광고정보센터 논문

미래 결과 지향성이 건강 신념과 코로나19 예방행동에 미치는 영향: 정부신뢰의 조절효과를 중심으로 | 2025.03.07

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 건강행동을 예측하는 것으로 알려진 성격 요인 중 하나인 미래 결과 지향성과 정부에 대한 신뢰가 코로나19 예방 행동의 일종인 마스크 착용 행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 본 연구는 미래 결과 지향성과 마스크 착용 행동 사이에서 개인의 건강 신념이 매개 역할을 하는지, 이러한 관계가 정부에 대한 신뢰에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 이를 위해 전국 성인남녀 469명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 미래 결과 지향성이 높은 사람일수록 마스크 착용을 더 많이 하는 것으로 나타났으며, 이는 코로나19의 지각된 취약성, 심각성, 그리고 마스크 착용의 지각된 이익을 통해 그러한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 나아가 미래 결과 지향성이 코로나19와 마스크 착용과 관련된 건강신념에 미치는 영향이 정부신뢰에 따라 달라지며 특히, 마스크 착용에 대한 지각된 이익을 통해 마스크 착용 행동에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 코로나19와 같은 감염병 상황에서 미래 결과 지향성이 어떠한 건강신념을 통해 예방 행동에 영향을 미치는지, 그리고 이러한 영향에 있어 정부신뢰의 역할은 무엇인지 살펴보았다는 점에서 이론적 함의가 있다. 또한, 본 연구결과는 공공 보건 상황에서 보다 효과적인 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있는 실무적 함의를 제공한다.

광고산업 통계조사의 개선방안 탐색을 위한 질적 연구 | 2025.03.07

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

광고학계와 광고업계에서는 정부에서 주관하는 광고산업 통계조사가 디지털 시대의 광고 환경 변화를 반영하지 못한다고 비판해 왔다. 이 연구에서는 디지털 시대의 마케팅 커뮤니케이션 환경에 적합한 광고산업 통계조사의 개선방안을 탐색하였다. 심층면접에 참여한 8명의 정보제공자들은 광고산업 통계조사의 새로운 기준을 마련하는 방안, 광고 환경을 반영해 매체를 분류할 방안, 통계조사에서 모집단과 표본을 구성하는 방안, 가치사슬 체계를 반영하는 통계조사의 실행 방안, 광고산업 통계조사에서 신뢰성을 제고하는 방안, 취급액 기준과 매출액 기준에 따른 총광고비 집계의 차이, 광고 수출액과 수입액의 범위를 규정하는 방안, 광고 수출액과 수입액에 대해 통계조사를 실시하는 방안에 대하여 다양하고 전문적인 의견을 제시했다. 이 연구에서는 심층면접 결과에서 나타난 32개의 출현 주제를 바탕으로 광고산업 통계조사의 개선방안을 다각도로 제시하였다.

기후변화 대응행동 형성과정에 대한 탐색적 연구 : 사회적 위험 감소동기 모형을 중심으로 | 2025.03.07

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

이 연구는 기후변화에 따른 사회적 위험에 대한 개인의 대응행동 형성과정을 사회적 위험 감소동기모형을 통해 탐색했다. 전국 성인남녀 437명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시한 결과, 기후변화로 발생하는 문제에 대한 대응행동의 형성과정은 사회적 위험 감소동기 모형의 가정을 대체로 지지했다. 먼저 기후재난 경험과 생태 정체성은 기후변화 문제에 관한 미디어 노출에 정적인 영향을 미쳤으며 미디어 노출은 기후변화 문제에 대한 사회적 위험인식을 증가시켰다. 사회적 위험인식은 인지적 관여도 및 정서적 관여도에 정적인 영향을 보였고 오프라인 기후변화 대응행동에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지적 관여도 중 가치 관여도와 인상관리 관여도, 정서적 관여도인 기후불안은 온라인 및 오프라인 기후변화 대응 행동의도에 정적인 영향을 보였다. 이러한 관여도 변인들은 사회적 위험인식과 온라인 기후변화 대응행동에 대해 완전 매개효과를 보였다. 효능감 변인 가운데 기관 효능감의 조절효과가 발견됐다. 이러한 결과는 사회적 위험으로써 기후변화 문제에 대응하는 개인의 행동 형성과정을 설명하는데 사회적 위험 감소동기 모형의 유효성을 보여주고 있으며 기후변화 문제를 해결하는 데 관여하는 다양한 요소들의 영향력과 기능을 파악할 수 있었다.

