[정책 리포트] 옥외광고시장에서의 불법광고물 문제와 순기능 유입방안
2016.01.12 05:53 한국옥외광고센터,
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도시환경을 훼손시키고 옥외산업을 부정적으로 바라보게 만든다는 등 불법옥외광고물의 부정적인 요인을 이야기하는 목소리가 높다. 그러나 정말 부정적인 요인만 있을까? 긍정적인 요인과 더불어 긍정적인 결과를 도출하기 위한 순기능 유입방안도 있지 않을까? 이 글에서는 불법옥외광고물의 발생원인과 더불어 관리문제, 긍정적·부정적 의미 등을 살펴보고, 긍정적 결과를 도출하기 위한 순기능 유입방안을 찾아본다.
글 _ 박현(CJ파워캐스트 디지털사이니지사업부장)
1. 서론
기업의 광고활동 중 옥외광고는 대중에게 브랜드를 알리거나 브랜드의 장기적인 노출을 통해 친숙도를 높이고자 할 경우 주로 사용되는 대표적인 마케팅 툴(Tool)이다. 그리고 이러한 옥외광고의 매스미디어적인 특성은 최근에 특정 오디언스(Audience, 매스컴의 메시지를 받아들이는 수신자)와 지역에 집중되고, 단기간 운영되는 캠페인성 타깃 미디어로써 최신 기술이 적용된 디지털화와 이종 매체와 결합되는 경향을 가지면서 발전하고 있다.
옥외광고의 발전은 다른 미디어와 마찬가지로 광고 마케팅의 경향성과 트렌드, 소비자 인사이트, 기술의 발전, 관련 법규 등 여러 사회, 문화, 경제 및 정책적인 요인들에 의해 영향을 받는다. 그리고 이러한 여러 요인들 중 옥외광물의 종류와 표시방법 등을 규정한 법규와 관련 정책은 국가별, 도시별 옥외환경을 결정짓는 매우 중요한 요인인데, 그러한 법규를 어기고 나타나는 불법광고물과 관리상의 문제 역시 중요하게 생각되어야 한다.
따라서 본 고에서는 이러한 여러 요인들 중 옥외환경에 가장 큰 문제로 지적되고 있는 불법옥외광고물에 대한 발생원인, 관리문제, 긍정적, 부정적 의미 등을 살펴보고 불법광고물을 무조건적으로 규제만 할 것이 아니라 긍정적 결과를 도출하기 위한 순기능 유입방안을 찾아보고자 한다.
2. 불법옥외광고물 등장 배경과 관리의 어려움
불법옥외광고물이 양산되는 가장 큰 이유는 불법을 감행해도 이익이 생길 수 있는 시장 상황과 허가기간이 끝났음에도 관리 연장을 하지 않고 방치하는 사업자의 무책임성에 기인한다. 그리고 관리 책임이 있는 기관의 관리 부족의 문제도 불법광고물이 양산되는 이유로 지적될 수 있다.
먼저 시장상황이 불법광고물을 양산하는 측면을 살펴보면 광고주가 마케팅 활동의 일환으로 모든 비용을 부담하면서 사업자가 모든 법적 책임을 지는 조건으로 광고물 설치와 운영이 감행되고 있다는 점을 들 수 있다. 이러한 상황은 불법광고물 설치에 대한 과태료까지 광고료에 포함되며 그 이상의 문제가 발생되지 않도록 단기간 운영되는 경향을 띤다. 이러한 사례로는 빌딩래핑광고, 버스래핑광고 등이 있다(그림 1 참조).
이러한 불법광고물은 대부분 큰 기업에서 집행하는 신제품이나 행사 고지 등의 광고로서, 다양성과 창의성, 볼거리 제공 등의 긍정적 측면이 없지는 않으나 지역광고주나 비 건전성 광고주의 모방광고가 유발, 확산 된다는 측면에서 부정적으로 평가될 수 있다.
