광고주들이 전통적인 빌보드 광고 대신 소비자들의 일상적인 생활동선에서 광고효과를 거두는 디지털 옥외광고의 효과를 인정하고 있고, 동시에 하드웨어 비용을 감소시킬 수 있다는 점에서 디지털 옥외광고의 중요한 성장요인을 찾을 수 있다.

잠재적 소비자들이 집 밖에서 보내는 시간이 절대적으로 증가함에 따라 이들이 전통적인 미디어에 노출되는 시간도 급격히 줄어들고 있다. 광고주들은 이러한 소비자 행동 패턴의 변화로 인해 새로운 광고전략을 모색할 수밖에 없는 상황에 이르렀는데 그 대안으로 떠오른 것이 바로 옥외미디어 광고, 그 가운데에서도 디지털 기술을 활용한 옥외광고이다.

이에 이 글에서는 빠르게 성장하고 있는 글로벌 디지털 옥외미디어 광고(DOOH)가 어느 정도의 규모와 어떤 구조로 형성되어 있는지에 살펴본다. 특히 비디오 광고 네트워크(Video Advertising Network), 디지털 빌보드(Digital Billboard,) 그리고 앰비언트광고 (Ambient Advertising)에 대한 트렌드를 중심으로 분석한다.





디지털 옥외광고는 미국에서 2002년에서 2007년까지 매년 꾸준히 20% 이상의 성장세를 보였다. 그러나 2008년에는 다소 주춤하면서 감소세를 보여 11.2%의 성장률을 나타냈다. 구체적으로 보면 디지털 옥외광고에 있어 가장 규모가 큰 분야인 비디오 광고 네트워크는 2008년 급격한 주춤세를 보였으나, 디지털 빌보드는 2008년에도 20%가 넘는 성장률을 보였다. 앰비언트 광고는 2008년 6.9%의 성장률을 보였다.

그렇다면 왜 마케터들과 광고주들은 디지털 옥외광고에 관심을 갖게 되었는가? AC닐슨의 한 미디어 조사 관계자는 “광고주들이 전통적인 빌보드 광고 대신 소비자들의 일상적인 생활동선에서 광고효과를 거두는 디지털 옥외광고의 효과를 인정하고 있고, 동시에 하드웨어 비용을 감소시킬 수 있다는 점에 관심을 둔 결과”라고 분석했다.

물론 미국의 경기침체로 인해 2008년 상반기 디지털 옥외광고가 감소하기 시작했고, 이에 따라 올해 디지털 옥외광고 시장은 변화와 통합의 과정을 겪을 것이라고 예측된다.

그럼에도 디지털 옥외광고시장은 마케팅 전략 및 소비자 행동의 추세 변화에 의해 그 성장을 이어갈 것으로 전문가들은 내다보고 있다. 역설적으로 경기침체의 위기 앞에서 기업들이 살아남으려면 광고를 해야 하고, 투자 대비 효과 측면에서 디지털 옥외광고가 대안으로 떠오르고 있기 때문에 성장 가능성이 높다고 분석하고 있는 것이다.

그러면 과연 디지털 옥외광고의 키플레이어는 누구이며 그들의 활동력은 어떠한가?

첫째, 비디오 광고 네트워크(Video Advertising Network)를 꼽을 수 있다. 이는 보행자가 많은 장소에 디지털 스크린을 설치하고 스크린을 통해 광고를 하는 방식이다.

엘리베이터나 호텔·헬스클럽·레스토랑·의료시설·백화점·극장 등 유동인구가 많은 곳에 비디오 스크린을 통해 상품정보와 엔터테인먼트를 위한 화면이 제공되는 것이다. 또한 버스와 택시 등의 교통수단이나 공항에서 방송되는 네트워크도 여기에 포함되는 등 다양한 장소에서 멀티스크린을 통해 메시지를 전달하고 있으며, 텔레비전과 연합된 양상도 띠고 있다. 이러한 비디오 광고 네트워크는 2002년부터 2007년까지 25.9% 성장률을 보였다. 다양한 장소에서 소비자들과 접촉하려는 광고주들이 성장의 원동력이 되었고, 또한 다양한 비디오 네트워크의 발달과 이를 구매하려는 마케터들이 있었기 때문이다.