COVID19 팬데믹 상황에서 마스크 착용에 영향을 미치는 요인은 무엇인가? : 규범활성화모형(NAM)과 계획된 행동이론(TPB)의 통합 적용 및 문화권 비교를 중심으로 | 2025.03.07

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 코로나19 팬데믹 동안 두 국가(한국 vs. 미국)의 공중이 어떤 요인에 의해 마스크 쓰기 행위를 결정하는지 비교 분석한 연구이다. 규범활성화모형과 계획된 행동이론을 통합하여 코로나19 팬데믹에 대한 결과지각, 마스크 쓰기에 대한 책임귀속, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 개인적 규범이 마스크 쓰기 행위의도에 어떻게 영향을 주는지 살펴보았다. 이번 연구를 위해 한국과 미국에서 교차설문을 실시하였으며, 구조방정식모형을 통해 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 먼저, 결과지각과 마스크 쓰기 행위의도 간의 매개효과를 검증하였다(결과지각 → 책임귀속, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 → 행위의도). 한국에서는 결과지각이 책임귀속, 태도, 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제를 통해 행위의도에 유의미한 정적인 간접효과를 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 미국에서는 태도, 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제의 간접효과만 유의하게 나타났다. 두 번째로, 결과지각과 마스크 쓰기 행위의도 간의 이중매개효과(결과지각 → 책임귀속, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 → 개인적 규범 → 행위의도)를 검증하였다. 한국의 경우 책임귀속, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 네 가지 경로 모두 유의미하지 않았으나, 미국에서는 정적 간접효과가 네 가지 경로 모두에서 유의미하게 나타났다. 이상의 결과를 통해 집단주의 사회(Collectivism)의 특성을 가진 한국의 경우 마스크 쓰기 행위의도에 결과지각이 영향을 주는 관계에 대해 개인적 규범은 주요 매개변인으로 작동하지 않고 나머지 변인들, 즉 책임귀속, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제만으로도 충분히 매개될 수 있음을 보여주었다. 하지만 개인주의 사회(Individualism)인 미국의 경우 개인적 규범이 주요 매개변인으로 작동하고 있음을 알 수 있었다. 이번 연구의 결과는 팬데믹 동안 개인 방역을 활성화하기 위해서는 개별 국가의 특성에 맞는 건강 및 보건 커뮤니케이션이 설계되어야 한다는 함의를 제공한다.

감각추구성향과 정부신뢰가 사회적 거리두기에 미치는 영향에 관한 연구 | 2025.03.07

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

팬데믹 상황을 효과적으로 관리하기 위해서는 보호 행동에 영향을 미치는 요인을 이해해야 한다. 본 연구는 감각추구성향과 정부신뢰가 사회적 거리두기 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로, 계획된 행동이론을 바탕으로 감각추구성향이 태도, 명령적 규범, 지각된 행동통제감를 통해 사회적 거리두기 의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 관계를 정부신뢰가 어떻게 조절하는지 검증하였다. 이를 위해 대한민국 성인남녀 469명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 감각추구성향은 태도와 명령적 규범에 부정적인 영향을 미치며 사회적 거리두기 의도를 낮추었다. 이러한 결과는 고감각추구자들이 코로나19 감염이라는 위험을 회피하는 것보다 강한 자극이라는 자신의 욕구 충족을 우선시하기 때문에 사회적 거리두기에 대해 부정적 반응을 보인 것으로 해석할 수 있다. 또한, 감각추구성향과 태도, 명령적 규범, 지각된 행동 통제감의 관계를 정부신뢰가 조절하는 것으로 나타났다. 정부신뢰가 높을수록 감각추구성향이 태도, 명령적 규범, 지각된 행동 통제감에 미치는 부정적 효과가 완화되었다. 사회적 거리두기는 정부 주도의 정책이기 때문에, 정부신뢰라는 긍정적 요소가 유의미한 조절변수로 작용했다고 볼 수 있다. 마지막으로, 감각추구성향과 정부신뢰의 상호작용 효과는 명령적 규범에 매개되어 사회적 거리두기 의도에 영향을 미치고 있었다. 본 연구 결과는 감각추구성향이 공중의 사회적 거리두기 행동에 부정적 영향을 미칠 때, 정부신뢰가 이를 완화시킬 수 있는 중요한 요인임을 밝히고, 그 메커니즘을 규명했다는 이론적 함의가 있다. 또한, 공중의 사회적 거리두기 행동을 증진시키기 위해 정부신뢰와 명령적 규범을 강조해야 한다는 결과를 바탕으로 실질적인 공중 보건 캠페인 전략을 수립할 수 있다는 실무적 함의를 제공한다.

