ADZ 편집위원 6인이 정리한 2025년 광고계 그리고 올해의 키워드
2026.02.20 05:34 광고계동향,
조회수:32
광고계, AI라는 파도 넘어
‘판단의 가치’ 세우다
ADZ 편집위원 6인이 정리한 2025년 광고계 그리고 올해의 키워드
편집위원
김대영 펜타클 전무
리형윤 알파빌리 대표/감독
배승오 TBWAKOREA 미디어팀 수석국장 오철민 MBN미디어렙 마케팅국 국장
이문희 제일기획 프로
최모세 대홍기획 디지털전략부문 부문장
진행 및 정리 정현영 편집장 | ADZ
정현영
먼저 지난해 우리 광고계를 가장 뜨겁게 달궜 던 이슈부터 짚어볼까 해요.
진행 및 정리 정현영 편집장 | ADZ
AI, 위기 속에서 싹튼 구조적 변화
정현영
먼저 지난해 우리 광고계를 가장 뜨겁게 달궜 던 이슈부터 짚어볼까 해요.
오철민
다양한 이슈들이 존재했고, 급변의 한 해였지만 무엇보다 경기 침체 이야기를 안 할 수가 없네요. 코로나 이후 경기가 둔화하 면서 마케팅 비용 절감 기조가 뚜렷해졌고, 수익 기반이 약화된 한 해였죠. 하지만 그 어려움 속 에서도 디지털, 글로벌, 특히 AI 등의 분야에서 돌파구 를 찾으려는 움직임은 더 가속화됐다고 봅니다.
오철민
그 ‘영포티’ 논란은 사실 40대 내부 의 정체성 분화 현상으로 봐야 할 것 같아요. ‘젊어 보이려 애쓰지만 시대 감각은 멈춘’ 이미지로 프레이밍된 건데, 이건 결국 미디어가 만들어낸 조롱의 프레임이거든요. 사실 대다수의 보통 40대는 가정과 직장에서 묵묵히 책임지며 버티는 사람들인데, 그런 진짜 모습이 안 보이는 게 아쉽습니 다. 이런 획일적인 프레임이 광고가 전달해야 할 진정성 을 가리는 것 같아 우려되기도 합니다.
공감합니다. AI로 제작하면 싸다는 인 식이 깔린 것이 현실인 듯해요. 하지만 비싼 AI 콘텐츠는 고급 인력이 제대로 소스부터 만들어서 가는 경우도 발생하고 있어서 앞으로는 아주 저 렴하거나 매우 비싸거나로 양극화될 것 같습니다.
광고계 위기 타파: “무엇을 더 할까 보다, 무엇을 그만둘까”
산업의 성장과 혁신: 낡은 규제를 넘어 ‘공정한 룰’을 세워야
다양한 이슈들이 존재했고, 급변의 한 해였지만 무엇보다 경기 침체 이야기를 안 할 수가 없네요. 코로나 이후 경기가 둔화하 면서 마케팅 비용 절감 기조가 뚜렷해졌고, 수익 기반이 약화된 한 해였죠. 하지만 그 어려움 속 에서도 디지털, 글로벌, 특히 AI 등의 분야에서 돌파구 를 찾으려는 움직임은 더 가속화됐다고 봅니다.
김대영
확실히 브랜딩 캠페인 비딩 숫자가 줄
확실히 브랜딩 캠페인 비딩 숫자가 줄
어든 것을 체감했어요. 당장 효과가 보이는 퍼포먼스 광고에 예산이 쏠렸죠. 동시에 광고
주들이 AI 영상 제작(VEO3 등)을 직접적으로 요구하는 비중도 눈에 띄게 늘어난 게 사실입니다.
최모세
저도 AI를 생각했는데요, AI는 이제 단순한 제작 툴을 넘어 리서치부터 크리에이 티브 발상, 미디어 자동화까지 광고업의 밸류 체인을 완전히 새롭게 정의하고 있죠.
트렌드의 재구성: 기술보다 ‘맥락’, 획일 화보다 ‘리얼리티’
정현영
트렌드에 대해서는 워낙 다양할 것 같은데, 그 중에서도 지난해 업계가 가장 주목한 것은 어떤 부분일 까요?
거칠어도 브랜드가 왜 이 이야기를 지금 하는지에 집중 할 때 소비자들이 공감해주더라고요. 반대로 ‘AI니까 대 단하다’는 식의 과잉 전시형 커뮤니케이션은 금방 피로 해졌습니다.저도 AI를 생각했는데요, AI는 이제 단순한 제작 툴을 넘어 리서치부터 크리에이 티브 발상, 미디어 자동화까지 광고업의 밸류 체인을 완전히 새롭게 정의하고 있죠.
