생수를 돈 주고 사 먹는다는 이야기가 생소하던 시절이 있었다. 하지만 이제 생수는 단순히 먹는 물에서 벗어나 웰빙과 프리미엄을 더해 한층 업그레이드됐다.

그중 ‘아이시스 DMZ 2km’는 천혜의 자연이 그대로 보존된 세계 유일의 지역인 비무장지대(DMZ) 부근에서 취수한 천연 미네랄워터로 소비자에게 주목받고 있다.

국내 시장에서의 프리미엄 생수 전쟁

국내의 먹는 샘물(생수) 시장은 경기 불황에도 불구하고 웰빙, 건강 지향 트렌드, 수돗물에 대한 불신감, 편리성 등으로2001~2008년 연평균 11%의 높은 성장세를 보이며 지속적으로 성장해왔다.
 
최근에는 프리미엄 생수에 대한 관심이 높아지고 있다. 생수 시장은 일반 생수, 프리미엄 생수, 수입 생수 로 구분된다.

롯데칠성음료는 세계 1위 천연광천수 에비앙을 비롯해 해양 심층수 블루마린, 프리미엄 백두산 샘물을 선보이며 영역을 확장하고 있다.

올해 3500억원의 규모가 예상되는 생수 시장은 농심의 제주삼다수가 오랫동안 독주하고 있는 가운데 롯데칠성음료의 아이시스, 해태 강원평창수, 동원 샘물, 진로 석수, 풀무원 샘물등이 시장을 선점하기 위한 경쟁을 펼치고 있다.

특히 제주삼 다수는 취수원(제주도)에 대한 강력한 신뢰도와 청정 이미지를 바탕으로 현재 1위 자리를 유지하고 있다.

먹는 샘물 시장은 브랜드 충성도가 매우 낮으며 ‘맛’을 구별하기 어렵기 때문에 ‘맛’에 대한 선호도가 불분명하다. 또 습관적으로 구매하던 브랜드가 보이지 않을 때는 별다른 고민 없이 다른 브랜드를 구매하는 성향이 강하기 때문에 구매 현장에서 브랜드에 대한 구체적인 연상 요소를 만들어주는 것이 매우 중요하다.
 
때문에 브랜드별로 소비자에게 차별화된 이미지를 심어주기 위한 마케팅이 활발하다. 그중 가장 효과적인 부분이 바로 취수원에 대한 이미지를 활용하는 것이다.

물은 맛이나 제품 자체를 구별하기 쉽지 않기 때문에 소비자는 취수원의 이미지에서 맛을 연상하고 차이가 난다고 인식하고 있었다.

이러한 상황 속에서 최대 경쟁자인 ‘제주삼다수’가 여전히 제주 화산 암반수를 바탕으로 독주하고 있고, 해태가 ‘빼어날수’ 대신 ‘강원평창수’를 출시하며 이승기를 모델로 내세워 TV 광고를 대대적으로 시작하면서, 취수원이 주요 화두로 떠올랐고, 아이시스의 변신 또한 절실해졌다.
 

변화와 트렌드를 리드하기 위한 취수원 효과

아이시스는 ‘ICE’와 ‘OASIS’의 합성어로 ‘얼음과 같은 시원함으로 갈증을 풀어주는 사막의 오아시스와 같은 물’이라는 의미를 갖고 있다.

이와 함께 국민 피겨 스타 김연아 선수를 모델로 기용해 그녀가 가지고 있는 순수하고 깨끗한 모습과 아이시스의 이미지와 연결해 계절이나 연령층에 관계없이 온 국민이 찾는 ‘국민 생수’로 자리 잡았다.

하지만 아이시스의 브랜드 인지도와 구매 경험이 높은 상황에서 경쟁 제품 대비 명확한 브랜드 아이덴티티 부재를 돌파해 경쟁력을 갖추고 시장의 변화와 트렌드를 리드하기 위한전략이 필요했다.

아이시스는 소비자 인식의 싸움에서 가장 날카로운 무기인 수원지의 차별화를 통해 ‘맛’을 구별하지 못하는 소비자에게 차별적 인식을 심기로 했다.

백두산, DMZ 등 가장 청정한 지역의 취수원을 반영한 제품을 출시한 것이다.

아이시스, 아이시스 백두산, 아이시스 DMZ 2km 등 라인업을 통해 아이시스 모(母) 브랜드에도 긍정적인 후광 효과를 함께 노렸다.

특히, DMZ는 환경부가 2012년까지 유네스코 생물권 보호 지역으로 추진 중인 곳으로 세계적인 관심과 주목을 받고 있다.

