[AD Industry] 2025년 광고 시장 결산 및 2026년 전망
2026.02.20 11:29 광고계동향,
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2025년 광고 시장 결산 및 2026년 전망
글 이혜미 프로 | 제일기획 미디어 퍼포먼스 1팀
출처: 방송미디어통신위원회(2026) <2025 방송통신광고비 조사보고서>
1%의 경제 성장이 광고 시장에 미친 영향
2025년은 안팎으로 힘든 한 해였다. 미국의 관세 및 통화 정책에 따른 글로벌 무역 시장 혼란과 2024년 12월 불법 계엄 선포의 여파로 인한 국내 정치 불안정으로 경제 성장률이 급격히 둔화했기 때문이다. 여기에 저출산과 고령화, 혁신 둔화 및 생산성 저하가 겹쳐 실질 국내 GDP가 잠재 GDP1 을 지속해서 밑도는 구조적 장기 침체 국면에 진입했다는 평가가 더해졌고, 이에 경제협력개발기구 (OECD)는 2025년 한국 경제 성장률이 1% 수준에 머무를 것으로 전망했다.
2025년은 안팎으로 힘든 한 해였다. 미국의 관세 및 통화 정책에 따른 글로벌 무역 시장 혼란과 2024년 12월 불법 계엄 선포의 여파로 인한 국내 정치 불안정으로 경제 성장률이 급격히 둔화했기 때문이다. 여기에 저출산과 고령화, 혁신 둔화 및 생산성 저하가 겹쳐 실질 국내 GDP가 잠재 GDP1 을 지속해서 밑도는 구조적 장기 침체 국면에 진입했다는 평가가 더해졌고, 이에 경제협력개발기구 (OECD)는 2025년 한국 경제 성장률이 1% 수준에 머무를 것으로 전망했다.
[그림 1] 2022~2026(e) 매체 유형별 광고비 (좌, 억 원) 및 비중(우, %) 추이
출처: 방송미디어통신위원회(2026) <2025 방송통신광고비 조사보고서>
1 잠재 국내 총생산, 한 나라의 노동, 자본, 자원 등의 모은 생산 요소를 동원하면서도 물가를 자극하지 않으면서 달성할 수 있는 최대 생산 수준으로, 경제 기초 체력을 의미함.
2 최유진(2025.06.03). OECD, 한국 올해 성장률 1.0%로 하향… G20 중 두 번째로 큰 폭. MBN(www.mbn.co.kr/news/economy/5117085).
이러한 상황은 광고 시장도 다르지 않다. 국내외 변동성 높은 이슈들로 불안감이 가중된 상황에서 기 업의 투자 심리가 위축됐고, 이는 그대로 광고 시장에 반영됐다. 방송미디어통신위원회와 한국방송 광고진흥공사가 발간한 <2025 방송통신광고비 조사보고서>에 따르면 2025년 광고 시장은 17조 2,716억 원으로, 전년 대비 성장률이 1%를 밑도는 것으로 예상된다(그림 1 참고). 디지털 광고 시장 이 전년 대비 6%대의 공고한 성장을 기록한 가운데 신문 및 옥외 광고 시장이 꾸준한 성과를 보이고 있지만, 코로나 특수 이후 지속 하락을 보여준 방송 광고 시장이 또 한 번 큰 폭(14%)의 감소를 보일 것으로 예상되기 때문이다.
매해가 고비인 방송 광고 시장
2025년 방송 광고 시장은 역성장이 예상된다. 매해 어려움이 가중된 방송 광고 시장이다. 국내 경기 가 장기 침체로 접어들면서 광고주의 투자 심리가 위축됐고, 이에 브랜딩 광고 위주의 방송 광고 시 장은 큰 타격을 입었다. 특히 2025년은 전년의 파리 올림픽과 같은 외부적 호재도 부재한 탓에 반등 모멘트도 없이 가속 하락세를 맞이했다. 문제는 이러한 하락이 매해 반복된다는 점이다. 최근 10년 간 방송 광고 시장은 코로나 수혜로 일시적 반등 지점이 보이긴 했지만, 뚜렷한 하락세를 보이고 있 으며, 이러한 패턴은 지상파 방송 등의 특정 채널 및 사업자에게 제한되지 않았다. 이를 두고 업계에 서는 방송 광고 시장의 구조적 침체가 고착화되고 있다는 의견이 뒤따랐다.[그림 2] 2021~2026(e) 방송광고비(좌, 억 원) 및 증감률(우, %) 추이
출처: 방송미디어통신위원회(2026) <2025 방송통신광고비 조사보고서>
출처: 방송미디어통신위원회(2026) <2025 방송통신광고비 조사보고서>
3 김다혜(2025.01.14). 2026 월드컵, 중간 광고 증가 전망...사실상 4쿼터 도입에 광고계 술렁. 반론보도닷컴 (www.banronbodo.com/news/articleView.html?idxno=31539).
4 SBS (2025.11). 2025년 3분기 실적 발표(sbsir.sbs.co.kr/financial/result.jsp?cmd=view&page=1&board_no=419219)
2026년 역시 방송 광고 시장 개선의 신호가 보이지 않는다. <2025 방송통신광고비 조사>에 따르면 2026 방송 광고비는 전년 대비 7.8% 감소한 2조 6천억 수준으로 전망된다(그림 2 참고). ‘밀라노· 코르티나담페초 동계올림픽’과 ‘북중미 월드컵’, ‘아시안 게임’ 등 빅 스포츠 이벤트가 즐비하고 ‘6.3 지방선거’도 기다리고 있지만, 스포츠 관심이 예전보다 못하고 지방선거도 시청률 반등엔 긍정적이 나 광고 수익 기여에는 한계가 있다. 특히 동계올림픽은 JTBC 독점 중계로 지상파 방송 실적 이탈에 영향을 주어 예년만큼 호재로 작용하지 못할 가능성이 크다. 하지만 2026년 북중미 월드컵에서 경 기 전/후반 3분의 휴식 시간이 의무화되면서 중간광고 수익 확대가 예상되고 있어 향후 중계권 협상 결과에 따라 방송 광고 시장의 분위기가 달라질 것으로 보인다.
더불어 OTT의 공격적 행보는 방송광고시장의 위상을 더 위축시키고 있다. 현재 다수의 방송사가 광 고 수익 감소에 대처해 콘텐츠를 OTT로 유통하고 있고, 방송 후 일정 기간 타 플랫폼에 콘텐츠 제공 을 보류하는 ‘홀드백(Holdback)’ 기간이 짧아져 방송 채널의 경쟁력이 하락하고 있다. 실례로 2024 년 말 넷플릭스와 콘텐츠를 독점 공급 계약한 SBS 2025년 3분기 온라인 수익은 넷플릭스 판권 판매로 인해 전년 동기 대비 195억 원 상승했지만, 이에 반해 광고 수익은 전년 동 분기 대비 116억 원 감소했다.4 여기에 OTT의 광고 요금제 집중 확대는 방송사의 광고 수익 악화에 직접적인 영향을 주고 있다. 최근 발표 <2025년 신매체(OTT) 광고 조사 보고서>5에 의하면 OTT 광고 집행 경험이 있는 광고주의 60%가 2026년에도 집행 확대 계획이 있다고 밝혔고, 이중 방송 광고 예산을 OTT 광 고 예산으로 전환한다는 응답이 22%에 달해 방송 광고비 축소에 영향을 미칠 것으로 예상된다.
여러모로 방송 광고 시장이 어려운 때다. 이를 두고 업계에서는 외부 호재에 따른 광고 시장의 회복 을 기대하기보다는 방송 광고를 바라보는 기본 인식이 바뀌어야 하며,6 방송 광고가 ‘얼마’보다는 ‘어 떻게’ 쓰이고 있는가에 주목해야 한다고 본다.7 즉, 방송 광고 시장 확대를 위해서 광고 도달 확보 보 다 광고 효과를 질적으로 극대화하는 선택 및 조합적 집행에 주목해 방송 광고 효과를 재정립하는 전 략적 변화가 필요한 때다.
