디아블로IV Hell Station
2023.12.21 03:27 광고계동향,
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블리자드 코리아는 디아블로 IV만의 심오한 세계관으로 유인할 수 있는 캠페인을 진행하고자 게임의 메인 세계관인 ‘지옥’을 현실 세계에 구현하기로 결정한다. 모바일 게임 유저 70%가 이용하는 공간이 지하철이라는 사실에 착안, 30여 년간 지하에 봉인되어 있던 영등포구청역 유령 승강장에 ‘헬스테이션(Hell Station)’을 오픈하게 된다. 이교도의 의식 소굴, 릴리트의 성당, 피의 재단 등 디아블로내 세계관을 현실화했다. 익숙한 공간 아래 현실과 낯선 지옥의 공간을 체험한 이들은 게임 속 캐릭터가 된 듯한 경험을 하며 디아블로 IV의 세계관에 빠져들었다.
Q. 현장에서 가장 많이 신경 쓴 콘텐츠가 있다면 무엇인가요?
피에타를 연상시키는 ‘릴리트가 라트마를 안고 있는 조각상’에 유독 시간과 노력을 들였습니다. 압도적인 분위기를 구현하기 위해 한달여 기간을 두고 공들여 제작했습니다. 제작팀이 ‘게임 내 핵심 악마인 릴리트가 인류의 조상’이라는 설정에 대한 이해도가 높았고, 이를 절묘하게 아이디어로 구현해주었습니다. 실제로 이 조각상을 보는 관람객들 모두 현장에 압도되는 분위기를 느꼈다고 합니다.
Q. 팝업 전성시대 속에서 주목도를 높이기 위해 어떤 점이 가장 중요하다고 생각했고, 디아블로 IV 헬스테이션의 차별점은 무엇이라 생각하시나요?
Q. 프로모션 부문에서 수상한 이유가 무엇이라고 생각하는지와 마지막으로 소감 한마디 부탁드립니다
Q. 작품에 대한 간략한 설명 부탁드립니다
30여 년간 봉인되어 있던 지하철 유령역을 깨워 디아블로 IV만의 지옥을 구현한 체험 공간입니다.
Q. 어떤 배경 아래 이번 프로모션을 기획하게 됐나요?
Q. 어떤 배경 아래 이번 프로모션을 기획하게 됐나요?
디아블로 시리즈는 심오한 세계관과 특유의 분위기가 강점인 대작 게임입니다. 이 강점이 자연스럽게 드러나면서 동시에 디아블로 IV의 출시를 오래 기다려 온 팬들이 많았던 만큼 게임 출시에 대한 화제성도 확보할 수 있는 캠페인이 필요했습니다.
Q. 지하철역을 선정하게 된 계기가 무엇이었나요?
디아블로를 유독 좋아하던 AP팀장님의 덕심으로 찾게 된 장소입니다. 체험 공간하면 흔히 생각하는 곳이 성수동 팝업인데, 디아블로 IV라는 게임이 주는 어둡고 공포스러운 분위기를 살릴 만한 이색 공간에 대한 갈망이 있었습니다.
Q. 현장에서 가장 많이 신경 쓴 콘텐츠가 있다면 무엇인가요?
피에타를 연상시키는 ‘릴리트가 라트마를 안고 있는 조각상’에 유독 시간과 노력을 들였습니다. 압도적인 분위기를 구현하기 위해 한달여 기간을 두고 공들여 제작했습니다. 제작팀이 ‘게임 내 핵심 악마인 릴리트가 인류의 조상’이라는 설정에 대한 이해도가 높았고, 이를 절묘하게 아이디어로 구현해주었습니다. 실제로 이 조각상을 보는 관람객들 모두 현장에 압도되는 분위기를 느꼈다고 합니다.