시장상황이 불법광고물을 양산하는 또 다른 상황은 사업자가 광고주 수요를 예측하고 불법광고물을 선개발, 제안하는 경우이다. 이러한 경우는 장기적으로 운영 가능한 고정 광고물의 설치와 선투자가 필요하기 때문에 사업자 입장에서 쉽게 고발당하거나 철거되지 않는 전략이 필요하다.
그렇게 만들어져 현재까지 장기적으로 운영되고 있는 대표적인 불법광고물은 주파수 안내판과 골프장 입구 파이론 탑(Pyrone Top)을 들 수 있다. 주파수 안내판은 방송사의 주파수를 홍보하는 동시에 주파수 홍보면 하단에 일반 상업광고를 유치, 운영하는 광고물로서 해당 설치장소에 대해 일체의 허가나 신고 없이 사업자 임의로 장소를 선정하여 설치한 광고물이다. 이러한 광고물은 방송사 홍보물로 인식되어 관리기관의 단속이나 조치가 쉽지 않고 행정대집행 철거를 하더라도 사업자가 다른 장소로 이전하여 재설치하는 경우가 많아 근본적으로 문제해결이 되지 않고 있다. 그리고 골프장 파이론 탑 역시 골프장 주변 도로변에 임의로 설치되어 운영되고 있는데, 외진 지역의 특성상 매번 방문하여 적발, 관리하기가 어려워 이것 역시 철거와 이전설치가 반복되고 있다(그림 2 참조).
이렇게 사업자의 광고물 설치, 운영 행위가 명백히 불법임에도 불구하고 쉽게 처리되지 못하고 지속적으로 증가하고 있는 이유는 관리 부족의 문제도 있겠지만 시장상황 측면에서의 광고주 수요가 크게 작용한다. 즉 경제적인 이익이 있다면 불법광고물이라도 충분히 설치와 운영이 가능하다는 사회적 통념이 존재하고, 그러한 일을 실행하는 사업자가 있다는 점이 옥외광고시장에서 불법광고물이 양산되는 가장 큰 이유인 것이다.
두 번째로 불법광고물이 양산되는 측면은 사업자의 무책임성이다. 처음에는 정상적으로 허가를 받아 광고물을 설치하고 운영한 후 광고사업이 부진하거나 관리비가 많이 소요될 경우 또는 사업자가 폐업을 하거나 잠적한 경우 이미 설치한 광고물 관리에 문제가 발생된다. 그리고 이러한 국면이 장기화될 경우 허가 연장이 안 되어 자동적으로 불법광고물이 된다. 하지만 이러한 불법광고물은 대부분 방치되기 쉽기 때문에 관리기관에서 문제를 해결해야 하지만 개인 사유재산에 대한 임의처분이 쉽지가 않아 관리부재 상태가 장기화된다.
즉 최초 허가업체가 사라지면 철거명령을 통보하기가 어려워 불가피하게 장기적인 법적 프로세스를 거쳐야 하고 비용 청구가 불가능해져 행정대집행도 쉽게 결정하기가 어렵기 때문이다. 이러한 상업적 옥외광고물로는 효과가 낮아진 옥상광고물도 있지만 시행령에서 얘기하고 있는 공공시설 이용 광고물이 대부분을 차지한다. 철도역, 터미널 등에 설치된 시계탑, 조명탑, 관광안내판 등과 도로에 설치된 지정벽보판, 휴게소 등에 설치된 관광안내도 등이 이러한 허가 연장없이 관리부재 상태에 놓여져 방치되고 있는 경우가 많이 발생하고 있다.
