이터널 삼국지 런칭 퍼포먼스 캠페인
2023.12.21 03:41 광고계동향,
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AI와의 협업으로 치열한 경쟁 상황에 높은 ROAS(광고 수익률)을 달성한, 컴투스홀딩스 ‘이터널 삼국지’ 런칭 캠페인은 게임의 ‘라이프 사이클(수명주기)’을 세 단계로 나누고 KPI와 보조지표를 설정하여, 각 시기에 따른 운영 전략에 집중했다. 그 결과 최종 ROAS를 목표 대비 49%p 초과 달성하며 글로벌 권역까지 성공적 진출, 대만-홍콩에서는 앱스토어 5위권에 오르는 기염을 토하며 K-Game의 우수함을 다시 한번 확인했다.
USP를 전달하는 ‘차별적 재미 소구’와 삼국지의 찐팬들을 타깃하기 위한 ‘삼국지 팬 타깃’ 그리고 게임 업계에서 신뢰를 얻은 인플루언서들의 방송을 2차 가공한 ‘인플루언서 활용’ 소재로 소구점을 분리 운영했습니다.
Q. 퍼포먼스마케팅에 가장 중요한 요소는 ROAS(광고 수익률)라고 들었습니다. ROAS를 높이기 위해 어떤 전략을 취하셨나요?
(왼쪽부터)팀민트 신다유 CW, 최형준 CW, 정여원 AE, 신유나 AE
Q. 작품에 대한 간략한 설명 부탁드립니다
이터널 삼국지는 다들 아실 ‘삼국지’를 배경으로 한 게임입니다. 캐주얼한 도트 감성이 매력적인 게임이죠. 거시경제와 한정된 자원, 경쟁 게임들의 등장 등 여러 녹록지 않은 상황 속에서 수익성을 최대한 높이는 것이 과제였는데요. 좋은 팀원과 영민한 광고주분들을 만나 문제를 슬기롭게 해결할 수 있었습니다.
Q. 이터널 삼국지 런칭 퍼포먼스 캠페인의 목표는 무엇인가요?
게임 런칭 캠페인의 일반적인 정공법은 ‘대세감 형성’인데요. 옥외, 주요 포털의 빅 배너를 선점하여 어디에서나 그 게임이 보이고, 이야기가 들리게끔 하는 전략을 일컫습니다. 출근길에 보니 유사한 삼국지 게임들이 온·오프라인의 큰 구좌들을 이미 선점했더라고요. 측정이 어려운 ‘대세감’ 싸움으로 응전하는 것보다, 우리를 사랑해줄 마이크로 팬덤 타깃군들을 찾는 것이 낫겠다고 판단했습니다. 이를 위해 전략을 세분화하고 런칭-성장-성숙기 모든 사이클의 KPI를 상이하게 설정했습니다. 물론 최종 목표는 수익성 극대화였습니다.
Q. 게임의 생애주기에 따라 시기별 다양한 소재를 준비했다고 들었습니다. 시기에 따른 퍼포먼스 전략은 어떻게 설정하셨는지요?
게임의 수명주기를 ‘사전 예약’-‘성장기-‘성숙기’ 세 단계로 나누고, 시기별로 핵심이 되는 KPI와 보조지표를 우선순위에 따라 나누어 설정했습니다. 런칭 전(사전예약) 시기에는 1명의 유저를 얼마나 낮은 단가로 모객했는지 CPR을 살폈습니다. 게임 런칭 직후 1~2달인 ‘성장기’에는 낮은 단가로 많은 설치 유저를 확보하기 위한 ‘CPI’와 유입 유저가 앱을 얼마나 자주 찾아주고 머무르는지를 확인할 수 있는 ‘Retention(활성 유저 유지율)’ 지표 달성에 집중 했습니다. 성숙기는 앞선 단계에서 확보한 유저들의 수익성 극대화가 중요하기에 ROAS 달성을 우선했습니다.
Q. 크리에이티브 전략 포인트는 무엇인가요?
Q. 크리에이티브 전략 포인트는 무엇인가요?
단-장기 시계열을 고려하여 장기 브랜드 빌딩 소재와 단기 퍼포먼스 소재를 나누어 구성했습니다. 즉시 매출을 유도하기 위한 ‘단기 퍼포먼스 소재’로는 게임 재화 보상을 강조하는 ‘보상 강조형’ 또는 즉각 아이캐칭(Eye Catching)이 가능한 ‘최신 밈 활용’ 소재로 소구점을 나누었습니다. 다만, 세일즈 촉진에 초점이 맞춰진 단기 소재는 장기적인 관점에서의 매출 증가율을 끌어내기 어렵기 때문에 브랜드 구축에 초점이 맞춰진 소재들로 성과를 개선하고자 했습니다. ‘장기 브랜드 빌딩 소재’로는 게임의 차별적 USP를 전달하는 ‘차별적 재미 소구’와 삼국지의 찐팬들을 타깃하기 위한 ‘삼국지 팬 타깃’ 그리고 게임 업계에서 신뢰를 얻은 인플루언서들의 방송을 2차 가공한 ‘인플루언서 활용’ 소재로 소구점을 분리 운영했습니다.
