퍼포먼스마케팅

코웨이
코디 DT기반 잠재고객 및 온라인 접점 확대 퍼포먼스 마케팅
광고회사 LG CNS │ 제작사 LG CNS │ 브랜드 코디매칭

(뒷줄 왼쪽부터 시계방향) LG CNS 김영미 책임(데이터분석), 김주연 선임(AE), 이수민 사원(데이터분석), 김동주 선임(AE), 곽수정 선임(AE), 

김아란 책임(AP), 강보현 팀장, 김정훈 선임(AE)

펜데믹 영향으로 주요 렌탈 제품 정수기, 비데 방문판매 비중 감소 & 온라인 판매 비중이 높아지는 추세다. 하지만 그간 코웨이의 온라인 제품 페이지 외에 상세 문의 사항을 상담하거나 제품을 체험할 수 있는 온라인 공간과 접점이 부족하여, 더 넓은 고객 접점 확대를 위한 디지털 전환 필요성 대두됐고, 이에 코웨이만의 ‘실시간 코디매칭서비스’를 기반으로 한 Digital Transformation 구축을 통해 브랜드 접근성을 개선했다. 

Q. 수상작에 대해 간략한 소개 부탁드립니다 
코웨이 코디매칭 캠페인은 코웨이의 DX 구축과 함께 진행된 퍼포먼스 마케팅 캠페인으로 기존 ATL의 신제품 및 신규 서비스 인지 목표를 넘어 개인화된 디지털 타겟을 대상으로 고도화된 디지털 마케팅을 실행했으며, 고객의 실제 렌탈 구매까지 유도한 통합 퍼포먼스마케팅 캠페인입니다.

Q. 프로젝트를 추진하게 된 배경과 당시 코웨이의 상황에 대해 간략히 설명해주세요
코디 (방문 판매 인력) 중심의 영업 방식을 기반으로 하는 코웨이의 특성은 펜데믹 시대를 거치며 대면 판촉의 어려움을 겪었고, 젊은 고객들은 인력소개 기반의 렌탈 구매 연결에 어려움이 있었습니다. 이러한 시장환경을 바탕으로 더 넓은 고객 접점 확대를 위한 디지털 전환 필요성이 대두됐습니다. 이에 코웨이는 DX의 일환으로 다양한 마케팅 설계기법이 적용된 ‘코웨이닷컴’과 ‘실시간 코디매칭 서비스’를 런칭했고 이를 통해 코디와 고객간의 온라인 접점을 넓히고자 했습니다.

Q. 본 프로젝트를 통해 달성하고자 했던 마케팅 목표는 무엇이었나요?
두 가지의 목표를 가지고 퍼포먼스 마케팅을 운영했습니다. 첫째는 디지털 상의 수많은 잠재고객과의 전국 1만 명 이상의 코디들을 ‘실시간 코디매칭 서비스’를 통해 연결하여 코디분들의 렌탈 영업기회를 확대하고자 했고, 둘째는 다이렉트 렌탈이 가능한 디지털 플랫폼 ‘코웨이닷컴’을 통해 영타깃의 온라인 구매를 확대하여 전체 판매 볼륨을 늘리고자 했습니다. 

Q. LG CNS에서 가장 중요하게 생각하는 IMC 크리에이티브 전략이 있다면 무엇인가요?

다양하고 고도화된 디지털마케팅 채널에 맞게 퍼널별로 개인화된 크리에이티브 콘텐츠를 운영한 점입니다. TVC에서 BTS가 나온 광고를 시청했다면, 유튜브, SMR에선 에필로그 형식으로 다시 한 번 광고를 상기시키며 코디매칭 서비스 유입을 유도하고자 했고, 좀 더 개인화된 채널인 SNS에선 TVC 영상의 단순 미러링 광고가 아닌, 소셜 채널에 맞는 타깃 TPO 영상과 인플루언서 배너를 통해 직접적으로 소비자 구매 니즈를 자극, 다이렉트 렌탈과 코디매칭 서비스 신청을 만들어내고자 했습니다.  