즉 최초 허가업체가 사라지면 철거명령을 통보하기가 어려워 불가피하게 장기적인 법적 프로세스를 거쳐야 하고 비용 청구가 불가능해져 행정대집행도 쉽게 결정하기가 어렵기 때문이다. 이러한 상업적 옥외광고물로는 효과가 낮아진 옥상광고물도 있지만 시행령에서 얘기하고 있는 공공시설 이용 광고물이 대부분을 차지한다. 철도역, 터미널 등에 설치된 시계탑, 조명탑, 관광안내판 등과 도로에 설치된 지정벽보판, 휴게소 등에 설치된 관광안내도 등이 이러한 허가 연장없이 관리부재 상태에 놓여져 방치되고 있는 경우가 많이 발생하고 있다.
이러한 불법광고물들이 발생하는 가장 큰 이유는 상업성이 떨어짐에도 불구하고 사업을 무리하게 추진하고 광고주 유치가 되지 않을 경우 쉽게 포기하고 잠적하는 사업자들의 무책임성을 들 수 있다 그리고 이러한 피해는 건전하게 광고사업을 영위하고 있는 사업자들과 문제에 대해 책임을 져야 하는 옥외광고 관리기관에 돌아간다. 이렇게 방치된 불법옥외광고물은 옥외광고가 쾌적한 생활환경을 조성하는 데 강력한 위해요인으로 작용하면서 옥외광고를 부정적으로 평가 받게 만들고, 그러한 이유로 법적 재제의 강화와 신규 광고물 수용을 어렵게 만드는 이유가 되고 있다.
다음으로 불법광고물 양산의 세 번째 측면은 관리기관의 관리방식과 관리재원 부족의 문제이다. 불법광고물 관리의 1차적인 책임은 시·군·구의 담당부서에 있으나 해당 자치구의 모든 광고물을 정기적으로 관리하기에는 예산이나 인력이 턱없이 부족하다. 하지만 그보다 더 큰 문제는 지자체별, 담당자별 불법광고물 관리에 대한 시각과 처리방식이 다르고, 결과에 대한 평가도 일관되지 않아 적당히, 큰 문제만 없게 관리가 이루어지고 있는 실정이다. 그리고 그러한 결과는 명백한 불법광고물도 우선 순위에 의해 관리할 수밖에 없게 만들고 과태료나 철거명령에 대한 시각도 제각각 달라 불법광고물을 양산하고자 하는 사업자들에게 충분한 사업기간을 만들어주는 빌미가 되고 있다. 또한 남들이 설치하는 불법광고물을 내가 왜 설치 못하느냐는 식의 무책임한 사회통념을 만들어 내는 이유가 되고 있다.
하지만 이것은 관리 책임이 지자체만의 문제라기보다 관리 프로세스와 중앙정부 차원의 업무인식의 문제라고 생각한다. 옥외광고물의 관리가 국민의 쾌적한 생활환경 조성에 매우 중요하다고 판단하여 중앙정부가 불법광고물 관리정책을 여러 다른 정책들보다 더 앞단에 내세워 추진해야 하며, 지자체로 하여금 좀더 강력한 기준을 가지고 적극적인 조치를 취할 수 있도록 해주어야 한다. 그리고 문제해결에 필요한 재원과 인력부족 문제 또한 적극적으로 지원해 주어야 한다.
국내 옥외광고 산업을 발전시키려면 불법광고물에 대한 철저한 관리가 필요하다. 하지만 불법광고물은 무조건적으로 단속과 처벌만 해서는 쉽게 없어지지 않고 새롭게 만들어지는 것들을 막아 낼 수 없다. 그 이유는 경제적 이익이 생긴다면 어떻게 해서든 하려 하고, 무책임한 사업자는 늘 있게 마련이며 관리기관의 관리 관행이 바뀌는 데에는 시간이 많이 필요하기 때문이다. 따라서 이러한 문제해결을 위해서는 불법광고물을 좀더 면밀히 살펴 부정적 요인은 최소화 하고 긍정적 요인은 최대화 할 수 있는 방법을 찾아 자발적인 통제와 관리가 될 수 있도록 제도를 개선하고 업계가 노력해야 할 것이다.
