서명 : 마케팅 종말 저자 : 서지오 지먼 등 저

역자 : 이승봉

출판사 : 청림출판

원제 : The end of advertising as we know it

출판일 : 2003년 08월

페이지수 : 423
 
ISBN : 8935205214



코카콜라 재직 시절 광고의 제왕으로 군림했으며, 「타임」지가 데이비드 오길비, 레스터 원더맨과 함께 20세기 가장 우수한 광고인의 한 사람으로 지명하기도 했던 서지오 지먼의 책. 서지오 지먼은 거침없고 확신에 찬 어조로 지금까지의 구태의연한 광고에서 탈피하여 마케팅적 사고로 전환하라고 말한다. 저자는 이 책에서 마케팅의 한 수단인 광고가 마치 예술의 한 장르처럼 인식되면서 판매와 상관없는 방향으로 가고 있다는 것과 결국 그것이 마케팅을 죽이고 있다고 말한다. 저자는 죽어 가는 마케팅을 살리기 위해서는 우리가 지금까지 알고 있던 모든 것을 지워버리고 오직 한 가지의 원칙, 즉 광고는 제품을 팔아야 한다는 것만을 기억해야 한다고 역설한다. 또한 자신의 실무 경험에서 우러나온 현실적인 사례들과 마케팅의 각 분야에서 당장 실무에 적용할 수 있는 소중한 조언들을 해준다.


저자 : 서지오 지먼 (Sergio Zyman) 코카콜라의 마케팅 책임자로 일한 바 있으며, 이후 기업의 전략이나 총체적인 마케팅 및 경영에 대한 컨설팅을 제공하는 지먼 마케팅 그룹을 창업하였다. 이 회사의 고객으로는 체이스은행, 캘러웨이골프 그리고 멕시코의 비센테 폭스 대통령 등 다양한 비즈니스 영역을 총 망라하는 유명 기업 및 유명인사가 있다. 세계 각지를 여행하며 많은 청중들을 대상으로 강연을 하는 연사로도 유명하며, 「월스트리트저널」,「뉴욕타임tm」,「포춘」등에 글을 기고하고 있다. 코카콜라 재직시절 두 차례나 ‘광고의 제왕’으로 군림했던 바 있으며, 현재 세계에서 가장 유명한 마케터이자 마케팅계의 골칫덩이인 ‘아야콜라’로 불린다.


저자 : 아르민 브로트 (Armin Brott) 유명한 경영인들과 함께 다수의 비즈니스 서적을 공동 집필한 베스트셀러 작가이다. 현재「뉴욕타임스매거진」,「워싱턴포스트」,「뉴스위크」등의 잡지에 글을 기고하고 있다. 역자 : 이승봉 1957년생. 연세대 행정학과 졸업. 뉴욕의 홍보대행사인 힐 앤드 놀튼(Hill and Knowlton) 및 광고대행사 J. 월터 톰슨(J. Walter Thompson)연수. 하버드 대학 케네디 행정대학원 석사. 1982년부터 2000년까지 대우그룹 기획조정실 및 비서실에 근무하면서 해외 홍보 및 해외 광고를 담당했다.
 

chapter 1 누가, 어떻게 광고를 죽였는가
chapter 2 브랜드 인지도와 브랜드 구축
chapter 3 물고기가 있는 곳에서 낚시를 하라
chapter 4 유명인사를 어떻게 활용할 것인가
chapter 5 최고이자 최후의 수단, 포장
chapter 6 후원을 할 것인가 말 것인가?
chapter 7 미디어, 최고의 친구 또는 최악의 적
chapter 8 직원도 회사의 메시지와 상품이다
chapter 9 길고 짧은 것은 대어 보아야 안다
chapter 10 또 다른 기회가 오면 절대 놓치지 마라
 