디지털 시장에 기대는 광고 시장
2025년에도 광고 시장의 중심은 디지털이었다. 경기 침체의 어려움 속에서도 전년 대비 6% 성장한 10조 7,204억 원이 예상되며, 2024년 59%의 점유율은 62%까지 확대될 것으로 보인다. 특히 전 세계적 관심을 받는 AI 기술의 고도화로 디지털 광고 시장은 26년에도 7%대의 성장이 전망된다.
2025년 디지털 광고 시장은 무엇보다 AI 기술에 따른 광고 효율성 개선이 긍정적으로 반영됐다. 구 글의 ‘AI MAX for Search’와 메타의 ‘Advantage +’ 등은 AI를 통해 실시간으로 캠페인을 최적화하 고, 캠페인 목적별 적확한 타깃에 도달하는 상품을 내놓아 검색과 쇼핑 영역에서 좋은 성과를 보여줬 다. 이제 AI 기술은 상품과 목표 설정만으로도 타깃 설정과 자동입찰, 성과 측정까지 모든 광고 집행 프로세스를 자동화해 광고 최적화를 통한 효율 및 효과를 극대화할 것으로 보인다.
여기에 OTT 플랫폼의 광고 요금제 확대도 디지털 광고 시장에 활력을 불어넣었다. ‘넷플릭스’와 ‘티 빙’, ‘쿠팡플레이’, ‘웨이브’ 등 국내 주요 OTT가 잇따라 광고 요금제를 출시했고, 광고 시장 진입의 초입 단계인 만큼 광고 상품 확대 및 자체 광고 플랫폼 도입 등 치열한 경쟁을 통해 광고 사업을 강화하고 있다(그림3 참고). 나아가 OTT는 커머스와의 결합을 통해 구매 전환형 광고 매체로서 광고주의 호감을 얻을 것으로 보인다. 그 예로 ‘넷플릭스’는 ‘구글’과의 협업을 통해 구글 렌즈를 이용한 쇼핑 페이지 이동 기능을 선보이기도 했으며, ‘티빙’은 ‘CJ 온스타일’의 쇼츠 콘텐츠를 제공하고 더 보기 버 튼을 생성해 KBO 굿즈 구매 페이지로 연결하기도 했다.
이 밖에도 AI 기술의 고도화로 초개인화 콘텐츠 추천 기능이 강화되면서 나타난 발견형 쇼핑 트렌드 역시 디지털 광고 시장 확대의 요소로 작용하고 있다. 그동안 커머스의 성장 덕에 검색광고 시장이 긍정적 영향을 받았지만, 이제 커머스 시장의 콘텐츠 강화로 디스플레이 광고 시장도 성장 기회를 얻 었다. 이에 유튜브는 쇼츠와 라이브 영상에 상품을 직접 태그 할 수 있는 기능을 도입해 구매로 연결 했고, 네이버는 네이버 플러스 스토어 내 발견·탐색 경험 고도화로 거래액을 전년 동기 대비 12.3% 성장시켰다.
AI를 장착한 디지털이 산업 전반의 변화를 이끌고 있고, 광고 시장 역시 이 변화에 촉각을 세우고 있 다. 디지털 광고의 향방에 따라 광고 시장의 성장과 역성장의 기로에 서 있기 때문이다. 특히 2026년 은 AI의 본격화에 따라 디지털 광고 시장 내 사업자들의 경쟁과 격전이 펼쳐질 예정이다. 검색 플랫 폼이 SNS뿐 아니라 챗지피티(ChatGPT) 제미나이(Gemini) 등으로 다변화되고, 1st Party 데이터를 활용해 효율을 강화한 토스 및 당근 버티컬 앱 들의 광고 성과가 가시화될 것으로 보인다. 또한 아 마존과 쿠팡 같은 커머스 기업들은 실제 구매 데이터 기반 타깃팅의 리테일 미디어 네트워크(Retail Media Network, RMN)로 온-오프라인 채널에 광고를 노출하며 본격적인 광고 플랫폼 역할을 할 것으로 예상된다. 각 분야의 치열한 경쟁으로 광고 영역이 얼마만큼 어떻게 확장할지, 디지털 광고 시장에 온 관심이 쏠리고 있다.