3. 불법광고물의 부정적, 긍정적 요인
불법광고물이 부정적 요인으로 작용하고 있는 점들을 먼저 정리해 보면 주변 도시환경 훼손의 중요한 이유가 된다는 점, 옥외산업을 부정적으로 바라보게 만든다는 점, 불법적인 토지 점유와 무임승차로 건전한 사업자들에게 피해를 준다는 점, 그리고 관리부재에 따른 광고표시 내용을 통제할 수 없게 만들어 국민들에게 수준 낮고 비 건전한 광고내용이 전달될 수 있게 한다는 점 등을 들 수 있다.
반면 긍정적 요인들로는 법적 한계를 넘어 새로운 볼거리, 즐길 거리를 제공한다는 점, 옥외광고시장에서 법의 테두리 내에 있는 오래된 매체의 반복적 개발이 아닌 다양성과 창의성을 가진 새롭고 효과있는 신규 매체 개발을 자극시킨다는 점, 현재의 시장 트렌드를 반영한 신기술 개발을 촉진하여 뉴미디어를 개발하는 데 기여하고 기존의 노후사양을 세련된 첨단사양으로 진화시킨다는 점, 그리고 새로운 매체가 시장에서 통할 수 있는지를 테스트해볼 수 있는 좋은 기회를 제공한다는 점 등을 들 수 있다.
하지만 긍정적 요인들의 대부분은 차별성이라는 광고 마케팅 효과를 얻기 위해 해외 우수 사례 등을 차용하여 집행하는 기업 광고들로서, 법적인 한계를 뛰어넘어 새로운 매체를 적용해보고자 하는 의도가 높은 광고물이다. 반면 그렇지 않은 소규모 광고주의 불법적인 지역광고나 장기적으로 방치되는 불법광고물들은 긍정적 요인들을 찾아보기 어려우며 오히려 부정적 요인이 더 많은 광고물이 대부분이다(표 1 참조).
따라서 지금까지 시장의 상황을 적극적으로 받아들여 법적 개선을 통해 불법적인 광고물이 합법적인 광고물로 바뀐 사례들을 살펴봄으로써 불법광고물의 긍정적 요인을 어떤 식으로 합법화, 순기능화 해야 하는지 그 방안을 제안해 보고자 한다.
이러한 변화가 가능해진 이유를 좀더 구체적으로 살펴보면 불법광고물이 결국 합법화를 이끌어냈다는 점을 짐작할 수 있는데, 가장 크게 기여한 광고가 버스 래핑 광고이다. 버스 전체를 모두 래핑하는 광고물은 아직까지도 불법이지만, 일부면적에 대한 래핑광고는 1999년 말에 국내에서 처음 시작되었고 여러 유사 사례가 등장함으로써 시민들이 버스광고의 일반화와 면적 확대에 대해 필요성을 제기하였다. 큰 면적의 차량 광고물이 어색하지 않게끔 사전학습을 하게 해 주는 격이다.
또한 그러한 사례가 해외 선진도시에서 일반화되어 있고 국내 광고주들의 수요 증가 또한 그러한 법적 변화를 이끌어내는 이유로 작용하였다(그림 3 참조).
나. 내부조명, 입체형 야립광고(기금조성용 옥외광고)
야립 광고물은 2000년대 초반 내부조명으로 사양이 변화되었다. 화공간판과 외부조명 광고가 전부인시절, 200제곱미터 크기의 내부조명 간판은 당시 파격적이었고 야간 교통사고를 우려하는 시민단체의 반발도 큰 상황이었다. 하지만 수준 높은 광고물에 대한 사회적 열망과 내부조명 플렉스(Flex)라는 광고소재의 일반화가 법령 변화라는 과감한 의사결정을 하게 해 주었고, 대기업 광고주들 또한 높은 광고료에도 불구하고 적극적으로 이 새로운 광고물을 채택해 주었다. 최근 약 20년 간의 옥외광고 흐름을 살펴보면 서울 88올림픽대로에 내부조명 광고물이 들어선 시기가 국내 옥외광고산업이 가장 활성화되고 광고주들의 창의적인 광고집행도 가장 많이 시도된 시기로 평가할 수 있다(그림 4 참조).
