모바일 광고에 대한 소비자 인식과 광고태도
2010.06.18 01:26 한국광고업협회보,
조회수:7568
모바일 광고는 이동통신 단말기를 이용해 고객에게 음악ㆍ그래픽ㆍ음성ㆍ문자 등의 방법으로 광고 메시지를 발송해 고객으로부터 기대하는 반응을 얻고자 하는 광고를 말한다.
모바일 광고의 가장 대표적인 유형은 SMS(Short Message Service : 단문메시지 서비스) 기반의 모바일 광고이다.
SMS 기반의 모바일 광고는 즉시성ㆍ상호작용성ㆍ표적 시장 선별, 그리고 멀티미디어 구현 가능성 등으로 인해 고객의 직접적인 행동을 추구하거나 일대일 마케팅에 효과적이다.
SMS를 기반으로 하는 모바일 광고는 고객데이터베이스에 저장된 고객의 정보를 분석해 개개인에게 맞춤형 메시지를 전달할 수 있으며, 쿠폰광고ㆍ프로모션ㆍ이벤트 등 다양한 마케팅 수단들을 구사해 고객으로부터 직접적인 반응을 촉구할 수 있다.
그러나 기존 SMS에 이어 신규 서비스로 더욱 진화된 MMS(Multimedia Messaging Service)도 등장하게 되었다.
이렇게 모바일 광고 시장은 급속도로 성장하고 있지만, 성공적으로 자리매김을 하기 위해서는 모바일 광고에의 소비자 인식과 광고태도에 대한 연구가 지속되어야 한다.
Ducoffe(1996)의 웹광고효과 모델을 근간으로 모바일 광고에 대한 선행요인의 무엇인지 밝혔으나, 이 모델은 전통적인 소비자 행동모델에만 기초함으로써 모바일이 지니는 차별화된 특성, 특히 편재성ㆍ개인화를 반영하지 못하는 한계를 가지고 있다.
따라서 웹광고 효과모델을 모바일 광고의 효과에 그대로 적용할 경우 예측력이 미약할 수밖에 없다(Melone, 1990).
본 연구에서는 Ducoffe(1996)가 웹광고효과의 선행요인이라고 제시한 정보성ㆍ오락성ㆍ성가심 외에 모바일 광고의 특성이라고 할 수 있는 상호작용성과 신뢰성ㆍ호소성ㆍ편의성을 새로운 요인을 독립변수로, 광고효과인 광고태도를 종속변수로 하여 모바일 광고태도에 영향력을 주는 요인을 알아내고자 했다.
세 가지 연구문제의 설정
이러한 기존의 선형 연구들을 검토한 결과 다음과 같은 연구문제를 도출할 수 있다.
연구문제 1: 모바일 광고 접촉 경험자가 비경험자보다도 상호작용성ㆍ신뢰성ㆍ호소성ㆍ편의성ㆍ정보성ㆍ오락성ㆍ성가심의 요인이 보다 높을 것인가?
연구문제 2: 모바일 광고 접촉 경험자가 비경험자보다도 광고태도가 보다 높을 것인가?
연구문제 3: 모바일 광고에 대한 상호작용성ㆍ신뢰성ㆍ호소성ㆍ편의성ㆍ정보성ㆍ오락성ㆍ성가심의 변인은 종속변수 광고태도에 어느 정도 영향을 미칠 것인가?
연구방법
(1) 조사방법
회사의 고객리스트 중에 접촉도ㆍ성별ㆍ연령ㆍ직업별로 가장 대표성이 있는 950 명에게 조사협조를 위한 설문을 모바일로 발송했다.
도브 제품의 모바일 미디어 메시지 서비스광 (SMS)를 조사대상자에게 발송해 광고를 본 후에 설문에 답하도록 하였다.
(2) 조사대상
광고에 대한 조사는 318명을 대상으로 했다.
조사는 모바일 광고를 전문적으로 시행하는 조사회사에서 2010년 2월 5일부터 2월 10일에 실시했다.
