이탈리아 빠네의 편의점 버전 '빵안에게티', 불닭볶음면에 계란찜 치즈를 넣은 '달걀찜면' 등은 tvN 예능 프로그램 '편의점을 털어라'에 소개된 레시피입니다. 프로그램에서 패널들은 편의점 음식만을 사용해 색다른 조합의 음식을 만들어 대결을 펼치는데요. 간편하면서도 공감할 수 있는 레시피로 시청자들의 뜨거운 반응을 얻고 있습니다.

이처럼 제조사가 제시하는 방식이 아닌 취향에 따라 제품을 새로운 방식으로 활용하는 소비자를 모디슈머(Modisumer)라고 하는데요. 수정하다라는 뜻의 'modify'와 소비자를 뜻하는 'consumer'의 합성어입니다. 식품 시장에서 활약이 돋보였던 모디슈머는 최근 화장품, 필기도구 등으로 영역을 넓히고 있습니다.

소비 트렌드의 중심, '슈머'

모디슈머의 등장과 같이 이렇게 소비 트렌드가 능동적인 방식으로 변화한 배경에는 여러 가지 요인이 있는데요. 먼저 싱글족의 증가를 꼽을 수 있습니다. 4집 걸러 1집은 1인 가구일 정도로 수가 늘어나면서 혼밥, 혼술 등 1인 가구를 위한 상품과 매장 또한 급증했습니다. 1인 가구의 특징에 대해 업계 전문가들은 예전과 달리 가족을 구성해야 한다는 의무감에서 벗어나 자신이 좋아하는 것, 가치 있다고 생각하는 것에는 아낌없이 투자하는 경향이 있다고 말합니다.

디지털 기술의 발달도 소비 트렌드 변화의 중요한 요인이 됩니다. 인터넷, 스마트폰 등 디지털 기술을 가장 많이 활용하는 20~30대는 새로운 유행이나 정보를 빠르게 받아들이고 소셜 미디어를 통해 실시간으로 공유하는 것을 즐기는데요. 소비자 한 명, 한 명의 목소리가 단시간에 광범위하게 퍼지기 때문에 개인의 영향력이 이전보다 강해졌습니다.

저금리, 저성장이 지속되고 있는 경제 상황도 소비 트렌드에 변화를 주었습니다. 가격 대비 성능을 고려하는 가성비를 소비 기준으로 삼는 소비자들이 늘고 있는 것인데요. 소비 심리가 위축돼 합리적으로 소비하는 방법을 연구하기 시작한 결과입니다.

이렇게 소비자들의 취향과 욕구가 다양해지면서 기업의 마케팅 방식도 '슈머' 중심으로 진화하고 있습니다. 상품 품질, 가격, 패키지, 광고, 웹사이트, SNS, 캠페인 등에서 기업과 소비자가 만나는 접점에서 소비자들이 필요로 하는 기능과 정보를 어떻게 더 효과적으로 제공할 수 있는지가 슈머 마케팅의 관건인데요. 모디슈머를 넘어 과연 어떤 '슈머'가 있는지, 슈머 마케팅 사례를 자세히 알아볼까요?

최근 TV나 SNS에서 자주 볼 수 있는 주제 중 하나가 먹방(먹는 방송)입니다. 아프리카 TV에서 먹방 전문 BJ로 활약하고 있는 엠브로와 벤쯔는 남들보다 '맛깔나게' 그리고 '많이' 먹어 보는 이들로 하여금 자신이 먹는 것처럼 대리 만족을 준다고 하는데요. 인기에 힘입어 최근에는 오프라인 식당을 열어 먹방을 시청했던 소비자와 만나고 있습니다.

이처럼 실제 경험은 아니지만 비슷한 분위기를 느끼거나 고가의 제품과 비슷한 가짜 상품을 소비하며 대리 만족하는 사람을 가짜(Fake)와 소비자(Consumer)를 합쳐 페이크슈머(Fakesumer)라고 부릅니다.

먹방과 함께 페이크슈머의 대표 사례는 중국판 애플로 불리는 '샤오미'입니다. 얼리 어답터들에게 '애플'은 선망의 대상이지만 만만치 않은 가격으로 구매 결정이 쉽지 않지요. 애플은 아니지만 저렴한 가격으로 스마트한 라이프를 즐길 수 있는 샤오미는 페이크슈머들의 심리를 잘 공략한 제품입니다.

