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광고투자는 이익변동성을 낮추어 주는가? | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

이익은 모든 기업의 중요한 성과지표 중의 하나이며, 안정적인 이익을 창출하는 것은 최근 급변하는 산업환경을 고려했을 때 많은 기업에게 매우 중요한 과제라고 할 수 있다. 따라서, 기업과 이해관계자들은 이익변동성을 중요한 성과지표로 사용하고 있고, 어떠한 요인들이 이익변동성에 영향을 주는지에 대해서는 특히 회계학 분야에서 다양한 연구가 이루어져 왔다. 그러나 중요한 마케팅 수단 중의 하나인 광고가 이익변동성에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구에서는 광고투자가 이익변동성에 어떠한 영향력을 미치는지 연구하였다. 이익변동성은 영업레버리지도와 매출변동성으로 구성되어 있는데, 광고투자는 영업레버리지도와 매출변동성에 음(-)의 영향력이 있어, 이익변동성을 낮추는 역할을 할 것이라 보았다. 국내 상장기업의 COVID-19 이전 16년간의 재무제표 자료를 수집하여 분석한 결과, 광고투자는 영업레버리지도에는 유의한 영향을 주지 않았으나 매출변동성에는 음(-)의 영향을 주었다. 즉 광고투자는 매출변동성을 낮춤으로써 보다 안정적인 이익을 달성할 수 있도록 작용한다는 것이 실증적으로 발견되었으며, 이는 광고투자와 같은 마케팅활동이 시장 위험을 낮추는 역할을 한다고 해석할 수 있다. 그러므로 경영자들은 광고투자 의사결정에 있어 광고가 시장 내에서 매출 증가 등의 성과를 이끄는 것 뿐만 아니라, 위험성을 낮추는 역할도 수행할 수 있다는 것을 고려해야 할 것이다.

The Self-Fulfilling Effect of Consumers’ Stereotypes Regarding Attractiveness and Intelligence | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 소비자들 본인의 신체적 매력에 대한 주관적 인식이 지능과 관련된 소비 및 성과에 미치는 영향을 연구한다. 신체적 매력과 긍정적 특성을 연관시키는 경우가 많지만, 신체적으로 매력적인 사람들은 지식이 많거나 똑똑하지 않은 것처럼 보여지는 문화적 고정관념도 존재한다. 본 연구는 이러한 편견이 지능과 관련된 소비에 미치는 자기실현적(self-fulfilling) 효과를 보여준다. 세가지의 실험을 통해, 본인의 신체적 매력이 더 높다고 여기는 인식이 인지 능력과 관련된 테스트에서 점수에 부정적 영향을 주는 것으로 나타난다. 선행 연구의 고정관념 위협(stereotype threat)에 관한 결과와 일관되게, (본인의 신체적 매력을 높게 평가 함으로써) 본인이 고정관념 그룹에 속한다고 자신을 인식할 때, 인지 능력과 관련된 테스트 점수에 부정적인 효과가 나타나고, 지적 제품(예: 연예 뉴스가 아닌 과학 뉴스를 읽음)의 소비에도 부정적인 효과가 나타난다. 이 고정관념을 반증하는 반편견적 정보(counter-stereotype)가 제공될 때, 신체적 매력과 지적 소비 간의 관계는 완화된다.

B2B 영업사원의 지향성이 영업 성과에 미치는 영향: 경력의 조절효과 | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

기업 간의 경쟁이 심화하는 현시점에서 기업은 경쟁우위를 기존의 마케팅 자원에서 점점 더 찾기가 어려워지고 있다. 이런 관점에서 대부분의 기업의 경영 차원에서 중요한 의의를 갖는 영업사원에 관한 중요성이 커지고 있고 이들의 태도와 역량 요인에 관한 관심이 커지고 있다. 특히, B2B에서 영업이 지니는 의미와 중요성은 B2C보다 매우 크다. 따라서 본 연구에서는 B2B 영업사원의 영업활동을 결정짓는 매우 중요한 요소인 지향성을 중심으로 연구하고자 하였다. 과거의 여러 지향성에 관한 연구가 있었지만, 오늘날의 영업 환경의 변화 특히, IT 기술 등의 변화를 바탕으로 어떻게 지향성이 성과에 영향을 미치는지에 관한 연구를 진행하였다. B2B 영업사원들을 대상으로 이들의 영업활동과 관련한 지향성이 영업 성과에 미치는 영향과 이 영향 관계에서 영업 경력의 조절 효과를 분석하였다. 연구결과, B2B 영업사원의 지향성을 구성하는 학습 지향성, 관계 지향성, 성과 지향성은 모두 이들의 성과에 대한 긍정적인 영향을 미치는 요소로 작용하고 있었고, 해당 인과관계에 있어 이들의 경력은 유의한 조절 효과를 보이고 있다. 이 연구결과를 바탕으로 본 연구자는 조직 내 학습문화의 조성, 고경력 B2B 영업사원들을 위한 직무순환 및 직무확장제도의 도입 등의 실무적 시사점을 제시하였다.

