올 해 세미나는 2부에 걸쳐 진행되었다. 일본에서 저명한 카피라이터 출신이자 현 덴츠 본사의 집행 임원으로 활동하고 있는 시라쓰지 겐지 임원이 “Ideas for Society”라는 주제로 1부 강연을 하였으며, 2부에서는 현역 플래너로 활동하고 있는 덴츠 본사의 플래닝 디렉터 구니미 아키히토 부장이 “아이디어의 가능성” 이라는 주제로 강연을 했다.
　
　
글로벌화, ICT(Information & Communication Technology)의 진화와 함께 경제와 사회의 변화도 더욱 심화되고 있으며 기업의 비즈니스도 크게 변화하고 있다. 클라이언트의 니즈가 변화함에 따라 광고회사가 제공하는 서비스도 더욱 다양해지고 있다. 덴츠그룹은 역사적으로도 세계 광고회사들보다 앞서 1959년에 ‘근대적 마케팅이론’을 도입하고 보급해 왔다. 그리고 지금은 그 자주적이고 다양한 제안, 서비스를 제공하는 대상을 기업뿐만 아니라 미디어나 정부, 지방자치단체, 대학이나 NPO/NGO, 아티스트 등등, 다양한 섹터로 확장 시켜가고 있다. 덴츠의 업종은 이제는 ‘광고업’이 아닌 ‘덴츠업’이라는 독자적인 형태를 띠고 있다고 말하는 학자도 있을 정도인데, 본업인 커뮤니케이션 영역에서 기업의 다양한 영역의 활동에 대해 컨설팅을 통해 서포트하는 형태로 변모하고 있다
　
비지니스의 변화
필요한 물건을 만들고, 광고만 하면 물건이 팔리던 시대가 있었다. 그러나 적어도 지금은 기업 활동의 원동력을 구성하고 있는 광고, 제품의 품질, 영업활동, 브랜드 파워, 사업 구상 능력, 전략적 홍보, 환경에 대한 배려 등 비즈니스에 필요한 모든 요소들을 통합적으로 관리하지 않으면 효과적인 마케팅 결과를 기대하기 힘들어졌다. 기존의 마케팅이론인 4P의 시대에서 6P의 시대가 도래했다. 즉 Product-Price-Place-Promotion으로 구성된 네 개의 P는 Philosophy와 Public Relation과 관계하면서 일관성을 가지고 전개되는 것이 더욱 중요해지고 있다.

미디어의 변화
ICT의 진화가, 미디어와 사람들 간의 관계를 변화시키고, 사고 패턴을 변화시키고 있다. 소비자들이 인터넷에 접속할 수 있는 정보 단말기를 가지고 있다는 것은 모든 사람이 방송국과 출판사를 가지고 있다는 것을 의미한다. 그리고 그것은 모든 사람이 전 세계로 어떠한 정보를 발신할 수 있다는 것이다. 이러한 ICT의 진화는 발상에 대한 새로운 시스템을 요구하고 있다. 즉, 과거의 직책을 통한 종적인 관계에서 리더와 스태프로 구성되는 횡적 구조를 통한 발상으로, 독자적 시스템을 통한 발상에서 콜래보레이션이 가능한 오픈 시스템을 통한 발상으로, 카테고리나 지역 및 국가에 한정된 것이 아닌 그것을 초월한 네트웍 중심의 발상으로 변화하고 있다.
　
사람들의 의식변화
전 세계가 환경을 중시하고 있다. 소비자들은 우리 주변의 많은 과제가 국가, 기업, 동물, 식물 등 지구상에 살아있는 다양한 존재의 지속가능성(Sustainability)에 큰 영향을 줄 수 있다는 것을 깨닫기 시작했다. 영국 정부의 요청으로 2006년 10월에 경제학자인 니콜라스 스턴이 기후 변화가 경제에 미치는 영향을 정리한 스턴 보고서에 의하면 지금 당장 전 세계가 환경문제 해결에 힘쓴다면 그 사회적 비용은 GDP의 1%정도(약 5백조 원)가 되지만 이를 계속 미룬다면 그 금액은 20%(약 1경 원)가 될 것이라고 보고되었다. 산업계의 입장에서 보면 약 5백조 원에서 1경 원 규모의 신규 시장이 있는 것이다.