블루슈머(bluesumer)는 블루오션(blue ocean)과 슈머의 합성어인데요. 여기서 블루오션은 성장 잠재력이 있지만, 아직 개척되지 않은 시장을 의미합니다. 블루슈머는 한마디로 경쟁자가 없는 시장의 소비자를 말하지요.

최근 떠오르고 있는 블루슈머는 시니어입니다. 평균 수명이 길어져 고령 인구가 증가하면서 새로운 시장이 형성되고 있는 것인데요. 예전의 시니어들은 손자를 위한 상품을 주로 구매했지만, 최근에는 자신의 건강과 미용, 취미활동을 위한 건강용품, 미용품, 아웃도어 등 패션 제품을 주로 소비합니다. 능동적이고 활력 있는 삶을 추구한다고 해서 '액티브 시니어'라는 신조어도 만들어졌습니다.

고령화 인구가 많은 일본에서는 고령자용 충격흡수 속옷, 뼈가드와 기저귀를 교환할 필요 없어 소변을 자동 감지해 흡수하는 로봇 Humany가 핫 아이템으로 인기가 많습니다. 국내에서도 이마트 '시니어 MD존', '현대백화점 홈 헬스케어매장 '헬스테크' 등이 생기며 시니어 블루슈머들을 집중 공략하고 있습니다.

보건복지부와 국가금연지원센터가 진행하는 '핑거밴드 켐페인'은 담배를 집는 두 손가락 검지와 중지를 묶는 핑거밴드를 활용함으로써 흡연을 억제하고 금연을 응원하는 내용인데요. 1020세대에게 흡연의 위험성을 보다 효과적으로 알리기 위해 요즘 가장 핫한 '힙합'을 활용했습니다. '하태핫태'의 주인공 래퍼 지코가 직접 음악을 만들고 출연한 '핑거밴드 금연송' 뮤직비디오를 만들어 유튜브와 페이스북에 공개했는데요. 100만 회가 넘게 재생되며 인기를 끌었습니다.

핑거밴드 캠페인처럼 브랜드에 예술적 요소를 더한 마케팅을 아트 마케팅, 소비 활동과 문화적 가치를 모두 충족하고 싶은 소비자를 아트슈머(artsumer)라고 부릅니다. 아트 마케팅은 품질과 기술력 이상의 예술적 가치를 통해 브랜드 이미지를 높일 수 있다는 장점이 있죠.

핑거밴드 캠페인 외에도 커피전문점 탐앤탐스는 프리미엄 매장인 탐앤탐스 블랙을 포함한 10개 매장에 신진작가들이 작품을 전시할 수 있는 갤러리탐(Gallery耽) 행사를 진행하고 있는데요. 공식 SNS 채널과 블로그로 전시 정보를 안내하고, 전국 탐앤탐스 매장에 작품 홍보 영상을 홍보하기도 합니다.

똑같이, 똑같이! 트윈슈머
 

결정 장애. 매일 홍수처럼 비슷한 상품이 쏟아져 나와 무엇을 살지 쉽게 선택하지 못하는 모습을 풍자한 신조어입니다. 그래서 많은 소비자들이 자신과 비슷한 취향을 가진 사람들이 작성한 구매 후기를 참고하여 제품을 구매하는데요. 다른 사람의 경험을 참고해 물건을 구매하는 소비자들을 합쳐 트윈슈머(Twinsumer)라 부릅니다. 생각, 취향, 취미, 소비 패턴 등이 쌍둥이(twins)처럼 닮았다고 하여 붙여진 이름이지요.

이러한 소비 성향은 인터넷이 발달하며 더욱 두드러지고 있는데요. 트윈슈머들은 '리뷰'를 참고해 상품을 삽니다. 국내에도 특정 제품군을 평가해 후기를 올리는 전문 사이트가 몇 군데 있는데요. 디지털카메라의 경우 디시인사이드, 스마트폰은 세티즌, 모니터는 모니터포유 등이 그 예입니다.

'슈머'로 알아본 소비 트렌드 어떻게 보셨나요? 소비자 한 사람의 영향력이 커짐에 따라 슈머 마케팅 역시 계속 세분화되고 있는데요. 슈머 마케팅에서 중요한 것은 공감! 기업의 이야기를 소비자에게 공감시키려 하기보다 소비자의 이야기에 귀 기울이고 소통하는 방법이 소비자의 마음을 움직이는 방법입니다.