지난 9월 20일 방송통신위원회는 국내 모바일광고 시장의 활성화를 위해 우수한 모바일광고 기술·비즈니스 모델 등을 발굴하여 시상하는 ‘2012 대한민국 모바일광고대상’을 개최했다. 대형 광고회사가 주로 수상하는 다른 시상식들과 달리 실력 있는 중소규모 회사들이 많이 눈에 띄었던 이번 시상식에서는 방송통신위원장상에 ‘도전! 코카콜라 광고 만들기’ 캠페인이 수상의 영광을 안았다. 광고계동향 12월에서는 10년 넘게 코카콜라 캠페인을 담당하고, 이번 캠페인으로 모바일 환경에 특화한 광고마케팅 효과를 보여준 레볼루션커뮤니케이션즈의 양현숙 상무를 만나보았다.     
인터뷰·정리 | 김정은 기자

코카콜라의 행복을 나누다   
“코카콜라는 누구나 알고 있는 브랜드에요. 코카콜라하면 떠오르는 아이콘들, 예를 들면 병, 병뚜껑들을 가지고 의미 있는 것을 할 수는 없을까? 하는 생각에서 시작했어요. TVCF 내용 중에 보여주었던 아이콘들을 모바일과 웹에 개별로 넣어서 드래그 앤 드롭(Drag & Drop), 확대도 하고, 360도로 돌릴 수 있게 디테일하게 만들었죠. 아이콘은 하나하나 다 3D로 만들었어요.”

소비자들은 만족스러운 작품이 나왔을 경우에 주위사람들에게 보내기도 하고, 페이스북에 바로 연동시켜 자랑도 한다. 양 상무는 만드는 방법이 어려워서 사실 걱정을 많이 했지만 오히려 어려웠기 때문에 완성에 대한 뿌듯함이 더 컸던 것 같다고 이야기 한다.

“저희가 예상했던 것보다 공이 많이 들어간 작품들이 꽤 있었어요. 어렵게 만든 것 이다보니 더 자랑하고 싶은 마음이 생기는 거죠. 이번 캠페인을 진행하면서 새삼 ‘코카콜라를 사랑하는 사람이 이렇게 많았나?’ 하는 생각이 들더군요.”

이번 캠페인에서는 온라인상의 바이럴(viral)뿐만이 아니라 잘된 작품을 선정해 옥외광고로 게재하고, 네이버 초기화면에 주차별로 우수작을 광고했다. 그리고 작품들을 모아 디지털전시회도 열었는데 이 전시회는 유튜브의 지원을 받았다.

“유튜브가 글로벌에 보고해서 구글의 지원을 받아 타임스퀘어에서도 광고를 집행했어요. 유튜브의 성공캠페인으로 인정을 받은 셈이죠. 유튜브 측에서도 비용대비 효과가 높았던 거예요. 이후 브랜드채널 개설에 대한 문의가 많이 들어왔다고 알고 있어요.”

소비자가 함께 가치(value)를 만들어 내고, 또 그것이 자발적으로 구전(viral)이 되게 하는 콘텐츠를 만들기란 쉽지 않다. 레볼루션은 코카콜라, 소비자와 함께 해냈고, 그 안에는 전략보다 앞서 소비자와 교감할 수 있는 방법에 대한 치열한 고민이 있었다.

디지털과 아날로그를 막론한 커뮤니케이션 채널을 만들어야...    
코카콜라는 20년 가까이 브랜드 자산 가치 평가에서 1위를 놓쳐본 적이 없다. 하루에 6억 잔 이상 소비된다는 코카콜라가 이토록 오랜 기간 세계 최고 브랜드가 된 데에는 여러 가지 이유가 있겠지만, 소비자들과 교감하기 위한 방법을 핵심으로 생각하고, 인터랙티브에 대해 항상 고민하기 때문이다.

“코카콜라는 기본적으로 매니아 층이 있어요. 이 브랜드는 디지털에서 중요하다는 생각이 많이 드는데 인터랙티브하게 어떤 액션을 일으키게 해주고, 또 그 액션에 대한 피드백을 주는 것이 중요해요.

이번 캠페인에서 잘 된 작품들은 액자로 만들어 실물로도 보내주었다. 소비자들은 가상공간에서 만든 작품을 직접 손에 쥘 수 있었고, 이 작품은 다시 SNS로 퍼져나갔다. 온·오프라인 모두 반응이 좋아 코카콜라 내부에서도 프라이드를 갖게 되는 캠페인이었다.