광고회사의 역할 변화
경제, 사회, 미디어, 사람들의 의식 등등 그 모든 것이 격변하는 상황 속에서 광고회사에 대한 니즈 또한 변화하고 있다. 덴츠는 더 이상 커뮤니케이션에 한정된 업무만을 진행하고 있지 않다. 기업에서 발생하는 중요한 문제와 의사 결정에 대해서는 관계된 모든 주체가 함께 해결해야 한다. 우리는 기업의 중요한 문제를 올바르고 효과적인 방법으로 해결하기 위해 기업과 행정부처, NGO 및 NPO, 소비자, 연구기관, 미디어, 아티스트, 지식인 등의 주체가 하나의 문제에 대해 함께 고민하고 가치를 공유하며 통합된 아이디어를 개발할 수 있도록, 조력자(Facilitator)로서의 Dentsu로 거듭나고 있다.

지식과 아이디어의 차이
마케팅, 구매, 상품개발, 제조, 배송, 매장, 판매, 고객 관리, 총무와 같은 다양한 기업 활동을 할 때 지식도 아이디어도 모두 중요하다. 기업 활동을 활성화시키기 위해서 둘 다 반드시 필요한 것이다. 중요한 것은 지식과 아이디어의 성질에 어떤 차이가 있는지를 알고 이 것들을 정확하게 활용하는 것이다. 지식은 물론 그것 자체로서 중요한 정보이지만, 누구라도 서점이나 인터넷 등에서 마음만 먹으면 쇼핑을 통해 구매하고  습득할 수 있다. 따라서 어떠한 기업도 지식만으로는 더 이상 차별화된 서비스를 제공하는 것이 어려워졌다.

광고홍보부서나 마케팅부서의 가능성
경쟁이 치열해지면서 차별화하기가 어려워진 업계의 경우에는 특히 아이디어의 힘을 활용함으로써 현 상황을 개선하는 경우가 늘어나고 있다. 일반적으로 기업 활동 중에서 더욱 아이디어의 힘을 활용하고 있는 것은 ‘광고’라고 하는활동이다. 사내에서 이 활동을 하고 있는 광고홍보부서나 마케팅부서 등의 조직은 아이디어의 가치를 더욱 잘 알고 있는 조직이다. 이 조직이 가지고 있는 노하우를 사내 전체에 전파함으로써 큰 흐름을 만들어내는 기업이 생겨나고있다.



케이스 스터디① 통신판매기업
가격, 배송 스피드, 상품 구색과 같은 기능 면에서의 차별화를 통해 리딩 컴퍼니로서의 자리를 지켜온 일본의 한 통신판매 기업이 동일본 지진 사태로 물류센터가 파괴되어 더 이상 기능의 경쟁 우위를 점하기 어려워지게 되었다. 그러한 위기 상황을 오히려 기회로 삼아, 기업이 추구하는 철학에서 출발해서 제품, 유통, 가격, 프로모션과 전략적 PR까지 마케팅부서의 아이디어의 힘을 전사적으로 활용함으로써 브랜드와 소비자 사이에 기능이 아닌 감성적인 연결고리를 구축하게 되었다. 즉, ‘좋은 제품을 빨리 제공한다’라는 발상에서 ‘당신을 위해’라는 생각을 고객과 공유하기 위해 브랜드 로고와 심볼에서부터, 상품의 구색, 패키지의 디자인, 고객과 정성을 다한 대화형 커뮤니케이션, 사무실 분위기, 직원들의 명함, 홍보에 이르기까지 일관된 쇄신을 통해 지금까지는 없었던 차별화에 성공하게 된 것이다.

케이스 스터디② 은행
업계 공통의 과제인 지점에서의 매출증가를 위해 좀처럼 혁신적인 발상을 하지 못하는 상황에서 마케팅부서가 중심이 되어 아이디어의 힘을 활용해 만들어 낸 새로운 프로그램으로 매출을 크게 증가시킨 사례이다. 이전까지의 은행지점은 민원을 처리하기 위한 장소인 관공서와 그 구조나 상품 안내 등의 방식이 크게 다르지 않았다. 은행 지점을 판매의 과학을 실현하는 마켓으로 바꾸기 위해, 고객의 동선과 관심사항에 대응할 수 있는 레이아웃을 적용함으로써 고객이 자연스럽게 은행의 상품 정보를 접하게 되고 대기하는 시간도 보다 즐겁게 보낼 수 있게 되었으며, 상담 시 상품 안내에 대해 거부감이 없도록 매장에서의 커뮤니케이션이 디자인 되어 통합카드 상품의 판매가 두 달 새 6배 증가하였다.

아이디어의 가능성
지금까지 거의 기업은 지식 편중형 매니지먼트를 해왔다. 그렇기 때문에 한발 앞서 아이디어의 힘을 활용하는 데 눈을 뜬 기업이 우위에 서게 되는 것이다. 광고 활동을 통해 키워 온 ‘아이디어’가 기업 전체를 활성화시키는 시대가 오고 있다.