다. 강남역 미디어폴
당시 미디어폴은 법령에서 조차 종류와 명칭이없었고, 구체적인 표시방법조차 없었지만 디자인 서울과 특화거리조성이라는 목표 속에서 트렌드와 신기술을 반영한 차별적인 광고물을 개발하고자 하는 강남구의 의지로 등장할 수 있었다. 그리고 이 광고물이 처음 강남대로에 운영되었을 때 시민들과 언론의 반응은 뜨거웠다. 2009년3월 4일자 연합뉴스기사를 보면 “강남대로가 최첨단IT 거리로 재탄생했고, 강남역 주변이 젊은이들이 문화와 첨단 IT가 만나는 서울의 새로운 랜드마크화 되었다”고 언급하고 있다. 그리고 실제 이 광고물은 디지털 사이니지 광고물 활성화에 상징적인매체가 되었고, 해외에서도 국내 IT사업의 수준을 가늠하는 중요한 레퍼런스로 작용하였다.
5. 불법광고물 개선 조건과 순기능 유입방안
국민정서 교감, 도시환경성, 지역활성화 등을 고려해야 한다는 의미는 옥외광고물이 개인의 선택에 의해 채택되는 미디어가 아닌 공공적인 성격이 강한 광고물이기 때문에 국민의 볼 권리가 존중되어야 하고, 도시 아이덴티티와 국민생활이 옥외광고물 정책에 의해 좌우될 수 있기 때문이며, 옥외광고물이 지역의 경제 활성화에 크게 기여할 수 있기에 합법적인 광고물을 선택할 때 이러한 기준들이 중요하게 적용되어야 할 것이다.
또한 광고물에 대한 민간 투자를 원활하게 하기 위해서는 산업 활성화를 가져올 수 있는 미래 지향성이 있어야 하고 수익성이 우선적으로 확보되어야 한다. 아무리 의미있는 옥외광고물이라 할지라도 시장성이 없는 매체는 한 번의 시도는 되더라도 장기적으로 유지, 발전하기는 어렵다. 따라서 이 5가지 개선조건에 부합할 수만 있다면 현재 불법광고물이라 하더라도 순기능을 유입하여 합법화를 추진해야 하는데, 그 과정은 사전에 계획된 프로세스를 가지고 진행되어야 할 것이다. 따라서 (그림 6)과 같이 순기능 유입 프로세스를 구체적으로 제안하고자 한다.
법령에서 정하고 있는 불법광고물은 개선조건이 높거나 낮음을 불문하고 무조건적인 단속과 조치가필요하다. 하지만 개선조건이 높고 긍정적이라면 무조건적으로 규제만 할 것이 아니라 시장 테스트를 통한 규제완화나 신규사업을 통한 검증이 필요하다. 그리고 현재 가장 가능성이 높은 방법은 기금광고사업이나 시범사업을 통해 제한적으로 시장에 적용해 보는 것이다. 그리고 그 결과가 긍정적이라면 합법화 프로세스를 거쳐 일반화 단계까지 갈 수 있도록 프로세스가 마련되어야 할 것이다.
6. 맺음말
상업적 옥외광고시장에서 불법광고물은 앞서 얘기한 부정적 광고물로서의 의미가 더 크지만 법적 한계를 벗어난 새로운 시도라는 측면에서 보면 긍정적 요인도 포함하고 있다. 다시 말하면 사회가 변하고 국민들의 의식이 빠르게 바뀌고 있는 현 상황에서 법에서 정한 광고물의 종류, 표시방법 등이 그러한 흐름을 따라가지 못하는 문제를 해결할 수 있는 기회를 제공하고 있는 것이다. 그리고 이러한 긍정적 요인을 적극적으로 받아들일 경우 옥외광고시장에서 성공적인 매체로 자리잡기 쉽고, 광고 아이템의 해외 수출 및 산업 선진화에도 크게 기여할 수 있을 것이다.