리형윤
국내 대형 광고회사들의 ‘AI Trans
국내 대형 광고회사들의 ‘AI Trans
formation(AX)’ 가속화가 눈에 띌 정도예요. 또 WPP와 구글의 파트너십 사례처럼 에이전 시와 플랫폼 기술의 경계가 무너지는 해였습니다. 마지막으로 크리에이터 광고 예산이 급증한 것도 큽니다. 전통 매체보다는 강력한 팬덤을 가진 크리 에이터 중심의 콘텐츠로 예산이 대거 이동하고 있음을 체감했거든요.
트렌드의 재구성: 기술보다 ‘맥락’, 획일 화보다 ‘리얼리티’
정현영
트렌드에 대해서는 워낙 다양할 것 같은데, 그 중에서도 지난해 업계가 가장 주목한 것은 어떤 부분일 까요?
리형윤
저는 ‘완성도’보다 ‘맥락’을 중시하게 된 흐름이 반가웠어요. 영상 퀄리티가 조금
저는 ‘완성도’보다 ‘맥락’을 중시하게 된 흐름이 반가웠어요. 영상 퀄리티가 조금
최모세
동감입니다. 초반엔 AI의 발전 속도에 놀랐지만, 이제는 광고인의 아이디어보다 랜덤 형 AI 콘텐츠에 종속되는 느낌이라 불안하기도 해요. 그래서인지 요즘은 오히려 차분하고 리얼
동감입니다. 초반엔 AI의 발전 속도에 놀랐지만, 이제는 광고인의 아이디어보다 랜덤 형 AI 콘텐츠에 종속되는 느낌이라 불안하기도 해요. 그래서인지 요즘은 오히려 차분하고 리얼
리티가 살아있는 콘텐츠를 더 찾게 되더라고요.
배승오 코카콜라의 AI 홀리데이 캠페인 논란 이 생각나는데요, 따뜻한 감성이 사라졌다는 비판이 많았죠. 그래서인지 애플의 2025년 ‘동물들의 캐럴(A Critter Carol)’ 캠페인에 AI와 디지털 기술 대신 수작업 인형과 아날로그적인 질감을 강조한 퍼핏 애니메이션(Puppetry)을 선보인 게 오히려 더 세련되게 느껴졌습니다.
이문희
저는 마케팅에서 세대를 MZ, 알파 등 으로 획일화해서 규정하는 트렌드가 참 불편 했어요. 광고계가 세대 갈등을 부추기는 데 일정 부분 책임이 있다는 생각도 듭니다. 작년
저는 마케팅에서 세대를 MZ, 알파 등 으로 획일화해서 규정하는 트렌드가 참 불편 했어요. 광고계가 세대 갈등을 부추기는 데 일정 부분 책임이 있다는 생각도 듭니다. 작년
엔 ‘영포티’ 논란이 그 정점이었죠.
오철민
그 ‘영포티’ 논란은 사실 40대 내부 의 정체성 분화 현상으로 봐야 할 것 같아요. ‘젊어 보이려 애쓰지만 시대 감각은 멈춘’ 이미지로 프레이밍된 건데, 이건 결국 미디어가 만들어낸 조롱의 프레임이거든요. 사실 대다수의 보통 40대는 가정과 직장에서 묵묵히 책임지며 버티는 사람들인데, 그런 진짜 모습이 안 보이는 게 아쉽습니 다. 이런 획일적인 프레임이 광고가 전달해야 할 진정성 을 가리는 것 같아 우려되기도 합니다.
업무에서의 AI, ‘의사결정 엔진’이 되다
정현영
업무 프로세스 이야기도 해보죠. 이제 AI 없이는 비딩 시안도 못 만든다는 말이 나올 정도인데, 구체 적으로 어떤 변화가 있나요?
최모세업무 프로세스 이야기도 해보죠. 이제 AI 없이는 비딩 시안도 못 만든다는 말이 나올 정도인데, 구체 적으로 어떤 변화가 있나요?
김대영
이제 AI는 필수예요. 시안 작업뿐만
이제 AI는 필수예요. 시안 작업뿐만
아니라 실제 납품 프로젝트에도 AI가 적극적 으로 개입하고 있습니다. 회사마다 AI 전담 팀을 어떻게 세팅하느냐가 생존 전략이 됐죠.
