랜드를 단순하게 기억시키는 방법이 나름 효과적임을 시사하고 있다.