USP를 전달하는 ‘차별적 재미 소구’와 삼국지의 찐팬들을 타깃하기 위한 ‘삼국지 팬 타깃’ 그리고 게임 업계에서 신뢰를 얻은 인플루언서들의 방송을 2차 가공한 ‘인플루언서 활용’ 소재로 소구점을 분리 운영했습니다.
Q. 퍼포먼스마케팅에 가장 중요한 요소는 ROAS(광고 수익률)라고 들었습니다. ROAS를 높이기 위해 어떤 전략을 취하셨나요?
매출의 구조적 성장을 위해서는 ‘유저 풀의 다양성’이 중요하기 때문에 여러 성격의 유저들을 확보할 수 있는 지면을 병행하며 유연하게 집행했습니다. 캠페인의 최우선 목표인 ROAS 극대화를 위해서는 ‘높은 유저 활성율(Retention)’과 ‘결제 비율(Paying User Rate)’ 달성이 필요한데요. 유저 입장에서는 같은 게임을 플레이하는 유저가 많아 대화방이 활성화되어 있고, ‘길드전’이나 ‘레이드’ 같은 협업 콘텐츠를 문제없이 즐길 수 있어야 더 오래 플레이할 거라고 판단했습니다. 그러다 보면 게임에서 더 높은 레벨을 달성하고자 자연스레 과금으로 이어질 확률도 높아지게 되고요. 이를 위해 ‘모객 단가가 낮고 잔존율이 우수한 설치 캠페인’과 ‘이탈율은 높으나 매출이 우수한 가치 캠페인’ 비율을 적절히 조정해 집행하며 유저 풀 다양성을 유도했습니다.
Q. 퍼포먼스마케팅 특성상 소비자 반응에 대처하기 위해 AI를 활용하기도 한다고 합니다. 이번 캠페인에서 AI를 활용한 부분이 있었나요?
이터널 삼국지 캠페인 운영 시 생산성 향상을 위해 생성형 AI(Stable Diffusion)을 활용했는데요. 전략 세부 실행에 있어서 다음 두 가지 도움을 받았습니다. 첫째로, ‘삼국지’에 대한 대중의 인식과 심상을 빠르게 파악할 수 있었습니다. 경쟁 게임 대비 이터널 삼국지의 장점은 ‘귀여운 도트 캐릭터’와 ‘100 vs 100 전투에서 오는 쾌감’입니다. 그러나 엇비슷한 강점을 내세운 게임은 이미 숱하게 존재했기에 오히려 삼국지 팬들의 ‘공통된 심상’을 건드릴 수 있는 소재가 필요하다고 판단했고, 그 과정에서 빅데이터를 바탕으로 결과값을 산출하는 AI의 도움을 받았습니다. 두 번째로는, 한정된 물리적 리소스 안에서 더 다양하고, 많은 크리에이티브를 기획할 수 있었습니다. 다량의 이미지, 영상 소재 투입 및 교체가 지속해서 이루어지는 퍼포먼스 캠페인의 특성상 기존에는 담당자에 따라 업무 퀄리티에 기복이 생기기 쉽다는 실무적 한계가 존재했습니다. 하지만 생성형 AI의 도움을 받아 시안 구성 단계부터 많은 도움을 받을 수 있었고, 높은 퀄리티의 소재를 지속적으로 제작하여 캠페인 성과를 제고할 수 있었습니다.
Q. 이번 캠페인의 실제 성과가 궁금합니다
Q. 이번 캠페인의 실제 성과가 궁금합니다
생애주기별 주요 지표로 설정했던 CPR, CPI, CPA 모두 동 장르 레퍼런스 대비 우수한 성과를 기록했으며, 최종적으로 ROAS는 설정 목표 대비 49% 초과 달성했습니다. 이러한 괄목한 성과에 힘입어 글로벌 권역까지 성공적 진출, 중화권의 고전 이야기인 ‘삼국지’를 테마로 한 한국의 게임을 전 세계 7개국까지 확장할 수 있었습니다.
Q. 수상 소감 한마디 부탁드립니다
첫 출품, 그리고 창립 약 1년여 만에 대한민국에서 내로라하는 권위 있는 어워드에서 가장 큰 상을 받게 되어 너무나도 기쁩니다. 좋은 성과가 나올 수 있도록 믿고 일임해 주신 고객사와 물심양면 도움 주신 팀원들께도 감사 인사 드립니다. 창립 초기부터 ‘마케팅 업계의 뉴진스가 되자’는 이야기를 종종 나눴는데, 허황된 이야기로 끝나지 않아 다행이라고 생각합니다. 앞으로 더 고속 성장할 더에스엠씨그룹과 팀민트 기대 부탁드리고요. 협업 기회는 물론, 저희 팀과 가벼운 팀미팅은 언제든 열려있으니, ADZ를 보시는 광고업계 분들의 많은 연락 기다리고 있겠습니다.