지각된 CSR 진정성의 구성차원이 지각된 브랜드 따뜻함과 유능함에 미치는 차별적 영향에 대한 탐색적 연구: 유한킴벌리의 환경 CSR을 중심으로 | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 브랜드 이미지 형성에 양날의 검으로 작용하게 되자 마케팅 문헌은 CSR 진정성 제고를 제언하였으나, 정작 실무에서는 CSR 진정성을 어떻게 높이고, 어떻게 소비자에게 인식시켜야 이상적인 브랜드 인상을 형성할 수 있을지에 대한 해답을 찾기가 어려웠다. 따뜻함과 유능함의 브랜드 전형성을 고루 높여서 존경받는 기업이 되려면, 기업 고유의 CSR 프로그램에서 보강 또는 강조 등이 필요한 CSR 진정성의 중요 차원들을 선별해내야 하는 데, 대부분의 기존 문헌처럼 추상적인 개념에 바탕한 전반적 CSR 진정성을 측정하는 것으로는 기업별로 맞춤화된 시사점 도출이 어려웠다. 이에, 본 연구는 Joo et al.(2019)이 개발한 단층 구조의 다차원적 CSR 진정성 모형을 유한킴벌리의 환경 CSR 사례에 적용하여, 진정성의 7가지 차원들에 대한 소비자 인식이 유한킴벌리 브랜드의 따뜻함과 유능함 인상 형성에 어떻게 차별적으로 영향을 미치는지 탐색하였다. 분석 결과, 따뜻함에는 ‘일치성’ 차원이, 유능함에는 ‘신뢰성’과 ‘광범위한 영향’ 차원이 차별적 영향을 미치고, ‘투명성’ 차원은 두 이미지 모두에 공통적 영향을 미치는 것을 발견하였다. 이 모든 영향은 유한킴벌리에 대한 소비자의 ‘제품 만족도’와 해당 기업의 ‘CSR에 대한 사전지식’이 브랜드 전형성에 미치는 영향을 포함한 상태에서도 유의하였다. 이 결과를 바탕으로, 본 연구는 CSR 진정성의 다차원 모형을 각 기업 고유의 CSR 맥락에 적용하여 CSR과 브랜드 전형성 관리를 전략적으로 통합할 수 있는 방안을 제시하였다는 데 의의가 있다.

Literature Review of Extended Reality Research in Consumer Experience: Insight From Semantic Network Analysis and Topic Modeling | 2024.04.11

기타 | ASIA MARKETING JOURNAL (한국마케팅학회)

Extended Reality (XR) technology, the umbrella term covering hyper-realistic technologies, is known to enhance consumer experience and is therefore developing rapidly and being utilized across various industries. Growing studies have examined XR technology and consumer experience; however, the literature has failed to fully explore hyper-realistic technology through a holistic perspective. To fill this gap, we analyzed 720 Korean and international articles through semantic network analysis and topic modeling and identified the literature on XR research in consumer experience. As a result, we extracted six main topics: “Tourism,” “Buying Behavior,” “XR Technology Acceptance,” “Virtual Space,” “Game,” and “XR Environment.” The results provide comprehensive insight on XR technology in consumer experience, whereas the literature is bounded on the production side as revealing a lack of academic discourse on consumer rights and responsibilities. Research reflecting the consumer welfare perspective is, therefore, recommended for future studies.

Observer Responses to Others' Charitable Donations: Effects of the Donor Social Class-Donation Type Interaction | 2024.04.11

기타 | ASIA MARKETING JOURNAL (한국마케팅학회)

The social impact of observing others' charitable donations remains underexplored, with few studies examining the influence of donors' social class. Across three experiments, we investigated how the donor social class-donation type interaction influences the observers' perceived sacrificial costs or desire for a moral self-identity, which consequently affects their willingness to donate. The participants perceived higher costs when lower-class donors made monetary donations, but for time donations, they saw no difference in sacrificial costs by donor social class. Moreover, when the hourly wage was emphasized, the participants felt an increased desire for a moral self-identity from higher-class donors' monetary donations and became more willing to donate their money. These findings highlight the importance of considering both the donor social class and donation type when designing donation campaigns, and offer valuable insights for enhancing overall donation amounts.

Identifying the Actual Impact of Online Social Interactions on Demand | 2024.04.11

기타 | ASIA MARKETING JOURNAL (한국마케팅학회)

Firms often engage in manipulating online reviews as a promotional activity to influence consumers' evaluation on their products. With the prevalence of the promotional activities, consumers may notice and discount the reviews generated by the promotional activities. Discounting the firm-generating reviews may cause systematic measurement errors in the valence variable and lead to a negative bias when estimating the effect of consumers' organic reviews on demand. To correct the bias, this study proposes including product-specific bias-correction terms representing the proportion of extreme reviews in analysis. For illustration, the proposed method is applied to a demand model for data of movies released in South Korea. The results confirm a negative bias in the estimate of the valence sensitivity of demand. The negative bias potentially leads to an underestimation of the magnitude of the contagion effect through social interactions, a key component of evaluating the value of a satisfied consumer.

Crisis to Opportunity: The Role of Consumer Awareness in Mergers and Acquisitions (M&As) during the COVID-19 Pandemic | 2024.04.11

기타 | ASIA MARKETING JOURNAL (한국마케팅학회)

In the uncertainty fueled by the COVID-19 pandemic, mergers and acquisitions (M&As) have emerged as key strategic responses by firms. This study explores the impact of M&As on acquirers' firm value, utilizing a firm-level panel dataset from SDC Platinum. Empirical evidence recognizes the potential negative impact of transaction value in M&As and the pandemic's effect on market volatility that may occasionally exacerbate the adverse influence on acquirers' firm value. The findings indicate that effective marketing strategies, such as enhancing consumer awareness through increasing advertising expenditures, can counterbalance these influences, particularly during uncertain times. This study accentuates the importance of adaptability and a responsive marketing approach in managing M&As during a global crisis. It provides valuable perspectives on consumer awareness in strategic decision-making, offering insights for both academic and business communities and focusing on actionable strategies for navigating the global market turmoil transformed by COVID-19.

Incomplete Decisions on Reward-Based Crowdfunding Platforms: Exploring Motivations from Temporal and Social Perspectives | 2024.04.11

기타 | ASIA MARKETING JOURNAL (한국마케팅학회)

This study explores incomplete decision-making dynamics on reward-based crowdfunding platforms, focusing on temporal and social factors influencing backers' decisions. