[인터넷]

인터넷 광고 시장의 성숙을 가로 막는 장애물 (2)

나인후르츠미디어 김남호 대표

이렇게 판매 촉진 광고만 주로 집행되고 있는 매체는 집행 점유율에 있어서 낮을 수 밖에 없다. 왜냐하면 매체 예산의 대부분은 주류 광고 집행에 쓰이기 때문이다. 판매 촉진 광고만을 전달하는 매체로 인식이 된다면 집행 점유율은 한계점이 있을 수 밖에 없다.
그렇다면 왜 광고주들은 인터넷을 메인스트림 광고 보다는 프로모션 광고 집행 매체로만 인식하고 있을까?

1차 배경은 인터넷이 보유하고 있는 프로모션 집행 매체로서의 여러 가지 장점에 있다. 브랜드 사이트와의 연동성, 쌍방향 매체 특성이 등이 효과적인 프로모션 집행을 가능케 하기 때문에 광고주들은 인터넷을 프로모션 집행 매체로 인정하며, 그에 따른 프로모션 우선 광고 집행 매체로 사용하고 있다.

그러나, 인터넷을 메인스트림 광고 집행 매체로 사용하지 않는 2차 배경의 하나는, 메인스트림 광고, 즉 브랜딩 광고 크리에이티브 제작 능력에 대한 불신감도 주요 배경 중의 하나라고 생각된다. 인터넷 광고 시장이 본격적으로 성장해 온지 이제 약 5년 가량 된다. 그러나 지난 5년간 성공적으로 인터넷 브랜딩 광고 집행 사례가 별로 없다. 5년 동안 빠르게 성장해온 인터넷 광고 시장에서, 브랜딩을 성공적으로 이루어낸 효과적인 광고 캠페인, 소비자에게 강력하게 인식된 카피 한 줄 조차도 별로 없다는 것은 아직 인터넷 광고가 성숙되지 못했다는 반증이다.

소비자들은 인터넷으로 매체 이전을 모두 마친 상태이다. 그러나 광고주들의 매체 집행은 아직 소비자의 행태에 맞춰서 이전되지 않은 상태이다. 5년전이나 지금이나 매체 믹스는 비슷하다. 아직도 TV 다음이 신문이다. 인터넷은 잡지나 케이블 TV의 수준이며, 더군다나 인터넷은 브랜딩 광고의 매체가 아니라 프로모션 광고의 매체로만 인식되어지고 있다. 이러한 인식의 주 원인은 인터넷 매체의 ‘도달 능력’ 보다는 인터넷 크리에이티브의 질적인 한계에 있다고 본다. 컨셉이 불분명하고, 일관성이 없고, 브랜드 포지셔닝에 벗어나는, 그저 클릭만을 유도하는 단기적인 효과만을 바라보며 만드는 광고 크리에이티브가 주류를 이르는 현재의 인터넷 광고 크리에이티브 수준이 바로 인터넷을 주류 매체로 빠르게 성장 시키지 못하는 장애물이라고 볼 수 있다.

이렇게 인터넷 광고의 크리에이티브 수준이 떨어지는 이유는 브랜딩 광고의 경험이 많지 않기 때문이며, 가장 근본적인 것은 인력이다. 오프라인 광고 시장에 비해서 기획, 카피라이팅, 컨셉 도출, 제작 등 광고 제작의 제반 능력에서 열악한 것이 사실이다. 광고 전략 보다는 인터넷에 대한 기술적 지식에 익숙한 인력으로 시작된 환경이기 때문에, 인터넷이 주류 매체로 성장하는 속도에 맞추어 본격적인 주류 광고를 기획하고 제작할 준비가 미처 되지 못하였다. 한마디로 소비자는 주류 매체로 사용할 준비를 맞추었지만 인터넷 광고 시장의 인력은 미처 준비 되지 못한 상황인 것이다.
그러나 기회는 있다. 인터넷 광고의 성장 잠재력은 아직도 크다. 비록 시장 인력이 준비 되지 못한 점은 있지만, 그래도 인터넷 광고 시장의 성장의 잠재력 또한 크다. 오프라인에서 디지털 환경을 이해 못하고 아직도 전통적인 광고만을 고집하는 인력이 디지털 화 되는 것 보다는, 현재의 인터넷 광고 인력이 보다 전문적인 마케팅, 광고에 대한 능력을 길러 가는 것이 훨씬 빠를 것이며, 또 유리할 것이라고 생각된다. 문제는 현 상황에 대한 인식 수준이며, 뚜렷한 자기 발전 의지일 뿐인 것이다.

인터넷 매체의 도달 능력은 이미 검증되었다. 이제 남은 시험대는 인터넷 광고 크리에이티브의 수준이다. 응축과 숙성이 잘 된 효과적인 컨셉의 브랜드 광고가 인터넷에 집행되어 성공적인 캠페인 집행 사례를 남긴다면, 매체의 도달 능력이 검증된 상태의 인터넷의 성장은 비로서 임계의 폭발점에 다다를 것이라고 확신한다. 다시 말하지만, 이를 위해서는, 현재 아직도 뉴미디어의 새로움에만 의존하려고 하는 온라인 광고의 전문 인력들이, 정통적인 브랜드 마케팅, 광고 크리에이티브 기획 능력을 갖추고, 광고주 또한 인터넷에 대한 잘못된 편견을 시장의 정확한 data로 스스로 시정해야 함이 필수적인 선행 요건이다.