[Digital Lab] 네스까페의 글로벌 캠페인
2017.01.20 12:00 대홍 커뮤니케이션즈,
조회수:12718
전 세계 50여개국 네스카페가 이루어낸 작은 기적
2014년, ICO(유엔 국제 커피 기관)는 전 세계 커피를 사랑하는 사람들의 커피 사랑을 기념하기 위해 공식적인 커피의 날인 ‘세계 커피의 날(International Coffee Day)’을 만들었고, 그 첫 번째를 2015년 10월 1일로 발표했다. 네스카페 글로벌은 두 번째 ‘세계 커피의 날’인 올해 2016년 10월 1일을 기념하는 동시에 가난한 커피 농가를 돕는 취지로 'Good Morning World' 캠페인을 진행했고, 그 결과 롯데네슬레코리아-대홍기획은 전 세계 네스카페 글로벌 마켓 중 가장 우수한 성과를 거뒀다. 이 캠페인의 핵심목표는 사람들이 '참여'하게 만드는 것이었다. 그런데 문제는 이 참여를 위해서는 네스카페의 상징인 레드 머그컵이 실물로 있어야 하는데, 배포할 수 있는 물리적 시간과 예산이 턱없이 부족하다는 것. 그뿐만 아니라 '다소 복잡한 과정의 Action을 한국 소비자들이 선뜻 해줄까?'라는 의문과 걱정이 앞섰다.
이에 대홍기획은 SNOW애플 내에 '레드 머그컵 스티커'를 제작, 실물컵이 없는 사람도 쉽게 참여할 수 있도록 '디지털 레드 머그'를 탄생시켰다. 국내뿐만 아니라 전 세계적으로 선풍적인 인기를 끌고 있는 SNOW와의 협업을 통해 캠페인을 진행한 한 달간 1100만 다운로드라는, 브랜드 스티커로는 경이로운(?) 다운로드 수치를 달성했다.
인플루언서 마케팅 진행과 페이스북 라이브의 활용
2015년 화제가 된 소셜 캠페인 '아이스버킷챌린지'를 기억하시는지? 우리는 이 소셜미디어를 중심으로한 참여형 캠페인이 어떻게 하면 보다 확산될 수 있을지 고민했다. 그 결과 국내 유명 MCN 트레저헌터의 크리에이터 크루를 적극 활용했다. 영국 남자-국가비(실제 부부), 양띵-서넹-악어-너불(게임 크루) 등 팬들도 익히 알고 있는 인플루언서들 간의 관계를 이어 캠페인을 통해 자발적인 릴레이가 진행되는 듯한 효과를 낳았으며, 이는 다시 팬들의 참여로 이어지는 시너지 효과를 볼 수 있었다.
지금에야 시국 이슈(?)로 페이스북 라이브 기능이 많은 사람들에게 알려졌지만, 캠페인을 진행하던 10월 당시만 해도 페이스북 라이브 기능을 활용한 캠페인 레퍼런스가 많이 없었다. 유명 셀러브러티가 나오는 콘텐츠 이외에는 고객의 흥미를 끌지 못했기 때문.
Good Morning World 캠페인에서는 이 페이스북 라이브 기능에 주목했고, Global No.1 브랜드 네스카페의 강점을 활용해 전 세계 50여 개국 24시간 생방송이라는 불가능에 도전했다. 그 방식은 경도를 기준으로 해가 뜨는 동쪽에 있는 마켓부터 서쪽에 있는 마켓으로 생방송을 진행하는 것이었다. 레드 머그컵을 왼쪽에서 받아 오른쪽으로 전달하는 형식의 '레드 머그 커넥션' 영상은 실제로 이어지지는 않았지만 영상 속에서는 하나의 레드 머그컵이 전 세계를 돌면서 릴레이하는 듯한 영상으로 보여졌다. 글로벌, 생중계 페이스북 라이브만이 가지고 있는 이 2가지 특장점을 100분 활용한 대표적 사례라 할 수 있다.
