전 세계적인 불황의 여파로 많은 소비재 기업은 당초의 매출 및 이익목표를 하향 조정하고 있다. 하지만 이러한 불황기에도 불구하고 당초의 목표를 유지하고 있는 소비재 기업이 있다. 바로 가정용 일용품과 화장품을 판매하고 있는 가오(花王)이다. 올해 3월 결산 예정인 2008년도 매출 규모 1조 3,300억 엔, 영업이익 1,170억 엔을 수정하지 않고 있다.

불황기일수록 시대의 흐름에 맞는, 고부가가치 상품을 시장에 내놓는 것이야말로 장기적으로 브랜드를 키우는 기업의 사명이라고 할 수 있다. 가오의 기업 비전은 바로 ‘소비자를 가장 잘 아는 기업’.

그러면 정말로 소비자를 잘 아는 기업이라면, 불황기라는 시장환경 변화에 어떻게 대처했을까 궁금해진다.




일본의 가정용 일용품 시장의 판도를 보면 주방세제와 세탁세제는 가오(花王), 치약은 라이온, 기저귀 및 생리용품은 유니참, 샴푸와 린스는 유니레버 저팬, 가정용 세제는 P&G가 확고한 시장점유율을 차지하는 구조가 오랫동안 이어져 왔다. 그런 가운데 가오의 홈케어 사업 그룹은 홈케어 시장에 진입한 지 14년이 된 마룻바닥 청소용 와이퍼 마케팅 활동을 재정비했다.

매년 일본의 연말은 집안 대청소 시즌이다. 가오의 소비자 조사결과에 따르면 집에 플로링(마룻바닥) 공간이 있다는 응답률은 2008년도 92%로, 1995년에 비해 30%p나 상승했다.

하지만 마루 청소용 플로어 와이퍼 사용률은 56%로 지난 10년 동안 거의 증감이 없는 상태이다. 일본의 전통적인 가옥의 특징인 다타미와 절충형 양탄자바닥을 양식 마룻바닥이 대체하고 있는데도 여전히 세정력이 장점인 청소용 와이퍼의 사용률은 늘지 않고 있다는 것이다. 주요 원인은 20~30대 젊은 주부가 플로어 와이퍼를 별로 사용하고 있지 않다는 점으로 파악됐다. 제품의 존재는 알고 있지만 ‘그런 것으로 먼지를 말끔히 닦아낼 수 있겠어?’라는 강한 의구심을 가지고 있기 때문이라고 분석했다.

그래서 가오의 홈케어 사업그룹은 ‘퀵클 와이퍼(クイックルワイパ)’의 판매촉진을 목표로 지난해 11월 하순부터 새로운 TV광고를 전개하고 있다. 인기 혼성 만담(漫談)콤비 ‘난카이 캔디즈(南海キャンディ-ズ)’를 기용해 진공청소기로는 해결할 수 없는 미세 먼지를 깔끔하게 닦아낼 수 있는 제품의 효능을 실제로 보여주며 소구하는 데 초점을 맞춘 광고였다. 퀵클 와이퍼는 94년 출시 당시 ‘어떻게 해서 마룻바닥의 먼지를 닦아낼 수 있는가’ 하는 기능성과 원리를 강조한 바 있다.




그런데 최근에는 ‘청소는 간편하고 즐겁게’라는 메시지를 전면에 내세웠다. 제품의 기능을 이해하고 있는 주부는 지금도 계속 사용해오고 있지만, 젊은 주부들은 ‘이 제품이 제대로 청소해줄 리 없다’고 인식한다는 전제 아래 새로운 광고를 제작한 것이다.

주부들에게 집안 청소란 여전히 ‘간편하고 즐겁게’가 아니라 ‘눈에 안 보이는 먼지까지 말끔히’가 더 중요한 고려사항이었고, 퀵클 와이퍼는 바로 이런 편익을 제공한다는 점을 소구하기로 한 결과였다.

또한 TV광고와 동시에 프로모션 활동에도 힘을 쏟았다. 불황기를 맞아 공장의 조업 정지, 기업의 인력 감축 같은 상황을 떠올리면 당연히 ‘회사원의 수입이 낮아지고, 소비자는 상품구매에 인색해질 것’이라고 연상한다. 하지만 가오는 전혀 다른 관점으로 이 상황을 바라보았다. 지난해 겨울에 전국의 홈 센터(가정용품을 망라한 대형매장), 슈퍼마켓 등 약 2만 5,000여 점포에서 이 새로운 캠페인을 전개한 것이다.

우선 가오는 요즘 가정이 어떻게 변화할 것인지를 검토했다. 즉 경기가 나빠지면 기업은 잔업수당을 억제할 것이다. 따라서 아버지의 귀가시간이 빨라져 집에서 보내는 시간이 늘어날 것이며, 연말연시에 떠나는 여행도 줄어들 것이다. 이에 가오는 이러한 변화가 남성의 가사 참여를 촉진할 좋은 기회가 될 것이라고 해석했다.

가오는 과거 10년 이상에 걸쳐 대청소에 관한 소비자 조사를 실시해왔다. 대청소를 했는지, 했으면 언제 했고, 어딜 청소했는지, 대청소에 참여한 가족은 누구이고, 어디를 청소했는지 상세하게 조사했다. 그 결과 아버지가 청소에 참가할 경우 청소 범위가 늘어나는 경향도 밝혀졌는데 바로 이 점이 청소용품 수요 확대를 가져올 기회가 된다고 예상했다.

