[special issue] 2016년, 유통업계 물류 전쟁에서 '스마트'하게 승리하라
2016.02.19 11:17 한국광고총연합회,
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김종근 닐슨코리아 유통서비스본부 이사
- 소상공인 시장경영 진흥공단 사업평가위원
- 대한 상공회의소 자문
- 한국 체인스토어 협회 ‘리테일 매거진’ 기고
- 나들가게 시스템 운영 컨설팅
- 동부그룹 신유통 사업부 팀장
- 까르푸 마케팅 팀장
2015년 유통업계 진단과 2016년 전망
2015년은 국내 유통업계 성장에 도움이 될 수 있는 사회적, 경제적 요인들이 없었을 뿐만 아니라, 중동 호흡기증후군의 여파로 오프라인 매장 매출이 큰 폭으로 감소했다. 이와 함께 내수 경기 활성화의 지표가 되는 한국의 소비자 신뢰지수(닐슨 세계 소비자 신뢰지수 기준)는 2분기 연속 전 세계 최하위를 기록하며 한국 소비자들의 침체된 소비 심리를 드러냈고, 닐슨의 3,000여 가구 패널 대상 조사에서도 “(이전보다)경기가 더욱 안 좋아졌다”는 응답자 비율이 2014년 62%에서 2015년에는 75%로 늘어났다. 이와 같이 내수 경기 활성화를 견인해야 하는 소비 심리 자체가 바닥권에 머무르며, 2015년 유통업계는 진퇴양난의 어려운 시기를 맞아야 했다.
2016년에도 여전히 높은 실업률과 낮은 직업 안정성이 지속되며 소비자들은 지출을 꺼리고 있으며, 수입 대비 높은 주거 비용 등 실제 가용 지출 자산은 줄어들고 있는 상황이다. 또한 소비자의 라이프 스타일 변화를 분석하는 닐슨 가구 패널 조사에서는 특정 유통 채널에 대한 로열티 없이 다양한 온·오프라인 유통 채널을 자유롭게 넘나들며 구매하는 ‘올 어라운드 플레이어(All Around Player)쇼퍼’와 기업들의 마케팅 활동에 상대적으로 저관여자로 분류되는 ‘무관심한 쇼퍼’들이 늘어난 것으로 나타나, 기업은 타깃 소비자 집단을 정의하고 이들을 집중적으로 공략하기가 더욱 어려워지는 상황을 맞게 될 것이다. 다만 온라인 쇼핑, 특히 모바일 기반의 이커머스 매출은 2014년 이후 크게 증가하며 내수 침체 속에서도 가파른 성장을 보이고 있어, 기업들은 2016년에는 모바일 플랫폼을 활용해 소비자들을 어떻게 공략해 나갈 것인가에 대해 중점적으로 고민해야 할 것이다.
이커머스, 소비자에게 최적화된 상품 제안과 스마트한 물류 시스템이 필수
통계청이 발표한 ‘소매 판매 및 온라인 쇼핑 동향’에 따르면, 모바일 구매 비중이 꾸준히 늘어 지난 11월에는 전체 온라인 구매 중 49%를 차지했다, 이처럼 모바일 쇼핑이 성장하게 된 배경으로는 PC로 구매하는 경우 여러 프로그램을 설치해야 하고 번거로운 결제 절차를 거쳐야 하는 구매 절차상의 불편함을 겪지만, 모바일로 구매할 경우 ‘카카오페이’ 등과 같은 다양한 간편 결제 서비스 나 ‘앱카드’ 등을 이용한 편리한 카드 결제가 가능한 점이 크게 작용한 것으로 분석된다. 또한 모바일 구매는 한 사람만 사용하는 기기의 특성상, 사용자의 구매 패턴 분석을 통해 개인의 라이프 스타일과 니즈에 부합하는 맞춤형 상품 제안이 가능해, PC 기반 온라인 쇼핑보다 차별화된 서비스 제공이 가능하다는 부가적인 장점이 있기도 하다. 따라서 2016년 ‘편리하고 맞춤화된’ 모바일 쇼핑의 성장 기회는 더욱 커질 것으로 예상된다.
모바일 쇼핑의 가파른 성장에 따라 2016년에는 더욱 치열한 경쟁이 이뤄질 것으로 예측되는 가운데, 2016년 모바일 커머스의 성공 키워드는 ‘보다 빠른 배송을 위한 스마트한 물류 시스템 구축’이 될 것이다. 이미 국내 톱3 소셜 커머스 업체 중 한 곳인 쿠팡은 전국 당일 배송을 목표로 2017년까지 물류 센터를 대대적으로 확충 건립하겠다고 발표한 바 있다.1) 하지만 단순히 물류 창고가 많다고 모바일 쇼핑의 승자가 될 수 있는 것은 아니다. 물류 창고가 많아지는 만큼 창고에 쌓아둘 상품의 종류와 양이 많아지면, 필연적으로 기업의 운영 비용이 늘어나므로 가격 경쟁이 치열한 온라인 쇼핑 시장에서 살아남기 어렵게 되는 위험 요소도 있다.
글로벌 유통 공룡 아마존은 꾸준한 소비자 구매 데이터 분석과 연구를 통해 소비자가 주문하기 전에 주문할 제품을 예측해 내고, 그 소비자와 가까운 물류 창고에 예상되는 상품을 준비함으로써 미국의 광활한 영토 내에서 ‘1일 배송 시스템’을 구현해 낸 바 있다. 이와 같이 앞으로 기업은 소비자 구매 데이터 분석을 통해 지역별 물류 창고에 각각 다른 종류의 상품을 필요한 양만큼만 배치해야 할 것이다.