또한 광고주들은 소비자들이 집 밖에서 보내는 시간이 더 많다는 것을 인지하고 디지털 옥외미디어 광고의 중요성과 그 효율성을 인정하고 있다. 따라서 그 광고효과를 극대화시키기 위해 디지털 옥외광고에 노출되는 소비자들을 조사하고 데이터화하는 작업을 계속하고 있다. 이를 통해 마케팅 전략은 물론 옥외광고전략을 구상하는 것이다.

둘째, ‘디지털 빌보드’를 주목할 만하다. 디지털 빌보드는 2007년 44.6%로 가장 빠른 성장세를 보여주었는데, 이는 고유가 등으로 인해 대중교통 이용자가 증가하고 몰이나 콘서트 공간 등지에서의 디지털 사인에 대한 관심이 늘어나면서 나타난 결과라 할 수 있다. LCD와 LED 기술을 토대로 한 보드와 디스플레이를 통해 광고 메시지를 전하는 디지털 빌보드는 다양한 브랜드 서비스의 새로운 버전을 그때그때 실을 수 있다는 것이 두드러진 장점. 예를 들면 위치 안내와 시간·온도와 같은 정보성 메시지의 전달에 디지털 보드가 사용되기 시작하고 있는 것이다. 이 때문에 스포츠 경기장이나 엔터테인먼트에도 적극 활용되고 있는데, 아울렛이나 쇼핑몰 등에 전통적으로 자리하고 있었던 안내 포스터 광고가 디지털 보드로 바뀌는 추세 또한 이를 반영한다고 하겠다.

이와 관련, 마케터들은 디지털 빌보드가 단순한 빌보드와는 달리 하루 동안의 유동인구에 따라 메시지가 바뀌는 기능을 갖고 있어 메시지를 보다 효율적으로 전달하고 더 많은 내용을 담을 수 있다는 점에서 매력적이라고 입을 모으고 있다.

셋째, 앰비언트 광고는 전통적으로 옥외광고가 사용되지 않는 장소에서의 광고로 활용될 수 있다는 점에서 그 가능성이 평가되고 있다. 이는 소비자들이 기대치 못한 곳에서 광고를 접할 수 있도록 장소와 연관성 있는 방법을 통해 소비자들에게 접근하는 것으로, 일상생활의 동선을 고려해 가능한 많은 소비자들이 자주 접촉할 수 있는 특정 위치에 광고 메시지를 전달하는 방식이다. 예를 들면 푸드 코트·에스컬레이터·화장실·인도·캠퍼스·골프코스 등지에서 볼 수 있는 광고인데, 자판기·호텔 열쇠·피자 박스·커피 컵 등에 메시지를 싣는 것도 이 방식에 속한다. 이러한 앰비언트 광고는 2007년 11.9%의 성장세를 보였는데, 2002년에서 2007년까지 전체 디지털 옥외광고 성장률 중 단지 12.8%를 차지하는 등 가장 느린 성장률을 보인 분야였다. 그러나 대학 캠퍼스와 아울렛 등에서 이와 같은 광고방식이 꾸준히 증가하며 미래를 주목 받고 있다.



2008년 올림픽과 미국 대선 때를 제외하고는 경제위기로 인해 미국의 전반적인 광고시장과 전통적인 미디어 광고가 하향세를 보이고 있다. 그러나 이러한 상황 속에서 오히려 디지털 옥외미디어 광고의 미래는 낙관적이다. 우선 전통적인 미디어 사용이 줄어들고, 소비자들이 옥외에서 보내는 시간이 늘어나면서 옥외광고에 대한 광고주들의 투자가 계속될 것이라는 예상 때문이다. 변화된 고객들의 성향은 이제 전통적인 미디어로는 광고주들이 소비자에게 다가가기 힘들게 만들었다. 그리하여 광고주들은 디지털 옥외광고에 눈을 돌렸고, 예기치 않은 장소에서 광고효과를 거둘 수 있는 고객측정시스템의 개발과 기술의 발전을 독려했다.

