다른 장르가 만나 색다른 효과를 일으킨 사례들
1. 4색 여정(Endless Voyage)
연초에 초청장을 하나 받았다. 예술의 전당에서 하는 ‘4색 여정’이라는 공연이었다. 발레를 삶의 여정에 비유해 황혼, 감정, 사랑, 고독, 평온 등을 표현했다. 한국 무용과 흡사한 성격을 띄고 있으며 암전이 되고 극이 시작할 때는 영화 스크린이 등장했다. 음악도 기본적으로는 서양 악기를 사용했지만, 해금과 같은 전통 악기도 등장했다. 멀티미디어 효과도 중간 중간 나왔다. 이 공연은 장르가 여러 개 합쳐져서 새로운 스토리를 전달할 수 있다는 느낌을 주었다.
2. 죽은 나무 꽃 피우기(Digital + Analog = Digilog)
이어령 명예교장의 ‘디지로그 수업? 개교 공연이다. 디지털 기술과 아날로그를 엮어서 디지로그라는 상징적인 공연을 했다. 김덕수 사물놀이가 실제 현장에서 펼쳐지고 안숙선의 창 그리고 국수호의 춤이 영상을 통해 비춰지는데, 멀리서 보면 진짜 추는 것처럼 정교하게 보인다. 그러나 사실 안숙선과 국수호는 현장에 있지 않았다. 멀티터치 스크린을 설치하고 3D 제스처 홀로그램, 아트월 같은 기술이 더해져서 이런 특이한 공연 형태가 가능하게 되었다.
3. 토탈 라이프 스타일 ‘Casamia’
압구정 까사미아 매장 1층에 레스토랑 겸 카페로 사용하는 공간이 있다. 까사미아는 가구나 침대 등을 판매하는 곳인데, 가구보다 레스토랑이 먼저 보인다. 그곳에서 차를 마시고 약속을 잡고 매장을 둘러보는 것이다. 까사미아 압구정 매장 옆에는 호텔도 있다. 호텔, 레스토랑, 매장 등이 섞여서 이른바 라이프 스타일 매장이 된다. 때문에 사람들은 그곳에 가면 무언가 느끼고 즐길 수 있다고 생각한다.
　
콜래보레이션이란 무엇인가?
콜래보레이션은 말 그대로 협업(協業)이다. 하지만 이보다는 이종결합(異種結合)이 맞는 의미라고 생각된다. 여러 가지 장르를 합쳐서 새로운 가치를 발현하는 것이 콜래보레이션인 것이다. 그렇다면 왜 이런 필요성이 생겨났을까? 기업의 입장에서는 경쟁이 많아진 것이고, 소비자 입장에서는 선택의 범위가 넓어진 것이다. 또 매체가 늘어나고 다양화됐다. 방송 채널도 많아 졌지만 SNS도 여럿 생겼다. 소통 창구가 많기 때문에 PR을 하는 입장에서는 PR 채널이 많아지고, 소비자는 정보를 획득할 수 있는 방법이 늘어났다. 여러 사람들이 협업해서 새로운 아이디어를 내지 않으면 경쟁력이 떨어진다. 아이디어가 중심이 되어야 하는 시대인 것이다.
　
콜래보레이션의 PR적 의미
콜래보레이션을 통해 기존의 제품 및 기업 이미지를 쇄신할 수 있다. 화제를 만들어 뉴스거리를 제공하고, 메시지를 강화시킬 수 있다.
1. 평창 동계올림픽 유치
많은 분들이 더반에서 프레젠테이션을 잘해서 유치에 성공했다고 알고 있다. 그것이 핵심 요소인 것은 맞다. 그러나 공개된 프레젠테이션은 한 번이지만, 무려 1년 반 전부터 11번의 프레젠테이션이 있었다. IOC위원 · 기자 등 대상에 따라 프레젠테이션의 콘셉트도, 내용도 달랐다. 그러나 프레젠테이션은 하나의 요소일 뿐이다.
2. 스와치 시계와 아테네 올림픽
2004년 아테네 올림픽때 아테네에 가게 됐다. 보통 기업들이 건물을 빌리거나 텐트를 만들어 홍보관을 꾸린다. 그에 반해 스와치는 거리를 빌렸다. 바닥을 육상 트랙처럼 빨갛게 칠하고 허들 같은 장식도 만들어 두었다. 그리고 한쪽 벽에는 시계와 스포츠를 주제로 공모전을 했다. 일반 사람을 대상으로도 공모하고, 전문 작가에게 의뢰도 했다. 그리고 옆 건물에 시계 전시를 하고 판매를 했다. 크게 보면 그리스 문화, 시계, 공모전 등을 더해 캠페인을 만든 것이다.
3. 삼성 Next Hero 캠페인
남아공 월드컵을 앞두고 삼성에서 휴대폰을 론칭했다. 휴대폰을 판매하고 일정 부분의 수익금을 적립해서 기증하는 방식이었다. 그리고 현지 NGO 및 협회와 협업해서 축구 대회를 주관하게 하고 제일기획에서는 아이디어를 제공했다. 또한 삼성에서는 수익금을 내기 위해 라디오를 통해 경품을 주기도 했다. 첼시 스폰서인 삼성이 딜러들에게 첼시 축구경기 관람권을 제공하는 등의 유인책을 내놓자 딜러들 사이에서는 경쟁이 붙기도 했다.
4. Nike Woman’s Race
포스터만 봐도 20대 여성이 참여하고 싶은 기획이다. 여기에는 ‘My First Race’라는 영화감독 · 뮤직비디오 감독, 사진작가 등이 참여해서 단편영화, 뮤직비디오, 화보집을 만드는 프로그램이 있다. 응모를 하면 자신이 영화를 찍고, 화보집을 촬영하는 팀의 일원이 되는 것이다. 심지어 레이스가 끝나고 나서 20대들이 좋아하는 가수들을 모아 콘서트를 하는 등 파티까지 열어준다. 이로 인해 서버를 열자마자 다운이 될 정도였고, 실질적인 판촉에도 상당히 기여했다.
　
PR 콜래보레이션을 효과적으로 하는 방법
첫째, 이질적인 코드를 결합시켜라. 앞서 언급한 사례들을 보면 이질적인 요소들이 많이 결합되어 있다는 것을 느꼈을 것이다. 갤럭시 탭이 출시될 당시 발표회를 뮤지컬로 했다. 뮤지컬의 줄거리는 갤럭시 탭을 소개하는 것이었지만, 프로페셔널한 아티스트들이 참여해 한 편의 뮤지컬을 관람하는 것처럼 론칭을 했다. 또한 삼익악기에서는 피아노와 기타에 작가들을 초청해 그림을 그리게 하고, 화랑에서는 연주를 하기도 했다.
둘째, 장소의 선택이 이질적 새로움을 가져온다. 장소를 색다른 곳을 선택하면 화제성이 생긴다. 골프 선수 박세리가 명예의 전당에 입성하면서 기념 골프대회를 하게 됐다. 박세리와 소렌스탐 등 세계적인 스타들이 한 자리에 모이는 기회인데, 때마침 인천공항 제2활주로가 개통할 때였다. 이를 연결해 ‘인천국제공항 빅4 장타대회’가 열렸고, 당시 석간 신문에 1면으로 나올 정도로 화제를 모았다.
셋째, 새로운 기술의 결합이 화제를 가져온다. 시각적인 접근에다 기술까지 접목시켜 프레젠테이션을 하는 것이다. 예전에 코비라는 휴대폰 론칭할 때는 실제 남자와 홀로그램 여자가 만나는 장면을 만들었다. 또 대구 육상대회 개막식 당시 월계수가 일어나는 장면에서 소프라노 조수미가 열창을 하면서 달을 초청하는 부분이 있는데, 그때 LED를 이용한 달을 띄웠다. 개막식은 국가 홍보의 한 수단이고, 우리나라의 IT 역량을 전 세계에 보여주는 계기가 된다.
넷째, 엉뚱한 생각이 아이디어다. 다소 삐딱하다고 생각할 수 있는 것들을 좋은 아이디어로 발전시킨 사례들이 많다. 피자헛이 로고 변경 당시 전 세계 커뮤니케이션을 하면서 우주 스폰서십을 했다. ‘피자 → 동그랗다 → 달 → 우주 → 우주선 → 우주 스폰서십 → 피자헛의 새로운 로고 도입’ 으로 이어진 것이다. 이런 내용을 전 세계에 커뮤니케이션 하면서 홍보를 하는 기법을 채택한 것이다.