또 이곳에는 25억 t에 달하는 최상급 청정수가 매장된 것으로 추정되고 있다. 지상 최후의 수원지로 60년간 인간의 손길이 닿지 않은 DMZ의 청정성을 소비자에게 강력하게 각인시키기에 충분하다는 판단 아래 ‘롯데 아이시스 DMZ 2km’를 ‘자연의 순수함을 머금은 DMZ에서 취수한 프리미엄 생수’라는 컨셉트로 지난해 8월 출시했다.

천혜의 자연이 보존된 세계적 청정 지역인 DMZ 남방 2km 부근에서 취수한 ‘천연 미네랄워터’를 표방하고 있다. 여기에는 칼슘·나트륨· 칼륨·마그네슘·불소 등 천연 미네랄이 함 유되어 출시 전부터 뜨거운 관심과 사랑을 받았다.

아이시스 DMZ 2km의 메시지의 주인공은 자연 이외의 어떤 손길도 닿지 않은 그 순수함과 깨끗함이 될 수밖에 없었다. 청정하고 깨끗한 그 느낌을 소비자에게 그대로 전달하고자 했다. 그래서 탄생한 카피가 바로 ‘60년간 사람의 손길이 닿지 않은 DMZ의 이 깨끗함을 마시세요 - 아이시스 DMZ 2km’다.

디자인 역시 기존 생수 제품과 차별을 이룬다. 편리하고 고급스러운 사각 병은 프리미엄 이미지를 더할 뿐 아니라 이동과 보관이 편리하다. 또한 새와 서식지 이미지 등을 삽입해 청정 지역의 이미지를 살렸다.

DMZ의 깨끗함을 마시세요!

몇 개월 전 MBC에서 방영한 다큐멘터리 <아마존의 눈물>이 화제를 불러일으켰다. 사람과 문명의 발길이 닿으면 자연은 파괴되고 변질될 수밖에 없다. 응당 자연 그대로 두는 것이 가장 깨끗한 것일 게다.

휴전 이후 60년 세월이 흐르는 동안 사람의 출입을 통제해 자연 보전 상태로는 세계에서 가장 깨끗한 지역 중 하나인 DMZ.

이곳에는 국제적 보호종·위기종뿐만 아니라 많은 천연기념물과 멸종 위기종 및 보호 야생 동식물이 서식하고 있다.

또 물새나 두루미류의 서식처와 이동 경로가 됨으로써 생물종 다양성 유지를 위해 국제적 차원에서도 깊은 관심을 갖고 있는 지역이다.

한반도에서 서식하는 2900종 이상의 식물 가운데 1/3, 70여 종의 포유류 가운데 1/2, 320종의 조류 가운데 1/5이 DMZ와 민통선 지역에서 발견될 정도로 자연의 깨끗함을 그대로 간직한 곳.

때문에 아이시스 DMZ 2km 메시지의 주인공은 자연이외의 어떤 손길도 닿지 않은 그 순수함과 깨끗함이 될 수밖에 없었다. 청정하고 깨끗한 그 느낌을 소비자에게 그대로 전달하고자 했다.

이렇게해서 탄생한 카피가 바로 ‘60년간 사람의 손길이 닿지 않은 DMZ의 이 깨끗함을 마시세요 - 아이시스 DMZ 2km’ 다 . 아이시스 DMZ 2km의 주 타깃은 청정의 프리미엄을 챙길 줄 아는 20~30대 여성.

그렇기에 누구의 손길도 닿지 않은 브랜드의 청정 이미지에 부합하는 맑고 깨끗한 이미지를 가진 신인 연기자를 광고모델로 기용했다. SBS 드라마 <천만번 사랑해>를 통해 주목받은 신예 백진희가 신비하면서도 깨끗한 이미지 덕분에 모델로 발탁됐다.

아이시스 DMZ 2km의 광고는 ‘어떻게 하면 취수원이 주는 청정 이미지를 극대화해 전달할 수 있을까?’라는 고민에서 출발했다.

비주얼은 DMZ의 청정한 자연에서 깨끗한 물을 마시는 사슴의 모습으로 시작한다. 고요한 자연에 타자 소리가 들리면서 1950부터 숫자가 넘어가고, ‘2010년 60년간 사람의 손길이 닿지 않은 DMZ의 이 깨끗함을 마시세요’라는 멘트가 나온다.

그와 동시에 화면은 세련된 여성들의 일상생활로 바뀌고, 자연의 청정함을 담은 제품과 모델이 등장해 소비자에게 깨끗하고 순수한 이미지를 전달한다.

최상급 청정수라는 무기로 국내 프리미엄 생수 시장의 리더로 자리매김하고 있는 아이시스 DMZ 2km의 광고는 앞으로도 가장 깨끗한 물을 만들기 위한 롯데칠성음료의 진심이 담긴 브랜드임을 소비자에게 전달하고, 청정하고 순수한 취수원의 이미지를 굳힐 수 있도록 더 노력할 것이다.