꼭 필요한 상품을 적재적소에 배치하는 스마트한 물류 시스템과 인프라를 통해 재고 비용을 절감하고 소비자들이 원하는 빠른 배송 서비스를 제공할 수 있어야만 미래의 이커머스 경쟁에서 살아남을 수 있을 것이다.
오프라인 매장에 직접 방문해야만 하는 이유를 제공하라
2015년에 발표된 닐슨의 ‘이커머스 환경에서의 소비재 시장 동향 조사’에 따르면 전 세계 소비자 10명 중 6명은 여전히 오프라인 매장을 방문하는 것이 즐겁고 유쾌한 일이라고 응답했고, 절반이 넘는 한국 소비자들(55%) 역시 이에 동의했다. 더불어 상품을 직접 눈으로 보고 체험한 이후에 구매하는 신중한 쇼루밍족이 존재하는 한, 온라인 쇼핑이 아무리 발달하더라도 오프라인 매장의 중요성은 유지될 것이다. 다만 직접 매장에 방문하는 ‘수고스러움’을 뛰어넘어 기꺼이 방문하게 만들만한 오프라인 매장에서의 색다른 ‘고객 경험’ 발굴이 필요한 시점이다. 최근 많은 오프라인 매장들이 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어서서, ‘복합 엔터테인먼트’ 공간으로 변신을 꾀하는 것을 보아도 이러한 트렌드를 알 수 있다.
기꺼이 지불할 수 있는 고품질 상품으로 소비자의 방문을 유도해야
대형마트의 경우, 그동안 유통업체들이 가격 경쟁력이 있는 PB 제품 등을 통해 자신들만의 ‘목적 상품’을 만들어내기 위해 노력했다면, 이제는 더 나아가 가격 대비 고품질 상품을 개발하는 방향으로 트렌드가 바뀌고 있다. 코스트코의 커클랜드와 이마트의 피코크가 결코 저렴한 제품들은 아니지만, 값비싼 최고급 식료품 브랜드 제품에 뒤지지 않을 품질을 선보이며 소비자들의 호응을 얻고 있다. 이와 같이 ‘가격 경쟁력’뿐 아니라 ‘고품질’을 가진 목적 상품의 개발에 집중하며 소비자들을 공략해 나가는 것이 필요하다
생활 편의 시설로 특화된 편의점의 지속 성장이 유지될 것
양적·질적 성장을 거듭하고 있는 편의점의 경우, 오프라인 매장 중에서도 여전히 기회가 많은 업태로 예측된다. 1~2인 가구가 늘어난다는 성장 요인 이외에도 편의점에서 주로 판매되는 간편식 제품이 건강에 나쁘다는 소비자들의 걱정이 제조사들의 노력으로 어느 정도 해소되고, 제품 질에 대한 믿음이 높아지면서 편의점이 성장할 수 있는 강력한 성장 동력이 되고 있다.
편의점은 업태의 특성상 가깝고 편리한 곳을 주로 이용하게 되기 때문에 앞으로는 각 편의점 브랜드가 내세우는 차별점을 기반으로 형성된 소비자들의 로열티가 업계 경쟁에서 우위를 차지할 결정적인 요인이 될 것이다. 예를 들어, CU에서만 살 수 있는 특별히 맛있는 도시락이나, GS25에서만 마실 수 있는 저렴하고도 맛있는 원두커피 등 차별화된 간편식으로 로열티를 형성해 나가는 전략이 필요하다.
또한 편의점은 상품 외적인 ‘생활 편의 서비스’의 확장을 통해서도 성장의 기회를 찾을 수 있다. 은행이나 택배 등 라이프 스타일의 편의를 지원하는 이종 업종과의 협력이나 비즈니스 확대를 통해 택배 특화 편의점, 은행 특화 편의점, 베이커리형 편의점 등 다양한 시도를 하며 ‘생활 편의 서비스 집중 채널’로서의 성장을 모색해 나갈 수 있을 것이다.
소비자가 필요한 정보를 필요한 순간 제공하라
매장에 도착하면 모바일 할인 쿠폰을 제공하는 것과 같은 위치 기반 비콘 서비스는 이미 상용화되어 있지만, 너무 많은 푸쉬 광고와 메시지에 소비자들의 피로감이 쌓이고 있다는 지적이 많다. 그동안 기술 개발과 실질적 활용에 집중을 하다 보니 서비스 활용의 주체인 소비자 입장에서의 고찰이 부족했기 때문으로 분석된다. 소비자 입장에서 마케팅이 ‘공해’가 아닌 반가운 정보가 될 수 있도록 보다 정교화된 3R(Right time, Right price, Right product) 전략을 수립하는 것이 필요하며, 소비자의 즉각적 니즈에 부합하는 맞춤형 프로모션이 가능해진다면 실질적으로 구매 증진을 이끌어내는 유용한 툴이 될 수 있을 것이다.
2016년 역시 유통업계에 있어 쉽지 않은 한 해가 될 것이다. 하지만, 어려울수록 기본으로 돌아가야 한다. 소비자의 구매를 이끌어낼 수 있는 마케팅 성공 전략의 키워드는 바로 ‘소비자들’에게 있다. 소비자 구매 데이터 분석과 라이프 스타일 모니터링 등 깊이 있는 소비자 연구를 통한 정교한 마케팅 전략 수립이 필요한 시점이다.