따라서 지금까지 시장의 상황을 적극적으로 받아들여 법적 개선을 통해 불법적인 광고물이 합법적인 광고물로 바뀐 사례들을 살펴봄으로써 불법광고물의 긍정적 요인을 어떤 식으로 합법화, 순기능화 해야 하는지 그 방안을 제안해 보고자 한다.
4. 합법화를 통한 긍정적 발전사례
가. 버스 외부광고 사례
버스 외부광고는 1980년대 중반 기금조성 옥외광고물로 처음 시장에 등장하였다. 그리고 당시 버스광고는 도시별로 제한된 수량, 제한된 크기로 적용·운영되었고, 약 20년 간 운영되다가 2004년 서울시 대중교통 운영체계 변화 시점에서 현재와 같은 크기의 광고물로 정착되었다. 그리고 버스광고는 여러기업들이 자신의 신규 브랜드 론칭이나 장기적인 브랜드 유지 수단으로 사용하면서 우리에게 매우 익숙한 광고물로 인식되고 있다. 그런데 그 이면을 들여다보면 버스광고 역시 처음에는 불법광고물에서 시작하여 기금광고물화 되었고, 일반법에 근거한 합법광고물로 발전하였으며 지금은 후면까지 확대된 형태로 점점 진화되고 있음을 알 수 있다.
이러한 변화가 가능해진 이유를 좀더 구체적으로 살펴보면 불법광고물이 결국 합법화를 이끌어냈다는 점을 짐작할 수 있는데, 가장 크게 기여한 광고가 버스 래핑 광고이다. 버스 전체를 모두 래핑하는 광고물은 아직까지도 불법이지만, 일부면적에 대한 래핑광고는 1999년 말에 국내에서 처음 시작되었고 여러 유사 사례가 등장함으로써 시민들이 버스광고의 일반화와 면적 확대에 대해 필요성을 제기하였다. 큰 면적의 차량 광고물이 어색하지 않게끔 사전학습을 하게 해 주는 격이다.
또한 그러한 사례가 해외 선진도시에서 일반화되어 있고 국내 광고주들의 수요 증가 또한 그러한 법적 변화를 이끌어내는 이유로 작용하였다(그림 3 참조).
나. 내부조명, 입체형 야립광고(기금조성용 옥외광고)
야립광고 역시 기금조성 광고물로 시작되어 현재까지 운영되고 있는, 옥외광고시장의 대표적인 광고물이다. 하지만 현재의 내부조명 사양과 복합형, 입체형이 허용되기까지는 긍정적인 의사결정과 법적 규제의 변화가 필요했다. 그리고 그 내면에는 사회적, 마케팅적인 요구와 야간 고속도로 환경에서 노출되는 대형 광고물에 대한 국민적인 동의가 전제되었다.
야립 광고물은 2000년대 초반 내부조명으로 사양이 변화되었다. 화공간판과 외부조명 광고가 전부인시절, 200제곱미터 크기의 내부조명 간판은 당시 파격적이었고 야간 교통사고를 우려하는 시민단체의 반발도 큰 상황이었다. 하지만 수준 높은 광고물에 대한 사회적 열망과 내부조명 플렉스(Flex)라는 광고소재의 일반화가 법령 변화라는 과감한 의사결정을 하게 해 주었고, 대기업 광고주들 또한 높은 광고료에도 불구하고 적극적으로 이 새로운 광고물을 채택해 주었다. 최근 약 20년 간의 옥외광고 흐름을 살펴보면 서울 88올림픽대로에 내부조명 광고물이 들어선 시기가 국내 옥외광고산업이 가장 활성화되고 광고주들의 창의적인 광고집행도 가장 많이 시도된 시기로 평가할 수 있다(그림 4 참조).