오철민
저는 기획자의 역할이 ‘아이디어 제 조자’에서 ‘선택자’로 바뀌었다고 봅니다. 예 전엔 잘 만든 광고 한 편을 전국에 송출했다 면, 이제는 AI로 수백 개의 소재를 만들어 타깃별, 상황별로 조합해 던지는 식이죠.
저는 기획자의 역할이 ‘아이디어 제 조자’에서 ‘선택자’로 바뀌었다고 봅니다. 예 전엔 잘 만든 광고 한 편을 전국에 송출했다 면, 이제는 AI로 수백 개의 소재를 만들어 타깃별, 상황별로 조합해 던지는 식이죠.
리형윤
업무의 ‘단계’가 증발했다는 것도 확 실한 변화예요. 자료 조사나 레퍼런스 정리 같은 중간 단계 없이 바로 결과물로 뛰어넘 죠. 그래서 실무자들이 “이제는 고르는 일이 더 중요해졌다”고 입을 모읍니다. 하지만 주니어 들의 성장 경로는 고민이에요. 예전엔 초안을 잡으며 배 웠는데, AI가 그 과정을 압축해버리니 주니어들이 기본 기를 다질 기회를 잃고 있습니다.
업무의 ‘단계’가 증발했다는 것도 확 실한 변화예요. 자료 조사나 레퍼런스 정리 같은 중간 단계 없이 바로 결과물로 뛰어넘 죠. 그래서 실무자들이 “이제는 고르는 일이 더 중요해졌다”고 입을 모읍니다. 하지만 주니어 들의 성장 경로는 고민이에요. 예전엔 초안을 잡으며 배 웠는데, AI가 그 과정을 압축해버리니 주니어들이 기본 기를 다질 기회를 잃고 있습니다.
최모세
콘텐츠의 양극화가 커지고 있어요. 고퀄리티 롱폼과 AI를 통해 빠르게 콘텐츠를 생산할 수 있는 숏폼 구조로요. 또한 경쟁 PT 와 콘티를 넘어 실제 AI로 제작해 오는 경우가 많아지고 있어요. 과거보다 영상 스토리 및 연출 이해도가 많이 증가했고요. 전략적 단계에 대한 깊이가 많이 줄어들고, 무한 메시지 개발과 무한 영상 수정(라 이브 하고도 다시 수정하는 때도 꽤 발생)이 이뤄지고 있어요.
콘텐츠의 양극화가 커지고 있어요. 고퀄리티 롱폼과 AI를 통해 빠르게 콘텐츠를 생산할 수 있는 숏폼 구조로요. 또한 경쟁 PT 와 콘티를 넘어 실제 AI로 제작해 오는 경우가 많아지고 있어요. 과거보다 영상 스토리 및 연출 이해도가 많이 증가했고요. 전략적 단계에 대한 깊이가 많이 줄어들고, 무한 메시지 개발과 무한 영상 수정(라 이브 하고도 다시 수정하는 때도 꽤 발생)이 이뤄지고 있어요.
직무의 재정의: ‘생산자’에서 ‘판단자’로
정현영
AI로 인해 직무 역할이나 범위가 변화하고 있 는 것 같아요. 현장에서 어떻게 바뀌고 있나요?
AI로 인해 직무 역할이나 범위가 변화하고 있 는 것 같아요. 현장에서 어떻게 바뀌고 있나요?
리형윤
직무별로 보면 더 명확합니다. 카피 라이터는 ‘쓰는 사람’에서 ‘브랜드 언어의 경 계를 설정하는 사람’으로, 아트디렉터는 ‘만 드는 사람’에서 ‘비주얼 시스템을 설계하는 사람’으로 변하고 있어요. AE는 ‘조율자’에서 ‘결정 권자’가 됐고요. 이제 중요한 건 “얼마나 손을 잘 쓰느 냐”가 아니라 “어디서 어떤 판단을 내리느냐”입니다.
직무별로 보면 더 명확합니다. 카피 라이터는 ‘쓰는 사람’에서 ‘브랜드 언어의 경 계를 설정하는 사람’으로, 아트디렉터는 ‘만 드는 사람’에서 ‘비주얼 시스템을 설계하는 사람’으로 변하고 있어요. AE는 ‘조율자’에서 ‘결정 권자’가 됐고요. 이제 중요한 건 “얼마나 손을 잘 쓰느 냐”가 아니라 “어디서 어떤 판단을 내리느냐”입니다.