또 최근의 경기변동 상황을 장기적인 사회구조의 변화와 결부시켰다. ‘높은 교육수준과 적극적인 사회활동을 하는 주부가 증가하고 핵가족화에 의해 가정에서 가사의 전승이 이루어지고 있지 않다. 이에 자녀들의 생활력을 키움과 동시에 아버지가 자녀와 함께 가사를 하는 계기로 만들어 대청소를 하도록 한다’는 것이었다.

이러한 분석결과를 토대로 가오는 대형매장의 점두뿐만 아니라 초등학생을 대상으로 대청소에 참가하도록 권유하는 소책자를 만들어 전국 500개 교에 10만 부를 배포했다. 창·마루·욕실· 화장실 등 청소 순서를 해설한 책자다. 점두에는 대청소 계획표와 부모와 자녀가 함께 청소를 할 경우 각자 어디를 담당하면 좋은지 조언하는 팸플릿도 배포했다.

소비가 저조해지면서 집안 청소 관련 시장은 연말연시라는 성수기를 맞이했지만 전년도 실적을 밑도는 상황이 이어졌다. 그런 상황에서 가오의 제품은 2008년 12월 중순 시점에서 전년도 수준의 판매액을 유지하고 있다. 특히 소책자에 삽입된 퀵클 와이퍼 등 플로어 청소용품은 전년 동기 대비 30% 이상이라는 놀라운 성장세를 보였다.

소비자라는 ‘원점’으로 돌아가 새로운 광고 메시지를 찾고 독자적인 착안으로 신규 수요를 창조한 결과다.






‘소비가 저조한 불황기에는 저가격 제품밖에 안 팔린다?’ 이러한 고정관념을 파괴한 제품이 또 하나 있다. 가오가 지난해 10월에 출시한 흰머리 염색제 ‘프레티아 거품 헤어컬러’이다. 두발 염색제 시장의 평균 가격보다 40%나 비싼 제품임에도 불구하고, 단 두 달 동안 100만 개가 팔렸다. 그 동안의 다른 신제품에 비해 약 3배 빠른 속도다. 물론 업계 시장점유율 1위다.

머리 염색제를 독자적인 기술로 거품 형태로 만든 것이 특징이다. 거품 형태로 마음 놓고 간편하게 염색할 수 있고, 잘 보이지 않는 뒷머리 두발도 완벽하게 염색할 수 있다는 부가가치가 고가격이라는 소비자의 저항요인도 극복한 것이다. 또 당초의 계획보다 빨리 출시해 본격적인 불황기와 절묘하게 타이밍이 맞아 떨어져 집에서 염색하려는 소비자들을 흡인하는 데 성공했다.

구입자를 대상으로 한 조사에 따르면 ‘미용실에서만 염색을 한다’ 13%, ‘미용실 또는 집’ 16%, 그리고 ‘염색을 해 본 적이 없다’는 소비자도 10%로 나타났다. 이에 가오는 바로 이들이 새롭게 수요를 창출할 타깃이라 판단한 것이다. 그런데 가오의 이러한 신상품 개발에는 연간 13만 건에 이르는 소비자 문의를 접수하는 생활자 커뮤니케이션 센터의 사원도 참여한다.

그동안 소비재 기업의 경우 매출액 대비 광고비 비율은 다른 업종에 비해 높고, 광고비 지출액도 증가하는 경향을 보였다. 하지만 가오의 2009년도 1/4분기 광고비는 지난 분기에 비해 약 50억 엔 감소한 940억 엔 전후가 될 것으로 예상된다. 지난해에는 계열사인 가네보 화장품과 공동으로 광고시간과 지면을 사거나, 인터넷이나 교통광고 등 매체를 다양화해 인지도를 높이는 데 힘을 쏟아 왔다.

또 소비자가 점두에서 보고 고르는 경향이 강한 상품은 POP를 강화했다. 이러한 미디어 선호 추세는 여타 기업도 크게 다르지 않다. 유니참과 코세도 광고비를 지난해 대비 10% 정도 삭감한 것으로 알려졌는데, 매체별로는 TV광고에 비해 비용이 저렴한 인터넷이나 POP광고의 비율이 상대적으로 증가할 것으로 보인다.

불황기를 극복하는 기업의 성공비결은 무엇일까? 단순한 마케팅 비용 삭감보다는 소비자에 대한 깊은 통찰을 통한 효과적인 메시지 전달, 제품의 고부가가치 제공, 효율적인 미디어믹스 전개가 열쇠가 될 수도 있음을 요즘의 일본 광고를 통해 되새겨볼 수 있다.

서형석 | 게이오(慶應)대학 미디어커뮤니케이션연구소 연구원 /    dg995606@gmail.com   중앙대 광고홍보학과, 일본 상지대학 신문학 전공 석사과정, 게이오(慶應)대학 사회   학 전공 박사과정을 거쳐, 도쿄공과대학 미디어학부, 게이오대학 문학부 등에서 강   의를 해왔다. 뉴미디어와 광고 효과, 소비자의 정보공유과정에 관한 연구를 하고 있   다.