2012년은 옥외광고산업의 성장 가능성을 확인할 수 있는 한 해였다. 무엇보다 기존의 사이니지에 더해진 획기적인 디지털 기술의 접합은 옥외광고의 외면적인 아름다움뿐만 아니라 실용성과 활용성의 무한발전을 기대하기에 충분하였다. 또한 2차 기금조성용 옥외광고 사업자를 선정하였다. 그리고 정부의 옥외광고 규제가 부분에서 전면으로 확대되거나 강화되어 옥외광고 산업의 위축을 유발하기도 하였다. 2012년 광고시장 전체를 놓고 본다면 미디어 간의 소비자 점유율을 두고 벌이는 치열한 경쟁의 구도 속에서 성장을 향한 다양한 광고마케팅 솔루션들이 그 어느 해보다 복잡하면서도 실질적으로 제공된 해였다. 2013년도 마찬가지로 기존 매체의 광고비는 정체 상태를 보일 것이며, 인터넷, 스마트 폰과 디지털 사이니지 등과 같은 새로운 매체의 광고비는 치열한 경쟁 환경을 통해 어느 정도 증가할 것으로 판단된다. 2012년의 옥외광고산업에서 중요한 이슈가 되었던 내용은 다음과 같다.

기금조성 옥외광고 2차 사업자 선정 
한국지방재정공제회 옥외광고센터는 기금조성 옥외광고 2차 사업에 대한 사업자를 선정했다. 센터에 따르면 지난 10월 16일 총 8개 권역을 입찰 공고해 31일 개찰 결과, 1권역(전홍), 2권역(인풍), 3권역(한승공영), 4권역(중앙방송), 5권역(CH커뮤니케이션), 6권역(전홍), 7권역(전홍) 등 권역별 낙찰자가 정해졌다. 이로써 2차 사업 총 사업수량 206기 중 179기의 사업자가 정해졌으며, 입찰가격 총액은 878억 원으로 1차 사업 703억 원 대비 25% 상승했다고 센터는 설명했다. 2차 사업은 전국 자치단체의 광고물 등의 정비 및 대통령령으로 정하는 주요 국제행사의 성공적 개최에 필요한 재원 마련을 위한 사업으로 2013년부터 2015년까지 3년간 진행된다. 센터는 2차 사업자 선정으로 4년간 진행해 온 1차 사업을 연착륙시킬 수 있게 됐으며, 이를 바탕으로 센터가 명실 공히 옥외광고 전문지원기관으로 발돋움할 수 있게 되었다. 센터는 원활한 2차 사업 추진을 위하여 ‘간판문화 선진화’라는 선순환 구조를 만들고자 여러 가지 사업을 전개하고 있다. 옥외 광고산업의 활성화를 위한 옥외광고센터의 이와 같은 긍정적인 노력은 지속되어야 한다. 다만 이번 2차 사업자 선정으로 발생할 수 있는 기존 사업자와 신규 사업자 그리고 옥외광고센터 간의 갈등은 합의를 통해 원만하게 해결해야 한다.

옥외광고의 정부규제 강화 
보건복지부가 지하철과 영화관 내의 주류광고를 금지한 데 이어 주류광고 규제를 옥외광고 전체로 확대하는 법안 개정을 추진하고 있어 옥외광고업계는 한 목소리로 지나친 과잉규제라고 불만을 토로하고 있다. 옥외광고업계는 보건복지부장관이 국민 건강위해요인에 대한 규제 강화 등을 목적으로 입법예고 된 국민건강증진법 정부 개정(안)중 주류광고 제한 조항(제36조 주류에 관한 광고 제한) 제1항 제2호에 ‘옥외광고물등관리법’이 정하는 옥외광고물 전체를 대상으로 규정함은 결국 주류에 관한 옥외에 표시하는 모든 광고를 전면금지하는 조치로 옥외광고업계의 상당부분을 점유하고 있는 주류 광고매출을 일거에 박탈하는 결과로 헌법으로 보장된 기업 경제활동의 자유를 과도하게 침범하는 것으로 판단하고 있다. 그 동안 지상파와 유선방송 TV, 라디오에 한정됐던 주류 광고 제한을 DMB, IPTV 등 다른 매체로도 확대할 계획이다. 뿐만 아니라 대중교통수단과 택시, 여객선, 항공기, 공항 등을 통한 주류 광고, 옥외광고판을 이용한 주류 광고도 전면 금지될 예정이다. 옥외광고업계에서는 정부에 다음과 같은 내용으로 건의하였다.

첫째, 금번 제출된 개정안은 국민건강증진을 위해 지나친 음주행위를 방지한다는 취지에서 입법예고 되었는데 2005년과 2010년 4월 박준선 외 29명의 국회의원이 주류의 방송광고를 금지하는 국민건강증진법 일부 개정안을 발의한 바 있으나 주류업계, 광고업계, 광고학회 등의 반발로 무산되었으며, 또 다시 재론하는 것은 정책 일관성의 부재 문제가 있다.

둘째, 국내 옥외광고업계는 옥외광고물등관리법, 방송법, 인공조명에 의한 빛 공해 방지법, 청소년보호법 등등 온갖 규제 속에서도 국가 산업 발전에 기여하고 있음에도 아랑곳없이 광고 파급력에서 비교조차 할 수 없는 방송광고는 허용을 하면서 유독 옥외광고의 전면금지라는 특단의 조치는 업계와 현실을 외면하는 처사가 아닐 수 없다.