미국의 OAAA(the Outdoor Advertising Association of America)가 디지털 옥외광고 사업자들에게 다양한 리서치와 신기술을 제공하고 있는 것이 그 사례. 예를 들면 교통수단을 이용하는 승객들이 볼 수 있도록 만든 로드 빌보드(Road Billboard) 모니터에 쓰이는 Gfk's Eyes On Technology 같은 신기술을 제공하는 것이다. 이러한 업계의 혁신적인 움직임은 광고주가 디지털 옥외광고를 앞세워 전통적인 미디어와 경쟁하는 데 있어 큰 자신감을 심어주고 있다. 광고주들은 디지털 옥외광고의 성장을 받아들이면서 더 광범위하고 영구적으로 사용할 수 있는 미디어 캠페인과 마케팅 이벤트를 추구하고, 이를 가능하게 하는 디지털 옥외광고의 효율성을 강조하는 모습을 보여주고 있다. 이와 함께 미디어 회사의 디지털 옥외광고 분야 진입이 가속되고, 경기침체와 금융위기에 따른 재정적인 혼란으로 잠시 주춤했던 디지털 옥외광고 사업자들이 자구책으로 광고회사 및 브랜드 매니저 등과 연합해 광고 네트워크를 형성하는 등 변화를 모색한 것도 시장의 성장 요인 중 하나였다고 할 수 있다. 이는 광고주에게 더욱 다양한 장소에서 서비스를 제공할 수 있는 결과를 낳았으며, 이러한 전략이 디지털 옥외광고의 기반을 더욱 강하게 다지는 계기를 만들었다고 할 수 있기 때문이다.





전 세계적인 광고시장 약화에 의해 브랜드 마케터들이 글로벌 광고 캠페인을 줄임으로써 글로벌 옥외광고시장도 영향을 받았지만, 기술의 발전으로 인해 2010년에서 2012년 사이 다시 성장률이 상승할 것으로 전망된다.
글로벌 디지털 옥외광고는 2002년에서 2007년까지 22% 성장했고, 2008년에는 12.8% 성장률을 보였다. 이 중에서 가장 큰 시장은 바로 미국. 2007년 글로벌 디지털 옥외광고의 40.4%가 미국 시장이었다. 그런 가운데 서유럽 국가와 유럽연합에서 최근 광고규율을 자율화하면서 디지털 옥외광고가 성장하기 시작했으며, 아시아에서도 베이징 올림픽을 기점으로 디지털 사인과 비디오 네트워크 광고가 활기를 띠고 있다. 특히 디지털 빌보드 하드웨어 비용이 비교적 낮은 중국과 한국에서 효과적인 스크린 광고와 비디오 광고 네트워크가 발달하고 있다.

미국 다음으로 큰 시장은 아시아 시장. 아시아 디지털 옥외미디어 광고는 2007년 14.3%의 성장률을 보이는 등 미국 다음으로 큰 시장으로 기록되고 있는 것이다. 물론 유럽과 아프리카 시장도 주목할 만하다. 동유럽은 보안을 이유로 옥외광고를 제한하고 있지만 서유럽 국가가 이 시장의 90%를 차지하면서 2007년에는 21.2% 성장률을 보여주었다.

특히 캐나다와 라틴 아메리카는 대부분의 나라가 2007년에 26.7%, 2002년에서 2007년까지는 31.8% 성장하면서 전 세계적으로 가장 빠른 성장세를 보이고 있다.

이태준 | Univerty of Tennessee 박사과정 / davidtaejunlee@gmail.com   중앙대 광고홍보학과를 졸업하고, 국내 기업 광고/홍보 분야에서 일하다 유학했다.    미국 텍사스 대학 광고학 석사를 마치고, 현재 테네시 대학(The University of    Tennessee, Knoxville) 광고홍보학 박사과정을 이수중이다.