[ISSUE CREATIVE] 롯데주류 FITZ LIVE 캠페인
2017.10.25 12:00 대홍 커뮤니케이션즈,
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#1
레귤러 맥주
Fitz Super Clear의 고민
롯데주류가 맥주 시장 진입을 선언하며 프리미엄 맥주 'Kloud'를 내놓은 데 이어 3년만에 다시 한번 야심차게 내놓은 신제품이 바로 'Fliz Super Clear'다. 하이트진로의 'Hite', 오비맥주의 'Cass'가 양분하고 있는 레귤러 맥주, 소위 소맥용 맥주 시장을 겨냥한 제품이다. 비교적 맛에 대한 관여도가 높은 프리미엄 맥주시장에서 Kloud가 '물 타지 않은'이라는 분명한 차별화 포인트를 소구하는 것으로 경쟁제품과 명확한 대립구도를 형성할 수 있었던 반면, 레귤러 맥주 시장은 이와 달랐다. 경쟁 제품 대비 높은 80%의 맥아비율, 잔당을 끝까지 제거해 깔끔한 맛을 구현한 고순도 발효공법, 클라우드와 동일한, 물을 타지 않는 오리지널 그래비티 공법 등 차별화 포인트는 많았지만 그 어느 것도 힘주어 이야기 하기 어려웠다. 레귤러 맥주는 프리미엄 맥주와 달리 '골라' 먹는 맥주가 아니며, '맛'으로 판가름 나는 시장이 아니기 때문이다.
#2
모 아니면 도,
3개월의 판가름
브랜드 출시 3개월 전 디지털캠페인팀에게 주어진 광고주의 과제는 하나, 어떻게든 빅이슈를 만들 것! 출시 후 3개월 이내 소비자의 머리 속에 Fitz라는 브랜드를 각인시키지 못하면 그걸로 끝이라고 힘주어 이야기하는 광고주였다. 장기적인 관점에서 브랜드 커뮤니케이션 메시지는 따로 개발하고 있으니 걱정하지 말고, 출시 초기 디지털에 익숙한 타깃 소비자에게 어떻게 Fitz라는 브랜드를 확실히 각인시킬 수 있을까에 집중하라 했다. 제안은 타깃의 디지털미디어 이용 행태와 트렌드 분석에서부터 시작되었다. 국내 2~30대 타깃 열에 일곱은 모바일을 통해 SNS를 이용하고, 모바일 트랙픽의 60% 가량을 동영상 시청에 사용하고 있었다. 최근 들어 SNS 플랫폼들의 Live 동영상 서비스 강화에 발맞춰 Live 방송이 새로운 디지털 콘텐츠 트렌드로 떠오르고 있었다. 타깃과 디지털 콘텐츠 트렌드에 대한 면밀한 분석과 다양한 아이데이션 끝에 드디어 제안하였다. 누구도 감히 시도하지 않은, 새로운 방식의, 압도적인 라이브 릴레이 방속, 'Fitz LIVE'
#3
무모한 제안 끝에,
무한 도전
'Fitz LIVE'의 처음 제안은 국내는 물론 국외에서 각종 먹방으로 유명한 셀럽을 대거 섭외, 12명의 셀럽이 12시간 동안 릴레이로 펼치는 라이브 맥주 방송이었다. 디지털캠페인 역사상 최대의 제작비 투입으로 기록될지도 모를 무모한 제안이었다. 하지만 참여 셀럽의 수준과 인원, 라이브 방송 시간 측면에서 이전에 시도된 적 없는 압도적인 규모는 물론 릴레이 방식이라는 새로운 시도로, 확실한 이슈몰이를 통해 Fitz 브랜드를 각인시킬 수 있는 방법이었다. 뿐만 아니라, 다양한 음용 상황을 효율적으로 보여줌으로써 어떤 음식과도 잘 어울리는 깔끔한 맥주라는 제품 소구 포인트를 전달하기에도 적합한 캠페인이었따. 현실적인 검토를 거쳐 제안 대비 줄어든 예산으로 6팀 6시간의 라이브 릴레이 방송을 준비하는 과정은 그야말로 무한도전에 가까웠다. 예산이 줄어든 만큼 압도적인 규모감이 사라졌지만 이슈를 만들어야 한다는 부담감은 여전했기 때문이다.
