특집② 2010 신문광고를 말하다
학계에서 보는 신문광고

변치 않는 신문의 가치, 변화해야 할 신문의 미래

이시훈 계명대 광고홍보학과 교수 | adworld@paran.com

뉴미디어의 성장 등 총체적 어려움에도 불구하고 신문광고는 나름의 가치를 보이면서 성과를 나타나고 있다. 신문광고는 국내뿐만 아니라 전 세계적으로 여전히 TV에 이은 제2의 광고매체로서의 위상을 지니고 있다.

또 영국과 같이 인쇄매체 광고가 발전한 나라에서는 제1의 광고매체로서의 위상을 여전히 지키고 있다. 신문광고는 사회 지도층이 주된 독자층이기 때문에 마케팅 차원에서 보면 가처분 소득이 상대적으로 높은 타깃에게 광고 메시지를 전달하기 용이하다.

또 지역별 광고집행이 가능하기 때문에 특정 지역을 타깃으로 한 마케팅에도 활용이 가능하다. 신문광고의 또다른 장점은 독자들이 광고노출을 능동적으로 선택한다는 점이다.

이렇듯 강제적 노출이 아닌 ‘독자 주도의 광고노출 환경’은 광고 메시지의 처리를 보다 정교하게 하고, 광고 메시지나 브랜드에 대한 기억을 더 높일 수 있다.

또 이러한 기억효과는 제품의 판매효과와도 직접적으로 연결된다. 터키에서 이루어진 신문광고 효과 검증 연구는 신문광고의 판매증진 효과를 여실히 보여주고 있다.

터키 19개 신문사가 연합해 신문광고만 하는 기업을 선정했고, 그 기업은 9개월 동안 다른 매체광고는 집행하지 않았다.

콜레스테롤이 적은 유제품 광고였는데, 광고 캠페인 후 브랜드 인지도는 70%에서 77%로 증가했고, 구매비율은 13%에서 20%로 높아졌다.

또한 제품 문의전화가 10배나 증가했으며, 제품 판매는 평균 월별 판매량의 최대 3배를 기록하기도 했다. 하지만 이러한 효과는 신문광고 종료 후 곧 사라져 매출이 종전으로 회귀되는 현상을 보여주었다.

신문광고는 광고주의 품격 높여줘

신문광고의 장점 중 언급하지 않을 수 없는 것이 바로 풍부한 정보제공이다. 정보사회에서 광고는 점차 이미지 형성 중심에서 정보제공과 소비자에 대한 직접적 설득의 형태로 다시 진화하고 있다.

현재 인터넷 광고가 성장세를 구가하는 것도 정보제공의 대역폭이 다른 매체들보다 넓기 때문이다.

신문광고는 TV광고에 비해서 더 많은 정보제공이 가능한 매체이기 때문에 초기 시장 진입기에 있는 제품이나 서비스의 정보제공을 목적으로 하는 광고주에게 안성맞춤의 광고매체가 될 수 있다.

신문광고는 또 광고주의 품격을 높여준다. 앞서 말했듯이 신문을 읽는 주된 계층은 사회의 여론선도자이자 엘리트 계층이다.

이러한 품격 있는 매체에 광고를 집행할 경우 직접적인 광고효과 이외에 광고주의 이미지를 제고시켜주는 부수적인 효과도 거둘 수 있다. ‘품격 있는 신문에 품격 있는 광고주’라는 등식이 성립되는 것이다.

2010, 위기와 기회

그러나 신문산업은 크게 네 가지 부분에서 위기를 맞고 있다. 첫째, 독자의 문제로, 독자가 점차 감소하고 있다.

신문의 가구 구독률은 1998년 64.5%에서 2008년 36.8%로 하락했으며, 열독률은 2002년 82.1%에서 2008년 58.5%로 하락했다. 특히 젊은 독자층의 감소가 미래 신문경영의 짐이 될 것으로 보인다.

