특집① 2010 신문광고를 말하다
광고주가 보는 신문광고

“프리미엄 브랜드에는 역시 신문광고”

언젠가 해외촬영을 갔다가 호텔에서 외국 신문을 뒤적여 본 적이 있었다. 자연스레 눈길은 광고들로 향했는데, 우리나라 신문에서는 상상할 수도 없는 다양한 사이즈와 포맷들이 나를 놀라게 했다. 신문 기사의 중간을 과감하게 파고드는 건 예사고, 여러 장의 지면을 활용하는 스케일 있는 광고들도 눈을 사로잡았다.

광고를 제작하고 매체에 집행하는 광고주 입장에서 참으로 탐나는 광고물들이 아닐 수 없었다. 광고에 대한 변화에 다소 인색한 국내 신문에의 아쉬움 때문에 신선함이 더욱 크게 느껴졌는지도 모른다.

황홍석 LG전자 브랜드커뮤니케이션팀 부장 | akira.hwang@lge.com

무엇이 신문광고를 위협하는가

최근 경제불황에 따른 기업들의 투자 위축은 광고산업에도 상당한 타격을 입히고 있다. 이로 인해 많은 광고 매체들이 어려움을 겪는 가운데 전통적인 4대 매체의 고전이 두드러진다.

케이블TV가 이미 1,500만 가구에 육박하는 매체력을 확보하고 있고, 스카이라이프와 IPTV 등 뉴미디어의 등장, 그리고 인터넷의 급속한 확대에 따른 광고시장의 변화는 가장 오래된 미디어인 인쇄매체들을 점점 위기상황으로 몰고 있다.

인터넷의 경우는 신문매체의 기본 기능인 뉴스 제공은 물론 다양한 콘텐츠를 양방향성으로 커뮤니케이션하면서 인터넷 광고시장을 폭발적으로 키워가고 있기도 하다.

신문광고 시장을 위협하는 뉴미디어 광고들의 가장 큰 특징은 크리에이티브의 다양성이라 할 수 있다. 미디어의 홍수 속에서 광고가 소비자들의 관심을 끌기 위해서는 전통적 방식의 접근만으로는 힘들다.

인터넷에는 광고인지 콘텐츠인지 구분이 힘든 광고들이 넘치고 있다. 특정 소비자들을 타깃팅한 광고 전달도 가능하다.

케이블TV의 범퍼(bumper) 광고, 필러(filler) 광고 등은 이미 변형광고의 대표적 형태로 자리 잡았다.

IPTV의 경우는 강제 노출을 통한 광고 메시지 전달을 가능케 하고, DAL을 통한 크리에이티브의 다양성을 가능케 한다.

심지어 전통매체라고 할 수 있는 지상파TV도 간접광고와 가상광고 같은 신유형 광고들을 등장시키는 등 전통적 미디어 운영의 틀을 깨는 과감한 시도를 하고 있다.

신문광고의 중요성은 변치 않아

그렇지만 신문이 가지는 매체력은 아직까지 그리 비관적이지만은 않은 것 같다.

LG전자가 최근 실시한 미디어 영향력 조사에 따르면 지상파 및 케이블TV에 이어 신문이 3위를 차지한 것으로 나타났다.

비록 뉴미디어의 성장세가 가파르지만 아직까지는 신문이 소비자들에게 차지하는 영향력은 무시할 수 없는 수준임을 보여준 증거하고 할 수 있다.

신문은 무엇보다 매체의 특성상 방송이나 인터넷처럼 1회성의 강한 노출보다는 지속성과 신뢰성이 타 매체에 비해 비교적 높은 장점을 가지고 있기 때문이다.

특히 신문은 여러 면의 지면을 활용한 다양한 편집 디자인이 가능하기 때문에 광고 활용성도 뛰어나다.

또한 일회성 광고로 전달하기 힘든 제품의 정보나 프로모션·이벤트 등의 메시지들을 보다 자세하게 고객들에게 전달할 수 있는 장점도 있다. 부분의 TV광고에서‘ 자세한 내용은 신문광고 참조’라는 카피를 종종 접하게 되는 이유이다.

좀 더 구체적으로 제품을 소비하는 타깃들로 보면 휴대폰·노트북 등 다소 젊은 층에 관심을 더 끄는 제품에 비해 냉장고·세탁기·에어컨 등의 백색가전 소비층인 주부들의 신문 열독률은 훨씬 높은 편이다.

40`~`50대 이상의 중년층 남성들에게도 신문에 대한 신뢰도는 매우 높다. 때문에 이들을 타깃으로 하는 기업들로서는 광고매체로서 신문이 가지는 중요도를 높이 살 수밖에 없다.

프리미엄 제품의 경우 특정 지역에 집중 배포되는 신문을 활용하기도 한다. 과거에 비해 타깃의 세분화를 통해 맞춤형 광고를 집행하는 기업들이 늘면서 일간지와 스포츠지·경제지 등 신문 성격에 따라 광고 메시지와 광고 품목을 최적화하는 시도가 일반화되어 있다.

좀 더 크리에이티브한 신문광고를 하고 싶다

그런데 이러한 신문의 영향력과 장점들에 비해 신문광고 시장의 하락세가 두드러지는 듯 보이는 것은 왜일까?

소비자들에게 광고 돌출도를 높이고자 하는 광고주의 다양한 크리에이티브 운영 니즈에 좀 더 신속하게 대응하지 못하기 때문이 아닌가 싶다.

광고를 피해가려는 소비자들과 어떻게든 광고를 통해 메시지를 전달하고 구매력을 이끌어내려는 기업들 간의 팽팽한 신경전이 벌어지고 있지만, 그 타협점은 바로 크리에이티브에 있다.

신문의 가장 큰 수입원인 광고는 결국 지면을 구성하는 중요한 요소이기도 하다. 오히려 과감한 시도를 통해 신문기사와의 밸런스를 잘 유지하고 편집 디자인의 묘를 살려 나간다면 기사와 광고가 잘 어우러진 새로운 패러다임으로의 전환이 가능하리라 보는 것이다.

최근에는 일부 신문에서 중앙 면의 전면을 한 번 더 접어서 전면 4면을 연결한 변형광고가 눈길을 끌었다.

LG전자도 소녀시대가 등장하는 싸이언 뉴초콜릿폰 광고를 게재해 화제가 되었다. 또한 휘센 광고는 날씨 면에 기사를 파고드는 돌출광고를 지속적으로 집행하고 있다.

과거 5단 통 광고와 전면 광고가 주류였던 상황과는 비교가 되지 않을 정도로 크리에이티브의 변화를 시도하고 있는 것이다.

LG전자 사이언 뉴쵸코릿폰

하지만 외국의 사레와 같은 파격적인 광고집행은 아직은 신문사 내부에서의 시각 차이가 존재하기 때문에 쉽지는 않아 보인다.

신문 본연의 역할을 충실하게 하면서 광고주의 니즈를 만족시킬 수 있는 적절한 타협점을 찾는 것이 쉬운 일만은 아니기 때문이다.

신문이 존속하는 한 기업들의 광고활동 또한 이어질 것이다. 문제는 변화하는 미디어 환경 속에서 가장 오래된 미디어로서의 신문이 소비자들의 눈길을 사로잡고 기업들의 니즈를 충족시켜주는 최적점을 어떻게 찾을 것이냐 하는 것이다.

위기는 기회라고 했다. 기업과 신문이 윈윈할 수 있는 새로운 광고환경에서 신문광고의 아름다운 도전에 기업들도 함께 힘을 모아보면 어떨까?