AI로 만든 광고, 이제는 꼬리표 필수 “인공지능 투명성 확보 의무” 강화
2026.02.24 04:57 광고계동향,
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AI로 만든 광고, 이제는 꼬리표 필수
“인공지능 투명성 확보 의무” 강화
인공지능(AI)이 광고 제작의 핵심 도구로 부상하면서 소비자의 알 권리와 시장의 투명성을 보호하기 위한 법적 장치가 강화된다. 앞으로 생성형 AI를 활용해 광고를 집행하는 기업은 제작과정에 서 AI가 사용되었다는 사실을 사전에 고지하고, 결과물에 이를 명확히 표시해야 하는 ‘투명성 확보 의무’를 준수해야 한다.
시작 전 알리고 결과물에 새겨야
정부가 추진 중인 인공지능 기본법 제31조에는 AI 기반 광고를 집행할 때 광고주가 지켜야 할 의무가 담겼다. 우선 ‘사전 고지 의무’에 따라 고영향 AI나 생성형 AI를 이용한 제품 및 서비스의 운용 사실을 소비자에게 미리 알려야 한다. 이는 계약서나 사용 설명서뿐만 아니라 이용약관, 혹은 사용자의 화면이나 단말기 등에 게시하는 방법으로 이행할 수 있다.
두 번째는 ‘표시 의무’다. AI로 만든 결과물에는 해당 내용이 AI에 의해 생성되었다는 사실을 기재해야 한다. 표시 방법은 크게 사람이 인식할 수 있는 방식(가시적 워터마크 등)과 기계가 판독할 수 있는 방식(메타데이터 등)으로 구분된다. 특히 기계 판독 방식을 사용할 경우에는 소비자가 혼동하지 않도록 최소 1회 이상 안내
웅진씽크빅의 ‘웅진스마트올 레인저스’(왼쪽 상단)와 롯데그룹의 ‘당신 옆에 좋은 기분’편, ‘2024년, 당신의 태양은 새롭게 경이롭게’편(왼쪽 하단과 오른쪽) 광고 영상에서 생성형 AI로 제작한 광고물이라는 것을 자막으로 표시함.
문구나 음성을 별도로 제공해야 하는 점에 유의해야 한다.
딥페이크는 더 엄격하게…
유통 환경에 따른 전략적 대응 필요
특히 실제와 구분하기 어려운 ‘딥페이크(AI 조작 영상)’가 포함된 광고물에 대해서는 더욱 엄격한 잣대가 적용된다. 제3항에 따른 ‘딥페이크 생성물 표시 의무’는 이용자가 시각이나 청각을 통해 해당 영상이 가짜임을 명확히 인식할 수 있도록 고지할 것을 명시 하고 있다. 특히 주 이용자의 연령이나 신체적 조건 등을 고려해 누구나 쉽게 확인할 수 있는 방식으로 표시해야 한다.
생성물의 유통 환경에 따라 표시 원칙도 달라진다. 서비스 내부 (UI)에서만 활용될 경우 로고 표출 등을 통해 유연하게 표시할 수 있지만, SNS나 유튜브 등 외부로 반출되는 광고물의 경우 반드시 워터마크와 같은 ‘사람이 인식하는 방법’을 적용해야 한다. 만약 실제 인물이나 사물이 구분이 어려운 수준의 생성물이라면 반드시 사람이 즉각적으로 알아차릴 수 있는 명확한 표시를 포함 해야 법적 책임을 피할 수 있다. ‘인공지능 투명성 확보 가이드라 인’은 과기정통부(www.msit.go.kr) 및 한국정보통신기술협회 (TTA) 누리집(www.tta.or.kr)을 통해 확인할 수 있다.
웅진씽크빅의 ‘웅진스마트올 레인저스’(왼쪽 상단)와 롯데그룹의 ‘당신 옆에 좋은 기분’편, ‘2024년, 당신의 태양은 새롭게 경이롭게’편(왼쪽 하단과 오른쪽) 광고 영상에서 생성형 AI로 제작한 광고물이라는 것을 자막으로 표시함.