지각된 의료지식수준과 감염병 학습행동의도 간 관계 연구 : 지각된 심각성, 지각된 취약성, 자기효능감의 다중매개효과를 중심으로 | 2025.03.07

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 건강신념모델과 보호동기이론에 기반해 감염병 상황에서 개인의 감염병 관련 지각된 의료지식수준과 학습행동의도 간 관계를 탐구하고, 이에 영향을 미치는 요인들을 분석하였다. 특히, 개인의 지각된 의료지식수준에 따라 감염병의 심각성 및 취약성 인식이 달라지는지, 자기효능감 수준에 따라 학습행동의도가 변하는지를 중점적으로 살펴보았다. 이를 위해 만 18세 이상 성인 500명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, SPSS PROCESS macro model 80을 이용하여 심각성, 취약성, 자기효능감의 다중매개효과를 분석하였다. 연구 결과, 지각된 의료지식수준이 높을수록 심각성, 취약성, 자기효능감을 높게 지각하며, 학습행동의도 역시 증가하는 것으로 나타났다. 취약성과 자기효능감은 지각된 의료지식수준과 학습행동의도 간 관계를 매개하였으나, 심각성은 매개효과를 보이지 않았다. 이는 의료지식 수준이 높아짐에 따라 심각성을 높게 인식하더라도 학습행동의도에는 유의한 영향을 미치지 않음을 시사한다. 본 연구는 지각된 의료지식수준과 학습행동의도의 관계를 다중매개효과를 통해 분석함으로써 이론적 확장을 도모하였으며, 의료지식 향상을 위한 정책 및 프로그램 개발을 통해 자기효능감과 학습행동의도를 높이고 예방적 행동을 촉진할 수 있는 전략 개발에 기여할 수 있다는 실무적 의의를 지닌다.

건강 관련 인플루언서 마케팅 콘텐츠 규제 현황 분석 및 방향성 제시 : 한국과 호주의 비교 | 2025.03.07

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 최근 소셜 미디어를 통해 증가하고 있는 식품 및 건강기능식품 관련 인플루언서 마케팅을 살펴보았다. 구체적으로 어린이와 청소년을 대상으로 한 국내 식품 및 건강기능식품관련 인플루언서 마케팅에 대한 규제현황을 살펴보고 이를 제도적 차원에서 호주와 비교하였다. 연구 결과 한국과 호주 모두 어린이를 대상으로 한 인플루언서 마케팅의 노출을 제한하고 있으나, 청소년에 관한 규정은 상대적으로 미흡한 것으로 나타났다. 건강기능식품 관련 인플루언서 마케팅의 경우 한국과 호주 모두 경험에 기반한 추천을 금지하고 있었지만, 호주는 증언(testimonial)과 홍보(endorsement)를 구분하고 구체적인 규제 내용과 사례를 제시하는 차이를 보였다. 또한 한국과 다르게 호주의 경우 정부 관계자나 의료계 종사자는 인플루언서로서 건강기능식품에 대한 증언이나 홍보를 할 수 없었다. 어린이에 대한 건강기능식품 관련 인플루언서 마케팅은 호주의 경우 만 12세 미만에 대해서 한국보다 더 구체적이고 강력한 제한을 시행하고 있었다. 연구 결과를 바탕으로 국내 건강 관련 인플루언서 마케팅에 대한 규제개선의 시급함과 방향성이 제시되었다.

인플루언서의 전문성과 메시지 측면성의 효과 : 관여도의 조절효과를 중심으로 | 2025.03.07

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 메시지 측면성과 정보원 신뢰도(전문성)의 브랜드 태도 및 구매 의도에 대한 주효과와 직접적인 상호작용 효과를 살펴보는 것을 넘어, 정교화 가능성 모델을 토대로 두 요인이 관여도에 따라 동시에 변화하는 양상을 분석하려는 목적을 가진다. 이를 위해 232명을 대상으로 2(메시지 측면성: 일면/양면) X 2(전문성: 높음/낮음) X 2(관여도: 높음/낮음) 설계의 실험을 진행하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 일면적 메시지가 양면적 메시지보다 더 높은 브랜드 태도 및 구매 의도가 나타났다. 둘째, 정보원의 전문성이 높을수록 브랜드 태도와 구매 의도가 모두 증가하였다. 셋째, 관여도가 낮을 때 브랜드 태도는 양면적 메시지보다 일면적 메시지에서 유의미하게 높게 나타났지만, 관여도가 높아질수록 양면적 메시지의 효과가 높아지며 메시지 측면성에 따른 효과 차이가 유의미하지 않게 변화하였다. 넷째, 전문성이 높을수록 구매 의도가 높아지는 양상은 관여도가 낮아질수록 더욱 강하게 나타났다. 마지막으로, 메시지 측면성과 전문성이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 직접적인 상호작용 효과는 나타나지 않았다.