최모세
이제 광고인 1명이 마켓 분석부터 집행까지 다 수행할 수 있는 시대예요. 그래서 ‘Self 역량’이 중요해졌죠. 동시에 현업의 풍부한 경험을 가진 사람이 AI를 컨트롤하는 ‘1 인 광고회사’가 급증할 겁니다.
이제 광고인 1명이 마켓 분석부터 집행까지 다 수행할 수 있는 시대예요. 그래서 ‘Self 역량’이 중요해졌죠. 동시에 현업의 풍부한 경험을 가진 사람이 AI를 컨트롤하는 ‘1 인 광고회사’가 급증할 겁니다.
이문희
결국 ‘디렉터’의 자질이 핵심입니다.
결국 ‘디렉터’의 자질이 핵심입니다.
단순 실행은 AI나 외주가 하겠지만, 소비자나 광고주의 미묘한 기류를 읽고 방향을 설정하 는 건 인간의 영역이니까요. 인사이트가 부족한 시니어는 주니어보다 더 빨리 도태될 수도 있다 는 위기감을 느껴야 합니다.
오철민
미디어사들도 광고 영업적 측면에서, 과거에는 하지 않았던 광고주의 가상광고나 디지털 쇼츠 등은 물론 TV광고까지 어렵지 않게 소재를 만들 수 있게 됐어요. 미디어의 역할이 추가 되었다기보다는 광고회사, 프로덕션, 미디어의 역할이 서로 복잡하게 변화했다고 생각해요.
미디어사들도 광고 영업적 측면에서, 과거에는 하지 않았던 광고주의 가상광고나 디지털 쇼츠 등은 물론 TV광고까지 어렵지 않게 소재를 만들 수 있게 됐어요. 미디어의 역할이 추가 되었다기보다는 광고회사, 프로덕션, 미디어의 역할이 서로 복잡하게 변화했다고 생각해요.
김대영
사실 영상 AI를 직접 다뤄보면, 툴일 뿐이지 AI 전문가가 따로 있는 건 아니예요. 파워포인트를 잘 다루는 사람을 전문가라고 하지 않는 것 처럼요. 그래서 기존 크리에이티브팀에서 AI를 다루는 게 더 좋은데, 이들한테 내 가 이거 하려고 광고회사 들어왔나? 라는 지점이 발생 하는 문제점이 드러나는 것 같아요.
AI 제작물 비용 논란: “10분 만에 만든 결과물, 얼마를 받아야 하나?”
사실 영상 AI를 직접 다뤄보면, 툴일 뿐이지 AI 전문가가 따로 있는 건 아니예요. 파워포인트를 잘 다루는 사람을 전문가라고 하지 않는 것 처럼요. 그래서 기존 크리에이티브팀에서 AI를 다루는 게 더 좋은데, 이들한테 내 가 이거 하려고 광고회사 들어왔나? 라는 지점이 발생 하는 문제점이 드러나는 것 같아요.
AI 제작물 비용 논란: “10분 만에 만든 결과물, 얼마를 받아야 하나?”
정현영
AI로 효율이 높아졌으니 비용을 깎아야 한다 는 논리도 나옵니다. 이 단가 논쟁, 어떻게 보시나요?
AI로 효율이 높아졌으니 비용을 깎아야 한다 는 논리도 나옵니다. 이 단가 논쟁, 어떻게 보시나요?
배승오
미국에서는 실제로 AI 활용을 이유로
미국에서는 실제로 AI 활용을 이유로
Fee를 삭감하려는 움직임이 있대요. 확실한 건 수백만 원에도 납득될 만한 AI 광고가 나
오면서 기존의 제작비 기준이 완전히 무너지 고 있다는 겁니다.
리형윤
단가 충돌의 핵심은 ‘시간’과 ‘가치’ 의 분리입니다. 클라이언트는 “10분 만에 나 왔는데 왜 비싸?”라고 묻지만, 제작자는 그 10분을 위해 시니어 3명이 사흘간 고민한 ‘판단’의 가치를 주장하죠. 대신 “우리는 빨리 보다는 잘못 만들지 않게 막아주는 팀”이라는 포지션으로 ‘책 임 단가’를 받아내야 합니다.
단가 충돌의 핵심은 ‘시간’과 ‘가치’ 의 분리입니다. 클라이언트는 “10분 만에 나 왔는데 왜 비싸?”라고 묻지만, 제작자는 그 10분을 위해 시니어 3명이 사흘간 고민한 ‘판단’의 가치를 주장하죠. 대신 “우리는 빨리 보다는 잘못 만들지 않게 막아주는 팀”이라는 포지션으로 ‘책 임 단가’를 받아내야 합니다.