2014년, ICO(유엔 국제 커피 기관)는 전 세계 커피를 사랑하는 사람들의 커피 사랑을 기념하기 위해 공식적인 커피의 날인 ‘세계 커피의 날(International Coffee Day)’을 만들었고, 그 첫 번째를 2015년 10월 1일로 발표했다. 네스카페 글로벌은 두 번째 ‘세계 커피의 날’인 올해 2016년 10월 1일을 기념하는 동시에 가난한 커피 농가를 돕는 취지로 'Good Morning World' 캠페인을 진행했고, 그 결과 롯데네슬레코리아-대홍기획은 전 세계 네스카페 글로벌 마켓 중 가장 우수한 성과를 거뒀다. 이 캠페인의 핵심목표는 사람들이 '참여'하게 만드는 것이었다. 그런데 문제는 이 참여를 위해서는 네스카페의 상징인 레드 머그컵이 실물로 있어야 하는데, 배포할 수 있는 물리적 시간과 예산이 턱없이 부족하다는 것. 그뿐만 아니라 '다소 복잡한 과정의 Action을 한국 소비자들이 선뜻 해줄까?'라는 의문과 걱정이 앞섰다.
이에 대홍기획은 SNOW애플 내에 '레드 머그컵 스티커'를 제작, 실물컵이 없는 사람도 쉽게 참여할 수 있도록 '디지털 레드 머그'를 탄생시켰다. 국내뿐만 아니라 전 세계적으로 선풍적인 인기를 끌고 있는 SNOW와의 협업을 통해 캠페인을 진행한 한 달간 1100만 다운로드라는, 브랜드 스티커로는 경이로운(?) 다운로드 수치를 달성했다.
인플루언서 마케팅 진행과 페이스북 라이브의 활용
2015년 화제가 된 소셜 캠페인 '아이스버킷챌린지'를 기억하시는지? 우리는 이 소셜미디어를 중심으로한 참여형 캠페인이 어떻게 하면 보다 확산될 수 있을지 고민했다. 그 결과 국내 유명 MCN 트레저헌터의 크리에이터 크루를 적극 활용했다. 영국 남자-국가비(실제 부부), 양띵-서넹-악어-너불(게임 크루) 등 팬들도 익히 알고 있는 인플루언서들 간의 관계를 이어 캠페인을 통해 자발적인 릴레이가 진행되는 듯한 효과를 낳았으며, 이는 다시 팬들의 참여로 이어지는 시너지 효과를 볼 수 있었다.
지금에야 시국 이슈(?)로 페이스북 라이브 기능이 많은 사람들에게 알려졌지만, 캠페인을 진행하던 10월 당시만 해도 페이스북 라이브 기능을 활용한 캠페인 레퍼런스가 많이 없었다. 유명 셀러브러티가 나오는 콘텐츠 이외에는 고객의 흥미를 끌지 못했기 때문.
Good Morning World 캠페인에서는 이 페이스북 라이브 기능에 주목했고, Global No.1 브랜드 네스카페의 강점을 활용해 전 세계 50여 개국 24시간 생방송이라는 불가능에 도전했다. 그 방식은 경도를 기준으로 해가 뜨는 동쪽에 있는 마켓부터 서쪽에 있는 마켓으로 생방송을 진행하는 것이었다. 레드 머그컵을 왼쪽에서 받아 오른쪽으로 전달하는 형식의 '레드 머그 커넥션' 영상은 실제로 이어지지는 않았지만 영상 속에서는 하나의 레드 머그컵이 전 세계를 돌면서 릴레이하는 듯한 영상으로 보여졌다. 글로벌, 생중계 페이스북 라이브만이 가지고 있는 이 2가지 특장점을 100분 활용한 대표적 사례라 할 수 있다.
변화하고 있는 참여형 캠페인
디지털 캠페인의 가장 큰 장점은 '참여가 쉽다'라는 것이다. 좋아요, 댓글, 공유 등 클릭 한 번만으로 캠페인에 참여할 수도 있고, 브랜드는 디지털 캠페인 또는 이벤트를 통해 소비자의 콘텐츠도 쉽게 모을수 있다.