다. 강남역 미디어폴
강남역 미디어폴은 2009년 강남구의 디지털 스트리트조성사업의일환으로강남대로강남구 구간에 설치되었다. 당시 미디어폴이라는 특별한 광고물을 설치하기 위해서는 법령 개정이 필요한 상황이었고, 강남구에서는 조례를 개정하여 이 특별한 22개의 광고물을 설치하여 운영하였다(그림5 참조).
당시 미디어폴은 법령에서 조차 종류와 명칭이없었고, 구체적인 표시방법조차 없었지만 디자인 서울과 특화거리조성이라는 목표 속에서 트렌드와 신기술을 반영한 차별적인 광고물을 개발하고자 하는 강남구의 의지로 등장할 수 있었다. 그리고 이 광고물이 처음 강남대로에 운영되었을 때 시민들과 언론의 반응은 뜨거웠다. 2009년3월 4일자 연합뉴스기사를 보면 “강남대로가 최첨단IT 거리로 재탄생했고, 강남역 주변이 젊은이들이 문화와 첨단 IT가 만나는 서울의 새로운 랜드마크화 되었다”고 언급하고 있다. 그리고 실제 이 광고물은 디지털 사이니지 광고물 활성화에 상징적인매체가 되었고, 해외에서도 국내 IT사업의 수준을 가늠하는 중요한 레퍼런스로 작용하였다.
앞에서 언급한 3건의 사례를 통해 볼 때 불법광고물이라고 규제강화와 단속만 했었더라면 이러한 결과는 없었을 것이다. 즉 시대 변화에 맞춰 규제를 완화하고 새로운 광고물을 의욕적으로 받아들일 때 산업 발전이 이루어질 수 있다. 그리고 규제를 완화하고 새로움을 받아들일 때에는 여러 긍정적 조건들과 구체적인 검증 과정이 필요하다. 또한 기금광고물과 같이 특별히 관리되는 광고물은 새로움을 받아들이기 위한 좋은 테스트 베드(Test Bed)가 될 수 있고 시장성이 높고 시민들에게 불쾌감을 주지 않는 광고물들은 철저한 관리 속에서 규제완화가 시도될 수 있어야 한다.
5. 불법광고물 개선 조건과 순기능 유입방안
규제완화와 새로운 매체를 합법화 하는 일은 반드시 구체적인 관리체계 속에서 이루어져야 한다. 그리고 이러한 합법화는 도시 옥외환경에 큰 영향을 미치는 일이기에 장기적이고 포괄적인 검토와 여러 긍정적인 개선조건이 수반되어야 한다.
상업적 불법광고물에서 나타날 수 있는 긍정적 개선조건을 살펴보면
①국민적정서와교감할수있어야하고
②도시환경에배치되지않는친환경성과안전성이고려되어야하며,
③지역활성화에기여하여야한다. 또한
④옥외광고산업활성화에기여하고,
⑤무엇보다도광고주들로부터인정받는시장성을확보하여야한다.
①국민적정서와교감할수있어야하고
②도시환경에배치되지않는친환경성과안전성이고려되어야하며,
③지역활성화에기여하여야한다. 또한
④옥외광고산업활성화에기여하고,
⑤무엇보다도광고주들로부터인정받는시장성을확보하여야한다.
국민정서 교감, 도시환경성, 지역활성화 등을 고려해야 한다는 의미는 옥외광고물이 개인의 선택에 의해 채택되는 미디어가 아닌 공공적인 성격이 강한 광고물이기 때문에 국민의 볼 권리가 존중되어야 하고, 도시 아이덴티티와 국민생활이 옥외광고물 정책에 의해 좌우될 수 있기 때문이며, 옥외광고물이 지역의 경제 활성화에 크게 기여할 수 있기에 합법적인 광고물을 선택할 때 이러한 기준들이 중요하게 적용되어야 할 것이다.