연구결과 - 소비자 접촉 경험 제고 필요
<연구문제 1> 광고의 소비자 인식 요인의 연구결과 상호작용성ㆍ신뢰성ㆍ호소성ㆍ편의성ㆍ정보성ㆍ오락성은 접촉 경험자가 비경험자보다 긍정적으로 높게 나타났으나 성가심의 요인은 부정적으로 높게 나타났다.
이러한 결과를 볼 때 광고의 접촉 경험은 모바일 광고에 대한 소비자 인식에 중요하게 작용되고 있었다.
따라서 광고주들은 소비자들이 모바일 광고에 대해 보다 긍정적인 인식을 갖도록 하기 위해서 접촉 경험을 높이는 전략을 구사해야 한다.
<연구문제 2> 의 경우‘ 접촉 경험자가 접촉 비경험자보다도 광고태도가 높을 것이다’라는 것이 지지되었다.
광고태도 역시 광고 접촉 경험은 중요하게 작용하고 있었다.
<연구문제 3> 의 결과를 보면 상호작용성ㆍ신뢰성ㆍ편의성ㆍ정보성ㆍ오락성은 모바일 광고태도에 긍정적인 요소로 작용하고 있으므로 이러한 요인들의 보다 긍정적이며 체계적인 접촉이 요구 되어진다.
또한 성가심 요인은 부정적인 영향으로 작용하고 있으므로 성가심 요인이 높으면 높을수록 광고태도에 부정적인 태도를 갖는다고 볼 수 있다.
최근 많이 등장하는 모바일 광고의 스펨메일이나 필요 없는 정보, 감정을 상하게 하는 광고 메시지 등은 광고주가 윤리의식을 갖고 제작에 임해야 하겠다.
이에 따라 모바일 광고를 효과적으로 활용하기 위해서는 접촉경험을 높이는 전략이 필요하다.
광고태도에는 상호작용성ㆍ신뢰성ㆍ편의성ㆍ정보성ㆍ오락성이 긍정적인 요인, 성가심은 부정적인 요인으로 작용하고 있었으므로 반드시 성가심 메시지는 삼갈 필요가 있다.
본 연구의 의의로는 모바일 광고의 접촉경험에 따른 소비자 인식과 광고태도는 활발하지 못한 이 분야에 시사점을 제공한 것을 꼽을 수 있을 것이다.
모바일 광고의 가장 대표적인 유형은 SMS(Short Message Service : 단문메시지 서비스) 기반의 모바일 광고이다.
SMS 기반의 모바일 광고는 즉시성ㆍ상호작용성ㆍ표적 시장 선별, 그리고 멀티미디어 구현 가능성 등으로 인해 고객의 직접적인 행동을 추구하거나 일대일 마케팅에 효과적이다.
SMS를 기반으로 하는 모바일 광고는 고객데이터베이스에 저장된 고객의 정보를 분석해 개개인에게 맞춤형 메시지를 전달할 수 있으며, 쿠폰광고ㆍ프로모션ㆍ이벤트 등 다양한 마케팅 수단들을 구사해 고객으로부터 직접적인 반응을 촉구할 수 있다.
그러나 기존 SMS에 이어 신규 서비스로 더욱 진화된 MMS(Multimedia Messaging Service)도 등장하게 되었다.
이렇게 모바일 광고 시장은 급속도로 성장하고 있지만, 성공적으로 자리매김을 하기 위해서는 모바일 광고에의 소비자 인식과 광고태도에 대한 연구가 지속되어야 한다.
Ducoffe(1996)의 웹광고효과 모델을 근간으로 모바일 광고에 대한 선행요인의 무엇인지 밝혔으나, 이 모델은 전통적인 소비자 행동모델에만 기초함으로써 모바일이 지니는 차별화된 특성, 특히 편재성ㆍ개인화를 반영하지 못하는 한계를 가지고 있다.
따라서 웹광고 효과모델을 모바일 광고의 효과에 그대로 적용할 경우 예측력이 미약할 수밖에 없다(Melone, 1990).