그동안 옥외광고업계는 청소년을 음주로부터 보호한다는 취지와 명분에 적극 동참하여 업계의 자율규제와 정부의 다양한 타율규제에도 불구하고 수용해 왔다. 그러나 이번의 개정안은 유독 옥외광고의 규제를 강화하는데 초점을 두고 있으므로 타 방송매체와의 형평성과도 어긋난다. 어떠한 방향이 되었건 간에 정부의 정책은 일관성이 생명이다. 특히 규제의 영역은 더욱 신중해야 함에도 불구하고 전시행정의 일환으로 비추어 진다면 정책의 실효성은 이미 상실한 것과 다름없다.

융합, 복합 옥외 미디어로서 디지털 사이니지의 진화  
모든 매체의 디지털화와 함께 새롭게 광고매체로서의 가치가 부각되고 있는 옥외미디어 디지털사이니지는 IT기술과 접목한 신규매체의 등장이 더욱더 활성화되고 있다. 미디어 융합은 이제 보편적인 환경이 되었고 그 중심 영역에 디지털 사이니지가 있다. 디지털 사이니지는 네트워크로 연결돼 원격으로 콘텐츠를 한꺼번에 제어할 수 있고 주목성이 뛰어나 정보 전달력이 높다.

국내에 보급된 대표적인 디지털 사이니지로는 강남역 대로에 설치된 미디어 폴과 수도권 광역전철 주요역사에 국내 최초의 터치스크린방식 70인치 초대형영상광고화면과 웹캠을 갖추고 쌍방향 커뮤니케이션 광고표출 및 정보를 제공하고 있는 시티비젼과 서울 지하철 1~4호선 역사에 설치된 디지털 뷰가 있다. 이와 같은 디지털 사이니지의 가장 뛰어난 장점은 수용자와의 실시간 접점을 제공한다는 데 있다. 더구나 체험 공간을 제공한 브랜드의 간접경험이나 온라인, 모바일 등의 타 매체와의 경계를 넘나드는 크로스 미디어적 기법의 활용 가능성은 매체력의 강점을 의미한다.

스마트폰과 디지털 사이니지의 연동은 이미 활용의 단계를 넘어서 응용의 단계에 들어섰다. 대표적인 연동 사례가 기존의 바코드를 대체하고 있는 QR코드와 마이크로 소프트 태그이다. 기존 바코드는 가격 정보와 상품명 정도의 정보만 저장할 수 있으나, QR코드와 마이크로소프트 태그는 대용량 정보를 담을 수 있으며 별도의 리더기가 아닌 카메라로 인식될 수 있다. 이런 특징으로 인해 이 코드를 다양한 전통매체와 디지털 매체와의 연동을 통해 마케팅 정보에 링크하는 수단으로 이용하고 있다. 스마트폰의 다양한 멀티미디어 기능과 향후 아이패드 등 대형 모바일 기기 확대와 함께 이들 코드의 활용성이 높아질 뿐만 아니라 동영상 광고 및 게임 등 좀 더 다이내믹한 광고물 등과 연계한 마케팅이 확대될 것으로 예상한다.

전광판 공익방송광고의 과도한 편성 비율과 무료제공문제
전광판 방송광고는 옥외광고물등관리법시행령 제14조 제4항에 따라 국가 또는 지방자치단체가 의뢰하는 공공목적을 위한 광고를 시간당 표출비율의 20%의 범위 안에서 시·군·구 조례가 정하는 비율 이상을 표출 하고 있다. 전광판 1개소 당 월평균 운영유지비용 2,000만 원(전기료, 임대료, 인건비, 제세공과금 등) 전액을 사업자가 부담하고 있다. 공중파 방송의 공공 목적을 위한 광고 편성비율은 100분의 1로 규정하고 방영료를 지급하면서 유독 전광판방송만 20% 편성에 무료라는 것은 불공정 행정의 표본이라 하겠다. 2011년 4월 법제처의 유권해석에 따라 협의하여 결정해야 하겠지만 최소한 실비제공이라도 하는 것이 상식적 합의라 판단한다.

옥외광고 전문인력 양성과 대학생 옥외 광고공모전 
한국옥외광고학회와 (주)인풍이 공동으로 주최한 제2회 전국 대학생 옥외 광고공모전이 개최되었다. 제2회 공모전의 대주제는 “옥외광고매체를 활용한 차별화된 커뮤니케이션 마케팅 전략과 크로스 미디어 방안 및 전략”이었으며, 예선을 통과한 본선 진출 10팀은 공개경쟁 프리젠테이션을 통해 수상이 결정되는 방식을 취한다. 국내 유일한 대학생 대상의 옥외광고 공모전이라 할 수 있는 이 행사는 예비 옥외광고인들의 옥외광고 관심증대와 옥외 광고전문인력 양성이라는 커다란 목적을 가지고 있다. 옥외광고 산업의 핵심이라 할 수 있는 인적자원의 육성은 집중적인 교육과 지속적인 훈련을 통해 이루어져야 한다. 한국옥외광고학회와 (주)인풍의 노력이 옥외광고 인적 자원의 양성에 커다란 토대가 될 수 있을 것이다.

2013년의 옥외광고산업은 새로운 기술이 집약된 첨단 매체의 융합과 확산을 통해 성장할 가능성이 있지만, 유럽과 미국의 경제적 위기, 국내 경제 성장의 둔화 가능성, 소비자의 구매 심리 위축, 옥외광고에 대한 정부 규제 강화와 확대 문제 등 다양한 저해요인들의 극복 수준에 따라서 희망적이기도 하고 비관적이기도 할 수 있다. 그러나 환경의 순응을 통해 미래를 결정하는 것도 문제 해결의 방법이지만 위기의 환경을 기회의 환경으로 극복하는 것도 긍정적 미래를 위한 방법이라는 것을 기억해야 한다.