[Interview] 신은희 닐슨코리아 대표
2013.05.06 10:07 광고계동향,
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닐슨, 한 발 앞선 통찰력을 제공하기 위한 유기적 합병 단행
온 가족이 한데 모여 다과를 즐기며 TV를 보던 시절이 있었다. 지금의 TV수상기는 선택 가능한 기기의 하나일 뿐, 각자의 공간에서 따로따로 다른 콘텐츠를 이용하는 경우가 많아졌다. 본방송을 놓친 프로그램 다시보기를 보며 스마트폰으로 친구와 채팅을 하다가 가격이 비싸 가지 못했던 음식점의 반값할인쿠폰이 있는 사이트 링크를 친구가 보내주어 스마트폰으로 바로 결제한다. 미디어를 이용하는 맥락(contest), 상황이 다양하게 변화하고 있는 것이다. 이처럼 복잡다단한 소비자의 미디어 이용행태, 의사결정 과정을 어떻게 분석하고, 해석할 것인가? 닐슨 코리아 신은희 대표는 각각의 플랫폼에서 생산되는 자료를 통합된 형태로 재생산 해내어 한 발 앞선 통찰력을 제공하기 위해 이번 합병을 단행했다고 말했다.
"이번 합병은 한국 계열사 간 시너지를 증대하기 위한 법인 통합 과정의 첫 번째 결과입니다. 궁극적으로는 한국 내 모든 계열사를 하나로 통합할 계획입니다. 닐슨은 소비자들이 매체를 통해 제품에 대한 정보를 얻고 어떤 영향을 받는지 분석합니다. 어떤 생각을 하고, 행동은 어떻게 바뀌는지, 또 실제 구매현장에서는 어떤 행동을 하게 되는지 일련의 과정들을 연결해서 통합적인 정보를 제공하죠. 저희는 이것을 싱글 소스 데이터(Single source data)라고 부르는데 크로스 플랫폼을 화두로 TV,온라인, 모바일의 동시 소비 행태가 급속하게 진행되고 있는 만큼 소비자의 미디어 이용 행태를 TV따로, 온라인 따로, 모바일 따로 보는 것이 아니라 통합적으로 접근하는 것입니다.”
물리적으로 합병한 모든 기업이 시너지 효과를 누릴 수 있는 것은 아니다. 철저한 준비만이 시너지를 발산할 수 있는데 닐슨의 이번 합병은 물리적인 합병을 넘어서 유기적으로 이루어지는 점이 많아 더 빠르고, 더 정교한 데이터 생산이 가능하게 되었다.
다양한 미디어를 통해 소비자의 마음읽기
‘어떤 물건이 좋다더라, 어디에서 사면 저렴하더라’처럼 오프라인 형태로 이루어졌던 이전의 입소문 마케팅은 지금도 온라인에서 일어나고 있다. 온·오프라인 구매를 하기 전에 여러 사이트를 돌아다니고, 가격을 비교해보고, 리뷰를 읽어보는 것, 바로 디지털 저니(Digital Journey)이다.“구매가 이루어지기 전의 모든 행태를 분석해볼 수 있습니다. 합병 이전에는 시청률을 조사하는 패널, 온라인 조사 패널, 모바일 패널들이 모두 별도로 되어있었는데, 이제는 한 사람이 동시에 무엇을 하는지, 미디어 이용이 어떻게 바뀌어 가는지 알 수 있죠. 성, 연령, 직업, 소득 등과 같은 주요한 변수들은 연결변수로 사용해 각기 다른 자료들을 싱글소스(Single Source) 자료화하고, 페이스북, 트위터, 블로그, 게시판 등 다양한 SNS를 통해서 어떤 이야기들이 회자되는지(Buzz)에 대한 분석도 하고 있습니다. 닐슨이 지난해 말 소셜 매트릭스 분석회사인 ‘소셜 가이드(Social Guide)’를 인수한 이유도 그 때문인데, 시청자들의 시청소감 및 프로그램 정보 등을 실시간으로 분석해 시청률 보완재로서 역할을 톡톡히 하고 있습니다. 간접광고의 경우도 시청률과 온라인 활동, 그리고 구매가 어떻게 이루어지는지를 분석해 광고효과를 비교해볼 수 있습니다. 또 하나가 최근 가장 뜨거운 감자인 VOD인데 어떤 사람들이 얼마나 많이 VOD로 보는지 크로스플랫폼으로 분석하고, 개발하는 역할을 하고 있습니다. 여러 개의 패널들이 합쳐져 궁극적으로는 최대의 교집합이 나오게 해야겠죠. 물론 관리에 많은 비용과 노력이 들어가지만 기존의 패널들이 있기 때문에 가장 부가가치가 있는 사업이라고 생각합니다.”
빅데이터를 넘어 뉴로, 버추얼로 진화하는 조사영역
최근 가장 핫(Hot)한 이슈는 말할 나위 없이 빅데이터(Big data)이다. 빅데이터는 플랫폼이 중요한데, 어떤 플랫폼 안에 데이터를 잘 넣어서 어떻게 분석할 수 있는가가 관건이다.
“닐슨은 유통쪽의 데이터를 가공해 전체 큰 데이터를 어떻게 의미 있게 잘라낼지에 대한 노하우를 더 쌓고, 저희 데이터 외에도 광고주들의 데이터들을 잘 쌓아서 의미 있게 활용하려고 합니다. 글로벌뿐만 아니라 로컬에도 데이터를 처리하는 부서, 통계, 분석 기능을 가진 직원들이 같이 통합적으로 운영되고 있습니다. 닐슨이 올해 역점을 두고 있는 부분은 ‘크로스미디어’로 마케팅이나 소비자 조사를 통해 실제 구매로 어떻게 이어지는지 분석하고, 장기적으로는 빅데이터와 연결하려고 합니다. 실제 구매데이터, 태도, 시청률, 광고, 온라인 데이터가 맞물려 분석될 수 있고, 지역이나 입지 등 다양한 변수에 따라 어떻게 달라질지 볼 수 있는 기반을 마련하는 것이죠. 그리고 최근에는 조사영역이 뉴로, 버추얼로도 진화하고 있어 더 정교한 데이터를 생산할 수 있는 가능성이 많습니다.”
닐슨은 현재 비교할 수 있는 회사들과는 다른 비즈니스모델을 갖고 있다. 그렇기 때문에 닐슨의 우수한 인재들은 개인의 경쟁력을 높이는 동시에 이 분야의 No.1 회사에서 일한다는 자부심을 갖고 있다.
“저희 산업은 사람이 재산입니다. 새로운 기술이 계속 생겨나도 결국 그것을 분석하고 해석하는 것은 사람이 하는 일이니까요. 저는 닐슨이 ‘전문가를 키우는 회사’가 되었으면 합니다. 또 저희가 양성한 미디어 애널리스트들이 업계에서 공헌할 수 있었으면 합니다.”