[SPECIAL THEME 3] talk - 장기적인 관점에서 전략적인 접근이 필요하다
2012.02.07 04:35 대홍 커뮤니케이션즈,
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아트 마케팅은 소비자의 다양한 니즈에 따라 감성을 자극하는 감성 마케팅의 한 종류로 볼 수 있다. 광고주는 예술 인프라를 통해 경쟁사와의 차별성을 확보할 수 있으며, 그 가치를 브랜드로 끌어들여 문화적 이슈를 통해 기업 경쟁력을 높일 수 있다. 또 소비자는 다양한 경로를 통해 문화적 혜택과 체험 그리고 감성적 만족을 얻을 수 있으며, 아티스트는 활동 영역의 확대와 인지도를 높일 수 있는 계기를 마련하기도 한다.
A(Attention, 주의), I(Interest, 흥미), D(Desire, 욕망), M(Memory, 각인), A(Action, 구매), 즉 AIDMA 법칙처럼 예술인프라를 통한 흥미 유발과 함께 소비자의 기억에 오래 남는 효과를 거두게 된다. 아트 마케팅은 광고에서 다루고자 하는 모든것을 갖추고 있다. 기업 입장에서 ‘마케팅을 위한 문화(Culture for Marketing)’는 소비자의 높아진 문화적 욕구를 충족시키면서 기업 경쟁력 강화라는 긍정적인 효과를 가져올 수 있다.
단점은 저작권과 이미지 손실이다. 이미 다른 기업이나 브랜드에서도 활용하고 있어 기업 이미지가 겹치면서 대중에게 쉽게 잊힐 수 있기 때문이다. 따라서 사전에 많은 조사와 검증이 필요하며 이는 프로젝트를 진행할 때 가장 중요한 부분이다.
‘Whatever it Takes’라는 도네이션 캠페인을 펼치는 영국의 21세기 리더스 재단과 함께 세계적으로 영향력 있는 문화 예술인, 디자이너, 연예인, 스포츠 스타 등이 아트 워크를 재능 기부해 개발한 상품의 일부를 전 세계 자선단체에 기부하는 프로모션을 진행했다. 이는 기존의 아트 마케팅에서 한 단계 더 진화해 평소 좋아하던 연예인과 디자이너의 아트 워크가 적용된 에디션 사은품을 고객에게 제공해 가치를 높이고 이를 사회적 기부문화 확산으로까지 연결시키고자 한 사례다.
8월은 백화점 비성수기지만 국내에 처음으로 Whatever it Takes가 소개된 것은 물론 재능 기부를 통한 사회 환원이 매스컴의 주목을 받아 매출이 상승하는 등 좋은 반응을 얻었다. 향후 뉴 비즈니스로서 국내에서 유사한 프로젝트를 추진해보려고 한다.
김포공항 롯데몰 개관을 기념해 건축을 아트 캔버스로 활용해 스펙터클한 영상과 사운드를 보여준 ‘앨리스 프로젝트’를 올해 1월8일까지 진행했다. 자연과 휴식을 영상화한 ‘Nature’, 사람과 사람이 살아가는 이야기를 담은 ‘Human’, 김포공항을 방문하는 외국인에게 우리 전통 문인화의 아름다움을 미디어 아트로 알리는 ‘Modern-Classic’ 등 롯데몰의 컨셉트와 일맥상통하는 다양한 컨텐츠의 작품을 선보였다. 롯데몰 건물 자체를 미술관 전시 공간으로 탈바꿈시켜 HD 고해상도 화면으로 미디어 아트를 상영해 어렵게만 느껴지는 현대 미술에 한 발짝 가깝게 다가가는 특별한 경험을 선사하고자 했다.
또 현재 세계 3대 산업디자이너로 불리는 ‘카림 라시드(Karim Rashid)’와 행남자기의 콜라보레이션을 준비하고 있다. 기존의 아트 마케팅이 이미 완성된 작품을 활용했다면, 이제는 보다 적극적인 협업을 통해 브랜드 가치를 극대화할 수 있어야 한다고 생각한다. 행남자기의 에디션 디너 세트 등을 제작하되 단순히 상품 제작, 지원, 광고에 머물지 않고, 상품 판매 확대를 위해 다양한 프로모션과 이벤트 등을 기획해 매출 증대에 기여할 것이다.
소비자는 브랜드를 통해 감성적 만족을 실현해줄 수 있는 경험을 하기를 원한다. 하지만 그런 소비자 심리를 광고와 홍보에만 활용해 일시적 이벤트나 행사 차원으로 전락시킨다면 아트 마케팅 자체의 독특한 감성과 차별화의 원천을 잃게 될 뿐 아니라 소비자 역시 거부 반응을 보이게 된다.
아트 마케팅은 단발성 이슈가 아닌 장기적인 관점에서 적절하게 노출되어야 한다. 그렇지 않은 경우 급속한 이미지 손실과 함께 희소성이 떨어져 향후 지속적으로 진행하기 어렵다. 아티스트와 기업의 컨버전스를 통한 크리에이티브가 일방적인 종속관계가 닌 협업관계를 통해 자연스럽게 노출되고 체험할 수 있어야 시너지 효과를 극대화할 수 있다.