[그림 3] 주요 OTT 광고 요금제 현황
출처: 박선영(2025.09.12). 넷플릭스 뒤 ‘2등’ 노리는 OTT들, 이번엔 광고 요금제 경쟁. 국민일보
5 방송미디어통신위원회·한국방송광고진흥공사(2025) <2025년 신매체(OTT) 광고조사 보고서>
6 권예지 (2026). 푸른 뱀은 방향을 남겼고, 붉은말은 속도를 더한다: 2025년 광고시장결산과 2026년 전망 <1st AD AVENUE 26년 2월호>.
7 박준우 (2026). 2025년 방송광고 현황 및 전망 <2025 방송통신광고비 조사보고서>, 방송미디어통신위원회.
다소 희비가 엇갈렸던 OOH 광고 시장이지만, 2026년에도 OOH 광고 시장은 성장이 예상된다. 2025년 개시가 마무리된 제2기 자유표시구역의 대형 전광판들이 본격적인 성과를 보일 것으로 보 이고, 명동의 ‘미디어 폴’ 등 자유표시구역 내 신규 DOOH 미디어도 기다리고 있다. 여기에 기존 옥외 물의 디지털화가 전방위로 펼쳐질 예정이어서 이에 따른 수익이 확대될 것으로 기대된다. 대표적으 로 강남역 지하상가와 경부고속도로 야립이 디지털화를 끝내 선보일 예정이고, 서울 가로변의 버스 쉘터 디지털화 입찰이 기다리는 등, 교통 광고의 디지털화가 박차를 가할 것으로 보인다. 현재 보여 준 성과보다 보여줄 성과가 많은 만큼, 앞으로의 성장이 더욱 기대되는 OOH 광고 시장이다.
규모로 승부하는 OOH 광고 시장
코로나 팬데믹 이후 성공적 디지털 전환으로 거침없는 상승세를 보여주었던 OOH 광고 시장은 2025년에도 전년 대비 3.1%의 안정적 성장이 예상된다. 2년차로 접어든 제2기 자유표시 구역의 초대형 매체들이 잇따라 설치되고, 올림픽대로와 여의도 구간에 구축된 디지털 야립 광고 존인 ‘로드 블록’과 KTX 서울의 디지털 사이니지인 ‘서울 파노라마’와 같은 신규 디지털 매체들도 OOH 시장의 성장에 힘을 보태줬다.
특히 제2기 자유표시 구역 구축된 신규 매체들은 광고주의 큰 관심을 받았다. 4월 오픈한 디지털 조 선일보의 ‘K-VISION’과 11월 오픈한 매일경제신문의 ‘M-CITY’, 그리고 KT와 동아일보의 대형 전 광판들은 고유의 시그니처 콘텐츠들로 광화문을 화려하게 만들었다. 또한 높은 광고 효과로 평가받 았던 디지털 광고들의 공동 상품인 ‘싱크(sync) 광고’가 도산대로 및 명동/을지로 지역에 선보여 광 고 물량 확대에 기여했다.
반면에 극장 광고 시장은 2025년 전년 대비 13.7% 역성장이 예상되는 등, 여전히 어둠 속에 갇혀있다. 영화진흥위원회가 발표하는 <2025년 한국영화산업 결산보고서>의 2025년 누적 자료를 살 펴보면, 전년 동기간 대비 개봉 편수는 증가했으나 매출액 500억 원을 넘긴 영화는 <주토피아2>, <극장판 귀멸의 칼날: 무한성편>, <FI 더무비>, <좀비딸>, <아바타: 불과재> 등 5편이고, 이중 3편은 영화관 입장권 할인권 배포시기 상영된 영화들이어서 전년 동기간 대비 매출액과 관객 수가 12% 이 상 감소했다(표 1 참고)
[표 1] 2024-2025 연간 매출액, 관객수, 개봉편수 비교
출처: 영화진흥위원회(2026.01) <2025년 12월 한국 영화산업 결산 보고서>
출처: 영화진흥위원회(2026.01) <2025년 12월 한국 영화산업 결산 보고서>
다소 희비가 엇갈렸던 OOH 광고 시장이지만, 2026년에도 OOH 광고 시장은 성장이 예상된다. 2025년 개시가 마무리된 제2기 자유표시구역의 대형 전광판들이 본격적인 성과를 보일 것으로 보 이고, 명동의 ‘미디어 폴’ 등 자유표시구역 내 신규 DOOH 미디어도 기다리고 있다. 여기에 기존 옥외 물의 디지털화가 전방위로 펼쳐질 예정이어서 이에 따른 수익이 확대될 것으로 기대된다. 대표적으 로 강남역 지하상가와 경부고속도로 야립이 디지털화를 끝내 선보일 예정이고, 서울 가로변의 버스 쉘터 디지털화 입찰이 기다리는 등, 교통 광고의 디지털화가 박차를 가할 것으로 보인다. 현재 보여 준 성과보다 보여줄 성과가 많은 만큼, 앞으로의 성장이 더욱 기대되는 OOH 광고 시장이다.