김대영
AI 제작은 끝없는 수정이 가능하다는 게 함정이에요. 촬영이 없으니 광고주가 계속 수정을 요구하고, 인력 투입은 오히려 늘어납 니다. 투입 대비 비용은 턱없이 낮은 게 현실
AI 제작은 끝없는 수정이 가능하다는 게 함정이에요. 촬영이 없으니 광고주가 계속 수정을 요구하고, 인력 투입은 오히려 늘어납 니다. 투입 대비 비용은 턱없이 낮은 게 현실
이죠.
이문희
기술 발전에 따라 대량 생산이 가능 해지면 가격이 내려가게 되는 건 어쩔 수 없 다고 봐요. 다만 AI 제작물만의 문제가 아니라 전반적인 제작비 수준이 하락하면서 기존 의 프로덕션 방식으로 제작되는 제작물도 함께 단가가 인하되는 것이 우려돼요. 또 AI를 통한 저비용 제 작물이 늘어나서 퀄리티를 높이려는 장인 정신이 줄어 든 경향도 있는 것 같아요. ‘이 비용에 이 정도면 됐지’ 하면서 완성도를 타협하는 추세도 보여 아쉬울 따름입 니다. 소비자에게 조금이라도 더 어필하기 위해 눈에 띄 지 않는 부분까지 보완하려는 완벽한 자세와 AI 제작물 로 구현하지 못하는 가치를 발굴하고 독자적인 영역을 구축하는 것이 필요해 보입니다.
기술 발전에 따라 대량 생산이 가능 해지면 가격이 내려가게 되는 건 어쩔 수 없 다고 봐요. 다만 AI 제작물만의 문제가 아니라 전반적인 제작비 수준이 하락하면서 기존 의 프로덕션 방식으로 제작되는 제작물도 함께 단가가 인하되는 것이 우려돼요. 또 AI를 통한 저비용 제 작물이 늘어나서 퀄리티를 높이려는 장인 정신이 줄어 든 경향도 있는 것 같아요. ‘이 비용에 이 정도면 됐지’ 하면서 완성도를 타협하는 추세도 보여 아쉬울 따름입 니다. 소비자에게 조금이라도 더 어필하기 위해 눈에 띄 지 않는 부분까지 보완하려는 완벽한 자세와 AI 제작물 로 구현하지 못하는 가치를 발굴하고 독자적인 영역을 구축하는 것이 필요해 보입니다.
공감합니다. AI로 제작하면 싸다는 인 식이 깔린 것이 현실인 듯해요. 하지만 비싼 AI 콘텐츠는 고급 인력이 제대로 소스부터 만들어서 가는 경우도 발생하고 있어서 앞으로는 아주 저 렴하거나 매우 비싸거나로 양극화될 것 같습니다.
광고계 위기 타파: “무엇을 더 할까 보다, 무엇을 그만둘까”
정현영
광고업계가 계속 어렵습니다. 이 위기를 뚫고 나갈 방법은 없을까요?
광고업계가 계속 어렵습니다. 이 위기를 뚫고 나갈 방법은 없을까요?
오철민
광고를 비용이 아니라 ‘매출을 움직 이는 레버’로 인식하게 해야 합니다. 매체를 파는 게 아니라 문제를 해결하는 솔루션을 파 는 컨설턴트가 되어야 하죠.
광고를 비용이 아니라 ‘매출을 움직 이는 레버’로 인식하게 해야 합니다. 매체를 파는 게 아니라 문제를 해결하는 솔루션을 파 는 컨설턴트가 되어야 하죠.
최모세
무엇보다 Fee 체제가 제도적으로 안 착되어야 해요. 인건비 베이스의 비즈니스인 데 매체 수수료에만 매달리는 건 한계가 분명합니다. 각 회사 및 협회 차원에서 정당하게 일 한 시간만큼 청구할 수 있는 기준을 만들어야 해요.
무엇보다 Fee 체제가 제도적으로 안 착되어야 해요. 인건비 베이스의 비즈니스인 데 매체 수수료에만 매달리는 건 한계가 분명합니다. 각 회사 및 협회 차원에서 정당하게 일 한 시간만큼 청구할 수 있는 기준을 만들어야 해요.
