대학광고도 브랜딩 시대다. 대학진학률이 90%에 이르면서 백여 개의 대학교가 대한민국 좁은 땅에서 경쟁하고 있다. 해외 유학 또한 빈번해지면서 국내 대학들은 외국 대학과도 경쟁해야 하는 상황이며 저출산으로 인한 정원 미달로 대학들은 이국학생 유치에까지 발벗고 뛰고 있는 것이 현실이다.

그렇기에 대학교가 과거의 정적이고 고상한 상아탑에서 벗어나 많은 예산을 투자하며 마케팅에 힘쓰는 것도 어쩌면 당연한 결과인지도 모르겠다. 바야흐로 중·고등학생들과 학부모, 그리고 더 나아가서는 전국민에게 어필 할 수 있는 대학교의 차별화된 커뮤니케이션 전략이 필요한 때이다.

현재 대학들의 광고 메시지를 살펴보면 가장 많이 보이는 단어가 '리더'와 '글로벌'이다. 서울 시내 주요대학 대부분이 '세계 100대 대학 진입', '대한민국의 리더 양성' 등 비슷한 비전을 내세우고 있기 때문이다. 이 가운데 이화여자대학교의 '이니셔티브 파워', 서강대학교의 '공부하는 대학'은 학교 이미지에 상당히 부합하는 커뮤니케이션 전략이자, 동시에 타대학 대비 차별화된 캠페인이라 할 수 있겠다.

하지만, 타 대학과 구별되는 뚜렷한 이미지 자산을 갖고 있지 않은 많은 대학들은 다른 대학 광고에 써도 될 만큼, 두루뭉술하고 획일화된 메시지르 만들어내고 있는 것이 현실이다.

중앙대학교는 2008년 커다란 변화를 겪었다. 두산그룹이 중앙대학교를 인수하면서 이듬해인 2009년 입시부터 가시적 성과를 내기 시작하며 가파른 상승세를 타고 있다. 짧다면 짧고 길다면 긴 지난 1년간 중앙대학교는 분명 변했다. 이를 반영하듯 중앙대학교는 2009학년도 입시 점수와 외고생의 진학률 상승은 물론, 고등학교 입시설명회와 7개대학 입학 설명회에서도 새로운 재단으로 인한 변화와 발전을 약속하며 큰 환영을 받고 있다.

이와 같은 일련의 사건들이 새로 시작하는 중앙대학교 광고 캠페인의 큰 축이 되어야 함은 되어야 함은 의심할 여지가 없다. 과거 명문 사학이었지만, 재단이 어려움을 겪게 되면서 그 명성을 이어가지 못했던 중앙대학교에 소비자들이 원하는 실체적인 지원군이 합세하며 중앙대학교 광고를 차별적으로 브랜딩할 수 있는 교두보가 만들어졌기 때문이다.

교육 인프라와 장학금 확중, 교수연봉제, 커리큘럼의 변화 등 과거에는 감히 시작하지 못했던 변화들이 중앙대학교 대내외적으로 진행되었다. 물론 대학의 기업식 운영이라는 반대여론도 있었지만, 정체되어 있던 대학을 개혁시키는 기폭제가 되었다는 점에서 내부 구성원은 물론, 외부에서도 이 변화를 긍정적인 시각으로 바라보고 있다.

중앙대학교 광고의 과제는 이러한 변화를 적극적으로 어필하되, 대학의 본질을 역행하지 않는 변위 내에서 현재 그리고 미래 구성원들에게 그들의 중앙대학교에서의 4년, 그리고 그 후의 가능성을 효과적으로 약속하는 것이었다. 뿐만 아니라 단순히 '우리 학교 이렇게 변했어요!'가 아닌, 대학 변화에 발맞추어 구성원들의 능동적이며 진취적인 액션을 요구하는 툴 또한 필요했다.

다시 말하면 차려놓고 밥상을 숟가락으로 맛있게 먹고 싶게 만드는 메시지를 광고에 담아내야 했다. 이렇게 해서 두산의 후광효과를 나타냄과 동시에 소비자의 행동을 요구하는 'DO!' 캠페인이 탄생하게 된 것이다. '대학이 상상하지 못했던 대학을 만들고 있습니다'라는 차별적 메시지와 더불어 세련된 레이아웃과 획기적인 디자인 폴리시로 기존 대학광고의 틀을 벗어나고자 하였다.

약 2년간 'DO!'캠페인을 진행하고, 그 이후에는 한 단계 업그레이드 된 중앙대학교에 포커스를 맞춰 새로운 캠페인을 전개할 계획이다. 하지만 'DO!'캠페인을 진행하면서 2%아쉬운 것은 광고물량이다. 대대적인 광고캠페인을 통해 활발한 시너지 효과를 만들어 내고 싶었지만, 부족한 예산과 한정된 매체로 인해 기존의 목표 달성을 위해 조금 더 많은 시간이 걸릴 것으로 예상된다.

중앙대학교와 두산의 만남은 차별적 소구포인트가 있다는 점에서 광고기획자로서 수월했던 것은 분명하다. 하지만 누구나 만들 수 있고 말할 수 있는 진부한 광고는 지양했다. 광고가 집행된 후 중앙대학교 학생들의 반응은 상당히 고무적이었다. 일반 소비자들 역시 광고를 통해 중앙대학교의 변화상을 느끼며 많은 관심을 기울렸으며, 많은 학부모와 수험생들이 중앙대학교 입학설명회로 몰리면서 뜨거운 관심을 나타내었다.

지금의 분위기를 몰고 가서, 'DO!'캠페인 이후 새로운 무언가를 말할 수 있는 대학, 여전히 뜨겁고 실천적인 중앙대학교를 만나기를, 그리고 그러한 중앙대학교에 대해 얘기할 수 있게 되기를 기대해 본다.