Q. 이전에 진행했던 프로젝트에서 확대, 발전됐거나 새롭게 시도한 방법이 있다면 무엇인가요?

인플루언서 마케팅을 퍼포먼스 마케팅에 접목한 부분입니다. 전문화된 디지털 마케팅 업무 특성상, 두 가지 분야를 따로 운영하는 것이 일반적입니다. 보통 퍼포먼스 마케팅에서의 배너광고는 키비주얼을 활용하거나 단순 디자인 편집 제작을 통해 문안테스트 정도로 이용하는 편이지만, 이번 캠페인의 경우, 코웨이 마케팅실과의 긴밀한 협업을 통해 인플루언서 마케팅에서 검증된 인기 마이크로 인플루언서들의 콘텐츠까지 모두 제휴를 하여 퍼포먼스 배너 광고의 소재로 활용했고, 이 소재들을 퍼포먼스 AB TEST까지 확대해 나가며, 검증에 검증을 거친 결과적으로 우상향되는 퍼포먼스 마케팅을 운영했습니다. 

Q. 이전에 진행했던 프로젝트에서 확대, 발전됐거나 새롭게 시도한 방법이 있다면 무엇인가요?
인플루언서 마케팅을 퍼포먼스 마케팅에 접목한 부분입니다. 전문화된 디지털 마케팅 업무 특성상, 두 가지 분야를 따로 운영하는 것이 일반적입니다. 보통 퍼포먼스 마케팅에서의 배너광고는 키비주얼을 활용하거나 단순 디자인 편집 제작을 통해 문안테스트 정도로 이용하는 편이지만, 이번 캠페인의 경우, 코웨이 마케팅실과의 긴밀한 협업을 통해 인플루언서 마케팅에서 검증된 인기 마이크로 인플루언서들의 콘텐츠까지 모두 제휴를 하여 퍼포먼스 배너 광고의 소재로 활용했고, 이 소재들을 퍼포먼스 AB TEST까지 확대해 나가며, 검증에 검증을 거친 결과적으로 우상향되는 퍼포먼스 마케팅을 운영했습니다. 

Q. 빅데이터를 활용한 타깃팅 광고가 많이 운영되고 있는데요. 코웨이에서는 빅데이터를 어떻게 활용하여 광고 운영 전략을 세웠나요? 
빅데이터일수록 세분화된 고객정보의 분류가 가장 중요한 부분입니다. 코웨이의 경우, 단순 렌탈 고관여자가 발굴이 아닌 주요 서비스별(정수기, 공기청정기, 매트리스케어 등)로 세그먼트를 나누어 해당 품목의 고관여자로 예상되는 잠재고객 페르소나를 분석 및 설정했고, 자사 DMP 및 주요 통신사, 금융사의 빅데이터를 활용했습니다. 이후 페르소나에게 적합한 다양한 타깃 빅데이터를 선별, 매칭(공기청정기 타깃 : 반려동물 관련 검색자, 3개월 내 반려동물 물품 결제이력 등, 매트리스케어 타깃 : 산후 조리원 결제이력, 영유아 용품 결제이력 등)했고, 개인화된 광고 소재들을 개발하여 디지털 광고 매체에 노출하여 운영했습니다.

Q. 퍼포먼스마케팅 부문 수상인 만큼 성과가 궁금합니다
‘실시간 코디매칭 서비스’의 경우, 캠페인 목표 KPI 대비 119% 초과 달성하고 운영 첫 달 대비 949% 성장하는 놀라운 성과를 보여줬습니다. ‘코웨이닷컴’의 구매 전환율로 보아도 서비스 전국 확대 시점 대비 12.2% 성장하는 모습을 보였고, 실제 비즈니스에도 온라인 신규 렌탈 구매자가 10% 이상으로 10배 이상 성장하는 모습을 보였습니다. 

Q. 마지막으로 수상소감 한마디 부탁드립니다
첫 출품에 이런 큰 상을 받게 되어 너무나도 기쁩니다. 정말 감사합니다. LG CNS가 디지털마케팅을 한다고 해서 의아하실 분들이 많으셨을 것이라고 생각합니다. 실제로 그런 질문을 많이 듣기도 했고요. 하지만 글로벌 트렌드로 보면 IT와 데이터 기반으로 하는 기업들이 디지털을 시작으로 마케팅 에이전시로 성장한 사례들이 많습니다. 저희 LG CNS도 이번 수상을 계기로 보다 전문적인 ‘데이터 드리븐 마케팅 에이전시’로 성장하고자 합니다. 많은 기대 바랍니다.