사실 캠페인 실무 담당자들이 가장 걱정한 부분이 ‘한국 소비자들의 특성상, 본인의 얼굴이 크게 나오는 영상을 본인의 소셜미디어 채널에 업로드하면서 참여할까?’라는 우려였다. 글로벌 소비자들과는 달리 본인의 얼굴이 나오는 영상을 본인의 소셜미디의 채널에 올린다는 것에 부담을 느껴 참여하지 않을 수도 있을 것 같았다. 하지만 그것은 국내 소비자들을 무시(?)하는 걱정에 불과했다.
2015년 이슈가 되었던 아이스버킷 챌린지의 영향 덕인지 소셜미디어상에서 자신의 영향력을 타인에게 보여주고, 좋은 가치를 실천하고자 하는 젊은 소비자들이 선두가 되어 참여해주었다. 심지어 한 대학생 동아리는 동아리 홍보를 위해 동아리 구성원 전체가 릴레이로 참여하는 등 이제까지의 걱정을 한방에 날려보내는 변화된 소비자들이 그 중심에 있었다.
참여형 캠페인 VS 참여하고 싶은 캠페인
너무 원론적인 이야기지만 디지털 캠페인을 진행하기에 앞서 다음과 같은 고민을 꼭 해봤으면 좋겠다. 하나, 참여가 쉬운가? 둘, 재미있는가?(=고객들로 하여금 참여하고 싶게 만드는 매력적인 아이템 또는 가치인가?) 셋, 소셜미디어를 통해 2차로 확산할 수 있는 경로가 충분히 마련돼 있는가?
참여형 캠페인과 관련해서 개인적으로 가장 안타까운 부분은 일부 캠페인의 경우 참여가 용이한 디지털을 도구로 삼아 ‘브랜드의, 브랜드에, 브랜드만을 위한’ 캠페인을 기획한다는 것이다(예. 브랜드의 이름으로 삼행시를 지어주세요). 소비자들은 우리 기업의, 브랜드의 팬클럽(팬덤)이 아닐 수도 있다. 그렇기 때문에 단지 브랜드를 위한 캠페인이 아닌, 참여했을 때 재미있을 수 있는 요소를 브랜드가 말하고자 하는 가치와 잘 부합했을 때 성공적인 참여형 캠페인이라고 말할 수 있을 것이다.
누군가의 입에서 우리의 캠페인이 회자되고 있다는 것이 이처럼 기쁘고 행복한 일이었던가? 대홍기획에 입사한 지 5년 차가 지나가고 있지만, 유독 이 캠페인을 진행하면서 기쁘고 행복한 순간이 많았던 것 같다. 광고홍보를 공부하고 있는 대학생으로부터 ‘성공적인 캠페인 사례 분석’ 과제를 진행하기 위해 이 캠페인을 좀 더 자세히 알고 싶다는 연락을 받았을 때, 인스타그램에서 해시태그 #굿모닝월드 검색 시, 어느 방송사의 교양 프로그램 굿모닝월드 관련 콘텐츠가 아닌 네스카페 ‘Good Morning World’ 캠페인 참여자들의 콘텐츠가 더 많이 나올 때, 국내 최고의 PR 매거진 <더피알>에 우수 콘텐츠 사례로 선정됐을 때, 마지막으로는 대홍기획 전사가 모이는 MM DAY에서 ‘People of Month’ 실버 바를 받았을 때!
‘좋은 캠페인은 좋은 광고주가 만든다'라는 말을 깨닫게 해준 캠페인 이 바로 이 네스카페 Good Morning World ‘레드 머그 커넥션’ 캠페인이다. TVC보다 빠른 호흡으로 촬영하고, 편집해야 했던 상황에서 대홍기획과 함께 다양한 아이디어를 내주신 롯데네슬레코리아 광고주 분들께 가장 감사 드린다. 심지어 외국인 임원분들이 한복을 입고 직접 영상에 출연해주는 등, 대홍기획의 롯데네슬레코리아 팀을 믿어주신 점에 다시 한 번 감사의 인사를 드리고 싶다. 또 디지털마케팅본부의 전문성을 인정해주시고 디지털마케팅 본부가 캠페인을 주도적으로 진행해나갈 수 있게 커뮤니케이션해주고 물심양면으로 도와주신 AS5팀 송광진 팀장, 박정선 수석, 조원경 대리 그리고 오원기 사원의 수고와 노고에 깊이 감사 드린다.