“최근에 IMC 3.0이라고 해서 매체별 구분이 아닌 ‘콘텐츠(Contents)’와 ‘커넥션(Connection)’으로 어떤 콘텐츠를 만들어서 어떻게 IMC를 할 것인가에 대한 고민을 많이 합니다. 콘텐츠는 사람들에게 폭발적으로 이슈가 될 수 있는 스토리가 있어야 하고, 커넥션은 미디어적 접근인데 가지고 있는 자산을 얼마나 잘 활용할 수 있는지가 관건입니다. 코카콜라의 경우 밴딩머신, 유통채널에 있는 사람, 종업원들도 미디어에 해당될 수 있죠.”

코카콜라에서는 글로벌 안에 디지털 부서를 따로 마련할 만큼 관심이 높다. 매년 글로벌의 교육담당자가 지역별로 다니며 한 해의 화두를 설명해주는데 이는 지역적 특성이 있더라도 통일성 있는 캠페인이 나올 수 있도록 한 것이다. 특성은 있으되 똑같은 접근을 할 수 있도록 철저하게 교육하고, 성공캠페인을 공유하며, 내부 어워드(Award)를 열어 독려하는 것. 이 또한 코카콜라의 경쟁력이다.

환경이 변해도 지키고 싶은 광고회사의 역할   
온라인 광고회사 AE가 힘든 이유 중의 하나는 개발자들과 커뮤니케이션하기위해 기술베이스에 대한 이해가 선행되어야 한다는 것이다.

기기마다, OS(operating system)마다 달라 끊임없이 변하는 환경에 대한 스터디는 반드시 필요하다. 준비과정 중에 모바일에서는 플래시가 자유자재로 구현되지 않아 기술의 한계에 부딪힌 적이 있는데 어렵게 HTML5 기술자를 찾아 해결할 수 있었다. 때문에 코카콜라 캠페인은 웹과 모바일의 UI(User Interface)를 똑같이 놓고 웹에서 가능한 모든 것을 모바일에서도 똑같이 구현하게 되었다.

“새로운 것이 끊임없이 나오기 때문에 버겁기도 하지만 계속 배워가면서 하는 재미도 있어요. 코카콜라의 경우 젊은 층에 대한 인사이트가 있어야 하는데 이제 제가 젊지 않다보니 깊이 있는 그들의 인사이트에 대해서는 사실 제대로 알기 어려워요. 제가 아쉬운 점은 젊은 광고인들이 도전의식, 새로운 것을 배우고자하는 마음, 이런 것들이 몸 안에 꽉꽉 차있어야 하는 데 사회적인 분위기가 그렇지 않다보니 그런 생각을 공유할 멤버들이 많지 않다는 거예요.”

광고회사의 위상이 많이 내려간 지금 큰 미디어들은 광고주와 직접 커뮤니케이션하고 대행사를 두지 않는 추세이다. 새로운 제품이나 제휴관련해서 광고주와 직접공유하기 때문에 광고주의 정보는 대행사보다 더 빠르다.

“앞으로 광고의 영역이 얼마나 될 것인지에 대한 의문이 듭니다. 광고회사의 역할이 점점 줄어들고 있어서 걱정이에요. 광고 시장이 성장하고 있다고 그래프는 말하고 있지만 광고회사 입장에서는 사실 크게 와 닿지 않아요.”

하부구조가 취약한 우리나라 광고시장에서 중소규모의 회사들은 점점 더 설자리를 잃어가고 있다. 온라인 광고회사는 기획보다 제작을 메인으로 하는 곳이 늘어나고 있고, 온라인 미디어렙사는 상품판매에 더 많은 에너지를 쏟고 있다. 하지만 어려워지는 환경속에서도 양 상무는 ‘기획하는 광고회사’에 대한 기본 마음가짐은 놓지 않았다.

“광고주와 직접만나서 캠페인을 플랜(Plan)할 수 있는 기반이 점점 약해지고 있지만 제가 기획자이다 보니 좋은 캠페인을 플랜(Plan)할 수 있는 회사였으면 좋겠다는 생각은 계속 가지고 있어요. 아직 그 꿈을 버리고 싶지는 않아요.”