(첫째줄 왼쪽부터)제일기획 한호혁 팀장, 한보현 상무, 블리자드 엔터테인먼트 조 쉘리 게임 디렉터, 제일기획 홍규태 팀장, 김종민 CD
(둘째줄 왼쪽부터)BMT 박병무 대표, 유성근 부대표, 제일기획 이경호 프로, 블리자드 엔터테인먼트 폴 리 선임 프로듀서
(셋째줄 왼쪽부터)제일기획 정재은 프로, 강석경 프로, 지수빈 프로, 김선택 프로, 창민지 프로
(둘째줄 왼쪽부터)BMT 박병무 대표, 유성근 부대표, 제일기획 이경호 프로, 블리자드 엔터테인먼트 폴 리 선임 프로듀서
(셋째줄 왼쪽부터)제일기획 정재은 프로, 강석경 프로, 지수빈 프로, 김선택 프로, 창민지 프로
Q. 현장에서 진행된 콘텐츠 중 가장 반응이 좋았던 곳은 어디인가요?
반응이 가장 좋은 곳은 ‘피의 마법진’이었습니다. 핏방울이 떨어지는 조용하고 어둑한 공간에 불현듯 굉음과 함께 마법진이 그려졌는데, 모든 관람객들이 소스라쳐 놀랐습니다. 마법진이 그려지는 장면을 모두 촬영하기 바빴는데, 임팩트와 미학적인 측면 모두 인상깊은 장소였습니다. 또한, 체험존 마지막 장소로 ‘포탈’이 있었는데, 디아블로 시리즈의 상징적인 오브제로 꼭 필요했던 공간이었습니다. 체험 공간이긴 하지만, 몰입을 위해 각 공간의 역할이 부여했습니다. 마계의 문이 열리는 공간으로 포탈이 작동하게 되면, 악마의 속삭임과 함께 경보음이 울리고, 참여객 모두 탈출하게 되면서 체험을 마무리 짓게 됐습니다. 포탈 자체가 아름다워 포토존으로 좋았을 뿐만 아니라, 연출의 재미도 있어 기억에 남습니다.
Q. 프로모션의 경우 영상 광고에 비해 통제되지 않는 변수가 많을 것으로 예상이 되는데, 헬스테이션을 진행하면서 어떤 변수가 존재했는지 궁금합니다
‘피’를 통해 공간의 공포를 극대화했는데, 특수잉크로 피를 만들어 오브제, 벽면을 도색했습니다. 넓은 공간을 다 뒤엎기에는 특수잉크가 부족해 피를 공수하느라 제작사에서 고생을 많이 했습니다. 실제 공간 구현을 실제화한 것은 제작사였는데, 디자인과 제작을 모두 소화해내느라, 후반부에는 피로도가 장난이 아니었습니다. (웃음)
Q. 팝업 전성시대 속에서 주목도를 높이기 위해 어떤 점이 가장 중요하다고 생각했고, 디아블로 IV 헬스테이션의 차별점은 무엇이라 생각하시나요?
‘영등포시장역’은 소위 MZ세대가 잘 방문하지 않는 곳이었습니다. 하지만, 남다른 체험이라면 장소보다는 콘텐츠에 매력에 끌릴 것이라는 믿음이 있었습니다. 헬스테이션으로 구현되기 전부터 공간 자체가 가지고 있던 압도감을 믿었습니다. 또한 ‘30년 만에 개방된 숨겨진 지하철 공간’이라는 사실과 우스갯소리로 말하는 ‘지옥철’이라는 단어가 헬스테이션과 연관되어 이목을 더 끌 수 있을 것이라 믿었습니다. 그러한 믿음 끝에 만들어진 것이 바로 헬스테이션입니다.
Q. 온라인에서 오프라인 연결까지의 경험 설계가 인상적이었습니다. 경험 설계에 있어 어떤 점을 유의하면서 진행했으며, 온·오프라인의 통일된 컨셉을 유지하기 위해 중요하다고 생각한 점은 무엇인가요?
광고주와 대행사, 제작사 모두 헬스테이션을 단순한 체험 공간으로 남기고 싶지만은 않았습니다. 체험 공간 오픈 전 이슈몰이도, 오픈 이후 여운도 남기를 원했습니다. 하지만, 무엇보다도 중요한 사실은 디아블로 IV로의 유입이었습니다. ‘온·오프라인에서 체험한 참여자들이 디아블로 IV를 플레이할 수 있게 하는 동인’이 필요했습니다. 블리자드 측에서 온라인에서도 자연스럽게 참여할 수 있는 이벤트 페이지를 제작하고, 참여객들이 게임에서 사용할 수 있는 꾸미기 아이템을 한정 보상으로 내놓으며 열의를 보였습니다. 광고주의 노력이 있었기에, 헬스테이션을 향한 관심이 더 많이 확보될 수 있었다고 생각합니다.
Q. 프로모션 캠페인의 성과는 어땠는지요?
1. Total Earned Media View 11,452,940회 (유튜브, SNS, 뉴스 미디어 합계 추산)
2. KBS, OBS, 에스콰이어 등 130개 이상 뉴스미디어 보도
3. 20여만 명의 온/오프라인 참여객
4. 한 달 사이 ‘영등포시장역’ 네이버 검색쿼리 310% 포인트 증가
5. 디아블로 IV 출시 일주일 만에 PC방 2위 달성
Q. 프로모션 부문에서 수상한 이유가 무엇이라고 생각하는지와 마지막으로 소감 한마디 부탁드립니다
수상 이유는 모두의 덕심이라 생각합니다. 디아블로 시리즈를 너무나 사랑한 팬들이 만든 캠페인이라고 봐도 무방합니다. 일로 보기보다는 ‘디아블로 IV’라서, 너무도 해보고 싶고, 더 잘 해내고 싶다는 마음이 모여, 디아블로 IV의 강점을 기존 팬들은 물론 새로운 플레이어들에게 알리고 싶다는 마음으로 만든 캠페인이라 이번 수상이 더욱 감회가 새롭습니다. ‘이러한 프로젝트를 다시 만날 수 있을까?’ 프로젝트 담당 일원으로서 감사할 따름입니다.