리형윤
저는 업계가 ‘안 할 일’을 합의해야 한다고 봅니다. 무의미한 무료 PT, 목적 없는 캠페인 등을 거절할 줄 알아야 해요. 광고회사가 다시 ‘판단소’가 되어 클라이언트의 성공 과 실패를 함께 책임지는 ‘공범’이 되어야 합니다.
저는 업계가 ‘안 할 일’을 합의해야 한다고 봅니다. 무의미한 무료 PT, 목적 없는 캠페인 등을 거절할 줄 알아야 해요. 광고회사가 다시 ‘판단소’가 되어 클라이언트의 성공 과 실패를 함께 책임지는 ‘공범’이 되어야 합니다.
산업의 성장과 혁신: 낡은 규제를 넘어 ‘공정한 룰’을 세워야
정현영
광고업계의 성장과 혁신을 위해 올해 우리가 가장 뜨겁게 공론화해야 할 의제는 무엇일까요?
광고업계의 성장과 혁신을 위해 올해 우리가 가장 뜨겁게 공론화해야 할 의제는 무엇일까요?
배승오
저는 ‘비대칭 규제 해소’를 꼽고 싶습 니다. 전통 매체와 OTT 사이의 불공평한 광 고 품목 규제 완화가 공론화되어야 합니다.
저는 ‘비대칭 규제 해소’를 꼽고 싶습 니다. 전통 매체와 OTT 사이의 불공평한 광 고 품목 규제 완화가 공론화되어야 합니다.
이문희
‘미디어광고산업진흥법’ 통과도 절실 합니다. 공공영역의 체계적인 지원을 받기 위 한 법적 마중물이 필요하니까요.
‘미디어광고산업진흥법’ 통과도 절실 합니다. 공공영역의 체계적인 지원을 받기 위 한 법적 마중물이 필요하니까요.
오철민
법적 지원만큼 ‘업계의 자정 노력’도 중요해요. 투명한 관행을 정착시켜 광고주의 신뢰를 회복하는 게 급선무입니다.
법적 지원만큼 ‘업계의 자정 노력’도 중요해요. 투명한 관행을 정착시켜 광고주의 신뢰를 회복하는 게 급선무입니다.
최모세
계속 얘기하지만 정당한 Fee 청구 구 조도 공론화되어야 합니다. 우리가 투입한 전 문적인 시간과 판단의 가치를 인정받아야 하 니까요.
계속 얘기하지만 정당한 Fee 청구 구 조도 공론화되어야 합니다. 우리가 투입한 전 문적인 시간과 판단의 가치를 인정받아야 하 니까요.
리형윤
‘AI 시대의 광고 가치 재정의’가 핵심 입니다. 단가 체계, 주니어 커리어 패스, 사회 적 윤리 합의라는 세 축을 동시에 재구조화해 야 합니다.
‘AI 시대의 광고 가치 재정의’가 핵심 입니다. 단가 체계, 주니어 커리어 패스, 사회 적 윤리 합의라는 세 축을 동시에 재구조화해 야 합니다.
김대영
‘경쟁 비딩의 공정성’ 문제도 빼놓을 수 없죠. 매번 이 비딩이 공정한 가를 의심하 고 판단해야 하는 일도 대행사에게는 버거 운 일입니다. 대행사 연합 차원의 대응을 통해 ‘갑’의 부당함에 목소리를 낼 수 있는 구심점이 필요합니다.
‘경쟁 비딩의 공정성’ 문제도 빼놓을 수 없죠. 매번 이 비딩이 공정한 가를 의심하 고 판단해야 하는 일도 대행사에게는 버거 운 일입니다. 대행사 연합 차원의 대응을 통해 ‘갑’의 부당함에 목소리를 낼 수 있는 구심점이 필요합니다.
올해의 키워드: AI의 진화와 영향력 강화, 매출 중심 미디어 성장
정현영
마지막으로 2026년 광고계의 핵심 키워드를 정리하며 마무리하겠습니다.
마지막으로 2026년 광고계의 핵심 키워드를 정리하며 마무리하겠습니다.
오철민
네, 저는 사용자의 행동과 의도, 실 시간 맥락을 파악해 최적의 메시지를 던지는 ‘초개인화 광고’와 OTT와 커넥티드 TV(CTV)의 성장 가속화가 핵심 주류로 보입니다. 여 기서 제가 가장 주목하는 건 ‘레거시 미디어의 사활을 건 변신’입니다. 새로운 질서 속에서 가장 큰 위기 에 봉착한 전통 매체들이 과연 어떤 전략으로 살아남을지, 그 변화의 양상이 2026년 광고 지형도를 결정지을 거라 봐요. 더불어 2026년은 밀라노·코르티나담페초 동계 올림픽부터 북중미 월드컵까지 굵직한 이벤트들 이 줄을 잇는 ‘스포츠 빅 이벤트’의 해입니다. 단순히 광 고를 많이 노출하는 수준을 넘어, 스포츠 이벤트가 가진 폭발적인 에너지를 기술과 결합해 어떤 새로운 마케팅 경험으로 진화시킬지 지켜보는 것도 매우 흥미로울 것 같아요.