무엇이 문제인가? ‘지금까지의 광고는 틀렸다, 광고는 팔아야 한다’는 문제 제기는 이미 알 리스의 최신작인 『마케팅 반란』에서 언급되고 있다. 알 리스가 이 책에서 광고의 시대가 가고 PR의 세상이 도래했다고 역설하고 있다면, 지먼은 마케팅이라는 커다란 틀 속에서 마케팅의 한 수단인 광고가 전통적인 방식에서 탈피하여 새롭게 태어나지 않으면 안 된다고 강조하고 있다. 그렇다면 지먼이 말하는 문제는 무엇인가? 그것은 결국 이 책의 부제인 ‘팔리지 않는 광고가 마케팅을 죽이고 있다’는 말로 압축될 수 있다. 광고는 실패한 영화감독과 좌절한 극작가들이 만들어 내는 30초짜리 영화가 아니라 마케팅 그 자체이며, 광고를 통해서 얻은 브랜드 인지도만으로는 매장 안으로 고객을 끌어들일 수 있을지는 몰라도 제품을 구매하게 만들 수는 없다는 것이다.


그리고 이미 만들어진 브랜드 인지도만을 믿고 새롭게 포지셔닝을 하지 않으면, 즉 왜 그 제품을 사야 하는지 소비자들에게 알려 주지 않으면 절대로 구매로 이어지지 않는다고 못 박고 있다. 죽어가는 광고와 마케팅을 어떻게 살릴 것인가? 살아 있는 광고를 하기 위해서는 우선 광고대행사를 선정하기 전에 회사가 주체가 된 구체적인 마케팅 조사를 바탕으로 전략을 수립해야 한다. 그렇지 못하면 판매와는 상관없는 광고를 만드는 광고대행사에 끌려 다니게 된다.


광고에 등장할 모델을 선정하는 기준은 그 사람이 유명인사인지 아닌지가 아니라 광고와 어느 정도의 연관성을 부여하느냐로 결정해야 한다. 그렇게 광고를 통해서 제품이나 브랜드에 관한 인지도를 구축했다면 그때가 바로 다시 원점으로 돌아가서 리포지셔닝해 주어야 하는 시점이다. 또 광고(advertising), 퍼블리시티(publicity), 홍보(public relationships)가 함께 삼박자를 맞추어야 한다. 미디어 계획을 세울 때에는 다음의 사항을 염두에 두어야 한다. - 모든 활동은 상호 소통된다는 것을 잊지 말라. - 미디어를 전담할 수 있는 책임자를 임명하라. - 타깃에 따라 메시지를 세분화하라. - 언론보도를 유도하라. - 위기관리 계획을 미리 세워 놓아라. - 바이러스 마케팅의 효과를 기대하지 말라. - 결과를 반드시 측정하라.


이밖에도 이 책에서는 각종 후원이나 협찬을 외부 자산을 활용하는 마케팅의 한 수단으로 정의하고 그것을 효과적으로 활용하는 방법을 제시하고 있으며, 고객 서비스 또한 고객들의 만족도를 구매 결정으로까지 연결시키는 마케팅의 기법으로 정의하고 고객 중심의 조직으로 변화하여 성공한 많은 기업의 사례 등을 예로 들어 설명하고 있다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 “모든 기업의 활동은 소비자와 상호 소통된다.”는 점을 강조하고 있다. 9.11 테러 이후 달라진 소비 시장 미국의 9.11 테러 이후 세계 경제는 심각한 국면으로 치닫고 있다. 연이은 미국의 이라크에 대한 보복 전쟁은 세계 경제 회복을 지연시켰으며 대외의존도가 높은 국내 경제에도 직접적인 영향을 미치고 있다.


소비 심리와 투자 심리도 급속히 냉각되어 가고 있다. 소비자들의 경제와 사회 분위기에 대한 불안감은 새로운 것을 추구하기 보다는 익숙하고 안정적인 것을 찾는 쪽으로 가고 있다. 서지오 지먼도 이 책을 통해서 그러한 앞으로의 소비 추세를 예견하고 있으며, 우리도 이러한 그의 지적에 귀를 기울여서 광고를 비롯한 전체적인 마케팅 전략을 수립해야 한다.