둘째, 재정의 악화이다. 지역신문의 경우 이미 자본잠식의 상태에 놓인 신문사가 존재하며, 중앙 일간지의 경우에도 흑자를 기록하는 신문사는 몇 개사에 지나지 않는다.

셋째, 경쟁매체의 등장이다. 인터넷의 영향은 이미 경험하고 있고, 무료신문·DMB 등 신문구독을 대체하는 뉴미디어가 속속 증장하고 있다.

끝으로, 광고매체로서의 역량 약화다. 신문의 매체 신뢰도가 2000년 24.3%에서 2008년 16%로 추락했고, 이는 TV(60.7%)는 물론이고 인터넷(20%) 매체보다 더 뒤지는 결과이다.

하지만 2010년, 국내 신문업계에는 신문광고의 위상을 높일 수 있는 또 다른 호재를 하나 만났다. 바로 미디어법의 통과에 따른 신문방송 겸영의 허용이다.

신문사가 방송산업에 진출할 수 있게 됨에 따라 신문사들은 크로스미디어 광고판매가 가능하게 된다. 광고주들이 메시지를 도달시키고자 하는 소비자들 중에는 신문의 독자뿐만 아니라 TV 시청자들도 있다.

이에 신문과 방송광고의 교차판매를 통해 광고주들에게 가장 효율적인 광고집행의 조합을 제공해 줄 수 있을 것이다.

아울러 변형광고 등 혁신적인 광고 스타일의 적용과 기사형 광고의 확대 등으로 신문광고의 저변을 확대할 필요도 있다.

신문광고는 구독자의 시선을 잡기 위해 같은 지면에 실린 기사와 경쟁한다. 기사보다 눈에 띠는 비주얼이나 재미있는 카피 한 줄, 무릎을 치게 만드는 아이디어가 신문광고에 넘친다면 신문광고는 독자의 주목을 끌게 될 것이다. 변형광고와 기사형 광고의 효과는 이미 여러 학자들에 의해서 검증된 바 있다.

‘신문 마케팅’, ‘ 신문광고의 광고’도 필요

그러나 신문광고의 혁신만으로 현재 처한 신문산업의 위기를 현명하게 헤쳐 나갈 수는 없다.

세계 각국에서 발표되는 신문 마케팅의 성공사례는 신문광고가 독자적으로 성과를 내기보다는 다른 마케팅 수단과의 연계나 타 매체 겸영을 통해 위기를 기회로 바꾸고 있음을 보여주고 있다.

예를 들어 영국의 권위지 타임즈(The Times)는 타 매체에 집중적으로 신문사 광고를 집행해 브랜드 로열티를 높이는 전략을 구사했는데, 그 결과 평일 신문부수가 5%가 증대되고 인터넷 신문에의 방문자 수도 함께 증가했다고 한다.

또 영국의 맨체스터 이브닝 뉴스(Manchester Evening News)는 1995년 50만 부였던 발행부수가 2005년 14만 부로 감소하자 무료조간 메트로(Metro)와 무료석간 멘 라이트(Men Lite)를 동시에 발간하는 공격적인 대응으로 성공을 거두기도 했다.

무료신문의 광고수익이 유료신문 수익 감소분을 훨씬 넘어섰기 때문이다. 아울러 DVD·CD·도서 등 문화상품의 판매, 온라인 신문의 강화와 유료화, 셀프 서비스 광고제작 수단 제공 등 각국의 신문사들이 벌이는 새로운 시도들에 국내 신문사들도 관심을 기울일 때라 할 수 있다.

신문광고의 전통적 가치는 훼손되지 않았지만 경쟁매체의 등장으로 신문광고의 가치를 위협하는 대체재들이 성장하고 있는 것은 사실이다.

이제 신문광고는 다른 매체광고들이 제공할 수 없는 새로운 광고모델 개발, 크로스미디어, 유비쿼터스 미디어 시대의 도래에 대응할 수 있는 수익모델 개발에 적극 나설 때이다.