또한 광고물에 대한 민간 투자를 원활하게 하기 위해서는 산업 활성화를 가져올 수 있는 미래 지향성이 있어야 하고 수익성이 우선적으로 확보되어야 한다. 아무리 의미있는 옥외광고물이라 할지라도 시장성이 없는 매체는 한 번의 시도는 되더라도 장기적으로 유지, 발전하기는 어렵다. 따라서 이 5가지 개선조건에 부합할 수만 있다면 현재 불법광고물이라 하더라도 순기능을 유입하여 합법화를 추진해야 하는데, 그 과정은 사전에 계획된 프로세스를 가지고 진행되어야 할 것이다. 따라서 (그림 6)과 같이 순기능 유입 프로세스를 구체적으로 제안하고자 한다.
법령에서 정하고 있는 불법광고물은 개선조건이 높거나 낮음을 불문하고 무조건적인 단속과 조치가필요하다. 하지만 개선조건이 높고 긍정적이라면 무조건적으로 규제만 할 것이 아니라 시장 테스트를 통한 규제완화나 신규사업을 통한 검증이 필요하다. 그리고 현재 가장 가능성이 높은 방법은 기금광고사업이나 시범사업을 통해 제한적으로 시장에 적용해 보는 것이다. 그리고 그 결과가 긍정적이라면 합법화 프로세스를 거쳐 일반화 단계까지 갈 수 있도록 프로세스가 마련되어야 할 것이다.
이 과정에서 가장 중요한 것은 개선조건을 파악하여 시범사업을 제안하고 긍정적인 결과를 도출하는 방법다. 즉 어떤 개인이나 주관적인 의지에 의해 규제완화나 합법화가 진행되어서는 안 되고, 반대로 어떠한 제안이나 주장이 제도에 막혀 규제 일변도로 가서도 안 된다. 다시 말하면 새롭고 효과적인 미디어가 정기적, 제도적으로 제안되고 집단적이고 다차원적인 평가를 통해 긍정적인 결과가 도출되어야 한다. 그렇게 해서 선택된 옥외광고물은 생명력을 가지고 지속적으로 발전해 갈 수 있으며 사회적, 경제적으로 활성화를 가져올 수 있을 것이다.
6. 맺음말
최근 디지털옥외광고물이 합법화 되기 위해 법률의 개정안이 국회를 통과했다. 디지털옥외광고물은 국내뿐만 아니라 해외에서도 거의 일반화되어 있고 지역 및 산업 활성화에 큰 기대치를 가지고 있는 미래지향적 옥외광고물인데도 불구하고 불법광고물이라는 이유로 아직까지 실내공간에서만 한정적으로 운영되고 있었다. 또한 약 6년 전에 한국의 첨단 IT 기술과 옥외광고 선진화를 이끌었던 강남역 미디어폴이 법적 문제로 어떠한 개선책도 없이 방치되고 있다. 이렇게 안타까운 현실을 법적 한계라는 이유로 무심하게 바라만 봐서는 안 된다. 국회, 정부, 관련 기관, 시민단체 등 법과 제도를 만들고 결정하는 단체들에게 좀더 강력하게 긍정적인 요인들을 제시하고 설득하기 위한 노력을 보여주어야 한다.
불법광고물은 관리되어야 하고 문제의 뿌리는 뽑아야 된다는 생각에는 변함이 없지만 불법광고물이 무조건적으로 나쁜 광고물이라는 생각은 다시 한번 해 보게 된다. 불법광고물에 대한 무조건적인 규제와 조치는 매우 많은 비용이 수반되기 때문에 근본적인 발생 원인과 배경을 우선 먼저 살펴보아야할 것이다. 그리고 순기능적 요인을 적극적으로 유입하여 시장에서 지속적으로 성공사례를 만들어 광고주의 눈높이를 높여 준다면 효과 잃은 불법광고물은 시장에서 자연스럽게 사라지고 수준 높은 광고물은 좀더 더 빨리 우리 곁에 다가올 것이다.