완만한 회복의 2026년,광고 시장에 거는 기대
2026년 국내 경제는 대외 불확실성에서도 반도체 업황 개선에 따른 수출 호조와 민간 소비를 중심 으로 한 내수 회복으로 긍정적 전망이 우세하다. 한국은행과 KDI는 정부가 역대 최대 규모인 728조 원에 달하는 예산을 편성하는 등 적극적 투자로 인한 성장을 예상해 성장률 1.8~2%대의 완만한 회 복을 보일 것이라 내다봤으며10, 국제통화기금(IMF)은 국내 경제가 2025년 3분기 이후 회복 국면 에 진입했음을 긍정적으로 평가해 기존 성장률 전망치를 상향 조정해 1.9% 성장을 전망했다11. 이 러한 회복세에 힘입어 2026년 광고 시장은 전년 3.8%대 성장한 17조 9천억 대 시장이 예상된다.12 특히 AI 기술 고도화로 활약이 기대되는 디지털 시장은 견고한 성장을 보여주며 광고 시장 내 점유율 을 더욱 확대할 것으로 보이며, 디지털화에 박차를 가한 OOH 광고 시장도 3%를 상회한 성장이 기 대된다. 2026년 병오년(丙午年)이 밝았다. 뜨거운 에너지를 품고 역동적으로 달리는 붉은 말이 광고 시장에도 활력을 가져다주길 기대한다.
2026년 국내 경제는 대외 불확실성에서도 반도체 업황 개선에 따른 수출 호조와 민간 소비를 중심 으로 한 내수 회복으로 긍정적 전망이 우세하다. 한국은행과 KDI는 정부가 역대 최대 규모인 728조 원에 달하는 예산을 편성하는 등 적극적 투자로 인한 성장을 예상해 성장률 1.8~2%대의 완만한 회 복을 보일 것이라 내다봤으며10, 국제통화기금(IMF)은 국내 경제가 2025년 3분기 이후 회복 국면 에 진입했음을 긍정적으로 평가해 기존 성장률 전망치를 상향 조정해 1.9% 성장을 전망했다11. 이 러한 회복세에 힘입어 2026년 광고 시장은 전년 3.8%대 성장한 17조 9천억 대 시장이 예상된다.12 특히 AI 기술 고도화로 활약이 기대되는 디지털 시장은 견고한 성장을 보여주며 광고 시장 내 점유율 을 더욱 확대할 것으로 보이며, 디지털화에 박차를 가한 OOH 광고 시장도 3%를 상회한 성장이 기 대된다. 2026년 병오년(丙午年)이 밝았다. 뜨거운 에너지를 품고 역동적으로 달리는 붉은 말이 광고 시장에도 활력을 가져다주길 기대한다.
10 이석주(2026.01.09). 정부, 올해 韓성장률 2.0% 전망…경제 대도약 원년. 국제신문
(www.kookje.co.kr/news2011/asp/newsbody.asp?code=0200&key=20260109.99099002313).
11 안소영(2026.01.19). IMF, 올해 한국 경제성장률 전망치 1.8%→1.9%로 상향 조정.
ChosunBiz(biz.chosun.com/policy/policy_sub/2026/01/19/KWAPMCGZVZBA3FP5Q4USYEUCZE/?utm_source=naver&utm_medium=original&utm_campaign=biz).
12 방송미디어통신위원회(2026) <2025 방송통신광고비 조사보고서>