한 기업이 자신의 이름을 걸고 국민들과 이야기 하는 기업PR 캠페인에서 해야 할 이야기는 무엇일까? 더욱이 그 기업이 지난 세기 경제 개발 신화를 대표하는 대한민국의 대표 기업인 현대그룹이라면, 현대의 이름을 걸고 이야기하는 캠페인에서 해야 할 이야기는 무엇일까? 이러한 화두를 안고 지난 해부터 꾸준히 진행되어온 현대그룹 기업PR 캠페인의 새로운 2막3장이 열렸다.





지난 해 7월 1일부터 방영된“빛의 현대”편이 현정은 회장의 취임 이후 2년 연속 흑자 등 새롭게 변모하는 현대그룹의 모습을 국민들에게 알리기 위한 1막과도 같은 역할을 했다면, 이후 급격히 악화된 대북 관계 및 현대건설 인수를 둘러싼 세간의 시끄러운 이야기 속에서 파격적으로 아무런 카피나 나레이션 없이 거친 밤바다에서 꿋꿋이 불을 밝히는“등대”편은 2막을 열었던 격이라고 할 수 있다.


당시 이러한 안을 제시한 대행사도, 선택했던 그룹 홍보실도 예상치 못했던 호평에 놀랐다는 후문이 말해주듯이, 경쟁 그룹사들에 비하여 적은 매체 예산으로 집행된 “등대” 편은 12개 언론사로부터 기업PR 광고 캠페인의 새 장을 열었다는 평가와 함께 국내 유일의 광고 평가 사이트인 tvcf.co.kr의 베스트 CF 100 순위에서 아무런 유명모델도 쓰지 않고 40대 이상을 목표한 기업PR 광고로서는 드물게 21위까지 오를 정도로 세간의 주목을 받았었다. 


이러한 호응에 힘입어 원래 예정되었던 캠페인을 뒤로 하고“무언” 캠페인의 후속 편으로 집행된 안이 바로 2막의 2장격인“낙수”편.“한결 같은 믿음”이라는 자막 하에 1천년 고찰 화엄사에서 실제로 처마 밑으로 눈 녹은 물이 낙수구멍에 떨어지는 장면을 그대로 촬영한“낙수”편 역시“등대”편과 비슷한 높은 평을 받았다.“낙수”편이 진행되면서 차기 캠페인에 대한 격론이 이어졌다. 최초 제기된 우려는 무언 캠페인이 파격적이기는 하나 지속할 경우 오히려 식상할 수 있다는 점과 지금까지 집행된 광고의 이미지가 다소 정적이거나 어둡다는 평가가 있었기 때문에 이런 부분이 차기 캠페인에서 현대그룹 이미지로 전이되지 않도록 해야 한다는 점이었다. 하지만 단발성이 아닌 두 번의 연속적인 캠페인을 통하여 이제는 “현대그룹 기업PR 캠페인 시리즈가 독특하고 신선하다(ozrain, tvcf.co.kr 댓글 중)”라는 인식이 만들어지고 있는 와중이므로 3막의 새로운 이야기를 시작하기 보다는 앞서 우려점들을 보완하여“무언”편 캠페인의 대미를 장식할 마지막 캠페인을 준비하는 것이 바람직하다는 쪽으로 최종적인 결론이 내려졌다.





그래서 만들어진 2막 3장의 크리에이티브가 바로“소녀”편이다.
기존“빛의 현대”편이나,“등대/낙수”편에서 일관되게 전달했던 현대그룹 기업 브랜드의 메시지는 지난 세기 개발 신화를 상징하는 기업이자 대한민국의 대표 기업으로서“굳은 신념으로 밝은 내일이 올 것을 믿습니다”라는 낙천적인 현대그룹만의 세계관이었다. 이번 새 캠페인에서도 “희망으로” 라는 자막과 함께 천진난만하게 미소를 짓는 6세 소녀의 얼굴이 이러한 기업 철학을 전달할 새로운 상징으로 결정되었다.





“소녀”편 역시 기존의 무언 편과 마찬가지로 15초 동안 아무런 카메라의 움직임이나 나레이션이 없는 파격적인 형식은 그대로 유지하고 있다. 하지만 Campaign Evolution 이 된 부분은, 기존의 표현 소재들이 거친 밤바다의 등대나 막 동이 트는 새벽의 낙수처럼, 굳은 의지를 상징하지만 다소 정적이고 어두운 이미지였다면,“소녀”의 경우 좀더 밝고 긍정적인 이미지에, 굳은 의지보다는 캠페인의 대미를 장식하는 소재답게“밝은 내일의 희망에 대한 믿음”을 상징한다는 점이다. 실제 집행되는 안에는 한 명의 소녀만 나오지만, 실제 촬영에 동원된 모델은 모두 네 명이었다. 나이가 어린 아이들인 관계로 오랫동안 감정을 연출하기 어려워서 10분씩 돌아가면서 촬영을 했는데, 그 중 가장 장난스러운 얼굴로 자연스럽게 미소를 지은 “김가은” 어린이의 컷이 최종적으로 o.k. 를 받았다.

“소녀” 편 다음은 어떤 캠페인이 될까?
사실 외국의 경우에는 성공캠페인이 장기적인 관점에서 지속적으로 집행된 경우가 많이 있다. 대표적인 예가 바로 앱솔루트 보드카의 경우로 1981년부터 시작한 병을 이용한 캠페인을 지금까지 26년째 운영하고 있다.
브랜드가 할 수 있는 가장 큰 이야기는 기업의 철학에 대한 이야기다. 현대그룹 기업PR 캠페인의 경우에도,“무언”편은 이렇게 2막 3장의 이야기를 내리지만,“굳은 신념으로 밝은 내일을 믿습니다”라는 현대그룹만의 세계관을 종전에 보지 못했던 독특하고 신선한 아이디어로 담아내는 3장, 4장 혹은 그 이상의 이야기를 통하여 그러한 장기적인 성공 캠페인으로 자리잡기를 기원해 본다.

ISMG/Korea ㈜아이에스엠지 코리아


 

2006-07-08 희망으로 for 현대그룹 [6] 현대 ISMG코리아