디지털 전환기 기금조성용 옥외광고의 당면과제와 성장전략에 관한 연구: 광고 전문가 대상 심층면접 및 IPA 활용 소집단 설문조사를 중심으로 | 2025.03.07

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 논문은 6차 기금조성용 옥외광고 사업 계약 완료와 3기 디지털 옥외광고 자유표시구역 지정 예고라는 시대적 맥락에서 기금조성용 옥외광고가 직면한 과제를 파악하고 향후 발전 전략을 제시했다. 기금조성용 옥외광고의 현주소를 파악하기 위해 기금조성용 옥외광고사업에 참여 경험이 있는 사업자 5인과 심층면접을 진행한 뒤, 면접내용을 바탕으로 광고주 24명을 대상으로 설문조사 및 IPA 분석을 진행했다. 심층면접 결과, 기금조성용 옥외광고는 규모감과 대표적인 옥외매체라는 상징성을 가지고 있으나, 오래된 광고매체라는 이미지와 크리에이티브 부족이 주요 문제점으로 지적되었다. 디지털 전환을 통한 발전 가능성에 대해서도 제한된 크리에이티브와 효과측정의 한계로 타 디지털 광고매체 대비 경쟁력이 부족한 것으로 거론되었다. 소규모 설문을 바탕으로 한 IPA 분석 결과도 차별적 광고 콘텐츠개발과 광고효과 측정 개발의 필요성으로 귀결되었다. 반면, 공익적 콘텐츠 집행은 상대적으로 중요성이 낮게 평가되었다. 이에 본 연구는 기금조성용 옥외광고의 발전 전략으로 차별적 크리에이티브 강화와 광고효과 측정방법 고도화의 필요성을 제안함으로써 디지털 전환기 기금조성용 옥외광고가 타 광고매체와의 경쟁에 대비할 수 있는 실마리를 제공하고자 했다.

기업 ESG 브랜딩 효과 연구 : OPDC(조직-공중 소통 모델)과 AAA(스토리텔링 모델)에 따른 소통의 효과를 중심으로 | 2025.03.07

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 기업의 ESG 프로그램을 통한 활동이 기업 브랜드에 미치는 효과를 검증함으로써 ESG의 기업적 가치를 파악해보고자 했다. 이 과정에서 특히 ESG 활동에 대한 기업의 소 통이 어떠한 효과를 가져오는지에 주목하였다. 기업의 ESG 활동이 브랜드 자산으로 이어지는 과정에서 소통의 역할은 매우 중요하다. 커뮤니케이션을 통해 기업을 둘러싼 다양한 공중들의 신뢰와 지지를 이끌어내어야만 기업적 가치 제고 성과로 이어질 수 있기 ?문이다. 본 연구는 기존 문헌에 근거해 가설을 수립하고, 일반인 남녀 300명 대상 서베이를 실시하였다. 소통은 ESG와 관련해 의미 공유와 상호 이해를 기반으로 한 PR 커뮤니케이션이다. 본 연구에서는 기업 ESG 소통 요소 측정을 위해서는 조직-공중간 대화 커뮤니케이션 OPDC 모델을 중심으로 기업 명성 제고를 위한 AAA 모델을 추가하여 적용하였다. 분석 결과, 기업 ESG 활동에 대한 소통은 기업 ESG 활동에 대한 공중의 인식과 ESG 프로그램에 대한 공중의 태도에 유의미한 영향을 미 쳤으며, 이는 다시 기업에 대한 신뢰와 브랜드 자산에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 기업 ESG 프로그램에 대한 공중의 태도가 기업 브랜드 자산에 미치는 영향에 있어서는 기 업 신뢰의 매개 효과가 유의미하게 검증되었다. 기업 ESG 브랜딩 효과와 관련된 분석 결과와 이론적 실무적 시사점이 함께 제시되었다.