네, 저는 사용자의 행동과 의도, 실 시간 맥락을 파악해 최적의 메시지를 던지는 ‘초개인화 광고’와 OTT와 커넥티드 TV(CTV)의 성장 가속화가 핵심 주류로 보입니다. 여 기서 제가 가장 주목하는 건 ‘레거시 미디어의 사활을 건 변신’입니다. 새로운 질서 속에서 가장 큰 위기 에 봉착한 전통 매체들이 과연 어떤 전략으로 살아남을지, 그 변화의 양상이 2026년 광고 지형도를 결정지을 거라 봐요. 더불어 2026년은 밀라노·코르티나담페초 동계 올림픽부터 북중미 월드컵까지 굵직한 이벤트들 이 줄을 잇는 ‘스포츠 빅 이벤트’의 해입니다. 단순히 광 고를 많이 노출하는 수준을 넘어, 스포츠 이벤트가 가진 폭발적인 에너지를 기술과 결합해 어떤 새로운 마케팅 경험으로 진화시킬지 지켜보는 것도 매우 흥미로울 것 같아요.
최모세
저는 ‘Faster-than-expected
저는 ‘Faster-than-expected
Marketing AX’를 꼽고 싶어요. 생각보다 훨 씬 빠른 마케팅 AI 전환이 광고회사의 수익 과 인력 구조, 결과물을 완전히 재구성할 것입니다.
배승오
저는 ‘RMN(리테일 미디어 네트워 크)’의 지배력이요. 쿠팡, 배달의민족, 무신사 등 구매자의 데이터를 원천 보유한 유통 플 랫폼 자체가 광고 매체가 되는 것으로 불황일수록 기업에게는 매출이 바로 발생하는 가장 확실 한 매체가 사랑받을 것 같거든요. 또 유튜브 쇼츠나 틱 톡, 인스타그램 릴스에서 영상을 보다가 클릭 한 번으로 결제까지 이어지는 쇼퍼블(Shoppable) 광고 콘텐츠도 주목받을 듯합니다. 그래서 올해 광고 시장은 이미지 광고보다는 “지금 당장 결제 버튼을 누르게 만드는 기술” 에 예산이 집중될 거라 봐요.
저는 ‘RMN(리테일 미디어 네트워 크)’의 지배력이요. 쿠팡, 배달의민족, 무신사 등 구매자의 데이터를 원천 보유한 유통 플 랫폼 자체가 광고 매체가 되는 것으로 불황일수록 기업에게는 매출이 바로 발생하는 가장 확실 한 매체가 사랑받을 것 같거든요. 또 유튜브 쇼츠나 틱 톡, 인스타그램 릴스에서 영상을 보다가 클릭 한 번으로 결제까지 이어지는 쇼퍼블(Shoppable) 광고 콘텐츠도 주목받을 듯합니다. 그래서 올해 광고 시장은 이미지 광고보다는 “지금 당장 결제 버튼을 누르게 만드는 기술” 에 예산이 집중될 거라 봐요.