본 연구에서는 Ducoffe(1996)가 웹광고효과의 선행요인이라고 제시한 정보성ㆍ오락성ㆍ성가심 외에 모바일 광고의 특성이라고 할 수 있는 상호작용성과 신뢰성ㆍ호소성ㆍ편의성을 새로운 요인을 독립변수로, 광고효과인 광고태도를 종속변수로 하여 모바일 광고태도에 영향력을 주는 요인을 알아내고자 했다.
세 가지 연구문제의 설정
이러한 기존의 선형 연구들을 검토한 결과 다음과 같은 연구문제를 도출할 수 있다.
연구문제 1: 모바일 광고 접촉 경험자가 비경험자보다도 상호작용성ㆍ신뢰성ㆍ호소성ㆍ편의성ㆍ정보성ㆍ오락성ㆍ성가심의 요인이 보다 높을 것인가?
연구문제 2: 모바일 광고 접촉 경험자가 비경험자보다도 광고태도가 보다 높을 것인가?
연구문제 3: 모바일 광고에 대한 상호작용성ㆍ신뢰성ㆍ호소성ㆍ편의성ㆍ정보성ㆍ오락성ㆍ성가심의 변인은 종속변수 광고태도에 어느 정도 영향을 미칠 것인가?
연구방법
(1) 조사방법
회사의 고객리스트 중에 접촉도ㆍ성별ㆍ연령ㆍ직업별로 가장 대표성이 있는 950 명에게 조사협조를 위한 설문을 모바일로 발송했다.
도브 제품의 모바일 미디어 메시지 서비스광 (SMS)를 조사대상자에게 발송해 광고를 본 후에 설문에 답하도록 하였다.
(2) 조사대상
광고에 대한 조사는 318명을 대상으로 했다.
조사는 모바일 광고를 전문적으로 시행하는 조사회사에서 2010년 2월 5일부터 2월 10일에 실시했다.
연구결과 - 소비자 접촉 경험 제고 필요
<연구문제 1> 광고의 소비자 인식 요인의 연구결과 상호작용성ㆍ신뢰성ㆍ호소성ㆍ편의성ㆍ정보성ㆍ오락성은 접촉 경험자가 비경험자보다 긍정적으로 높게 나타났으나 성가심의 요인은 부정적으로 높게 나타났다.
이러한 결과를 볼 때 광고의 접촉 경험은 모바일 광고에 대한 소비자 인식에 중요하게 작용되고 있었다.
따라서 광고주들은 소비자들이 모바일 광고에 대해 보다 긍정적인 인식을 갖도록 하기 위해서 접촉 경험을 높이는 전략을 구사해야 한다.
<연구문제 2> 의 경우‘ 접촉 경험자가 접촉 비경험자보다도 광고태도가 높을 것이다’라는 것이 지지되었다.
광고태도 역시 광고 접촉 경험은 중요하게 작용하고 있었다.
<연구문제 3> 의 결과를 보면 상호작용성ㆍ신뢰성ㆍ편의성ㆍ정보성ㆍ오락성은 모바일 광고태도에 긍정적인 요소로 작용하고 있으므로 이러한 요인들의 보다 긍정적이며 체계적인 접촉이 요구 되어진다.
또한 성가심 요인은 부정적인 영향으로 작용하고 있으므로 성가심 요인이 높으면 높을수록 광고태도에 부정적인 태도를 갖는다고 볼 수 있다.
최근 많이 등장하는 모바일 광고의 스펨메일이나 필요 없는 정보, 감정을 상하게 하는 광고 메시지 등은 광고주가 윤리의식을 갖고 제작에 임해야 하겠다.
이에 따라 모바일 광고를 효과적으로 활용하기 위해서는 접촉경험을 높이는 전략이 필요하다.
광고태도에는 상호작용성ㆍ신뢰성ㆍ편의성ㆍ정보성ㆍ오락성이 긍정적인 요인, 성가심은 부정적인 요인으로 작용하고 있었으므로 반드시 성가심 메시지는 삼갈 필요가 있다.
본 연구의 의의로는 모바일 광고의 접촉경험에 따른 소비자 인식과 광고태도는 활발하지 못한 이 분야에 시사점을 제공한 것을 꼽을 수 있을 것이다.