리형윤
광고업계를 관통할 키워드를 “유행 어”가 아니라, 실제로 현장을 움직일 힘이 있 는 개념들로 정리해보면 저는 7가지로 압축 할 수 있을 거 같아요. 전부 서로 연결돼 있
광고업계를 관통할 키워드를 “유행 어”가 아니라, 실제로 현장을 움직일 힘이 있 는 개념들로 정리해보면 저는 7가지로 압축 할 수 있을 거 같아요. 전부 서로 연결돼 있
고, 같이 움직일 가능성이 커요. 첫째는 리스크 를 책임지고 적확한 판단을 내리는 전문가가 인정받는 ‘Responsibility Premium(책임의 프리미엄화)’입니 다. 둘째는 ‘Creative Editing (편집의 시대)’예요. 많 이 만드는 사람보다, 잘 버리는 사람이 이깁니다. 아이 디어 생산 능력은 평준화되는데 차이는 무엇을 채택하 고 무엇을 버리고 왜 이걸 선택했는지를 설명할 수 있 느냐 거든요. 따라서 올해 크리에이티브의 핵심 역량은 ‘생산력’이 아니라 ‘큐레이션 능력’이 될 것이에요. 셋째는 대행사가 단순 제작사가 아닌 ‘Decision-Maker(결 정자)’로 거듭나야 한다는 것이고, 넷째는 기술 잠식으 로 인한 ‘Junior Gap Crisis(주니어 공백 위기)’를 해결 할 교육 재설계가 시급하며, 다섯째는 AI 기술보다 결 과물의 설득력이 우선인 ‘Invisible AI’ 시대가 올 것입 니다. 여섯째는 메시지보다 타이밍과 의도를 중시하는 ‘Context Branding(맥락을 파는 브랜드)’에 집중해야 합니다. 마지막으로 전체가 아닌 특정 역할만 성장하는 ‘Selective Growth(선별적 성장)’ 현상을 분석해야 한 다는 거예요.
김대영
당연히 올해도 AI 라고 생각해요. 제 가 말씀드리고 싶은 건, AI를 이용한 영상 제 작 같은 편협한 것보다 AI로 인해 소비자의 여정이 많은 부분에서 변화하고 있다는 것입니다. 예를 들면 우리가 소비하는 숏폼 등의 디지 털 영상 중 5~70%가 AI 알고리즘에 의해 추천된 영상 이에요. 이제 소비자들은 영상 광고 보다 유튜브의 잘 만들어진 콘텐츠 하나에 구매를 결정하기도 하며 숏폼 하나로 구매 고려가 시작되기도 해요. 그 뿐만 아니라 제로클릭 현상이나 생성형 AI에게 제품을 추천받는 현 상들이 발생하는 것은 마케팅이 변화하는 순간에 있음 을 보여줘요. 단순히 AI로 영상이나 이미지를 만들고 카 피를 대신 쓰게 하는 차원이 아니라 AI가 마케팅에 미치 는 변화를 인식하고 이에 대응하는 방법론을 고민해야 한다고 생각해요.
당연히 올해도 AI 라고 생각해요. 제 가 말씀드리고 싶은 건, AI를 이용한 영상 제 작 같은 편협한 것보다 AI로 인해 소비자의 여정이 많은 부분에서 변화하고 있다는 것입니다. 예를 들면 우리가 소비하는 숏폼 등의 디지 털 영상 중 5~70%가 AI 알고리즘에 의해 추천된 영상 이에요. 이제 소비자들은 영상 광고 보다 유튜브의 잘 만들어진 콘텐츠 하나에 구매를 결정하기도 하며 숏폼 하나로 구매 고려가 시작되기도 해요. 그 뿐만 아니라 제로클릭 현상이나 생성형 AI에게 제품을 추천받는 현 상들이 발생하는 것은 마케팅이 변화하는 순간에 있음 을 보여줘요. 단순히 AI로 영상이나 이미지를 만들고 카 피를 대신 쓰게 하는 차원이 아니라 AI가 마케팅에 미치 는 변화를 인식하고 이에 대응하는 방법론을 고민해야 한다고 생각해요.
이문희
저 역시 올해도 AI의 진화와 영향력 은 점점 더 커질 거라고 봤어요. 여기에 AI로 는 구현할 수 없는 부가적인 가치를 어떻게 더하느냐가 경쟁력의 핵심이 될 것 같아요. AI를 잘 활용하되, 그 퀄리티를 더 올릴 수 있기 위해서는 ‘Human Touch’가 중요한 한 해가 될 것이 라 봅니다.
저 역시 올해도 AI의 진화와 영향력 은 점점 더 커질 거라고 봤어요. 여기에 AI로 는 구현할 수 없는 부가적인 가치를 어떻게 더하느냐가 경쟁력의 핵심이 될 것 같아요. AI를 잘 활용하되, 그 퀄리티를 더 올릴 수 있기 위해서는 ‘Human Touch’가 중요한 한 해가 될 것이 라 봅니다.
정현영
긴 시간 열띤 토론 감사합니다. 2026년이라 는 거대한 변화의 문턱에서, 우리 광고계가 위기를 기회 로 바꾸는 영민한 판단력을 발휘하길 기대해 봅니다.
긴 시간 열띤 토론 감사합니다. 2026년이라 는 거대한 변화의 문턱에서, 우리 광고계가 위기를 기회 로 바꾸는 영민한 판단력을 발휘하길 기대해 봅니다.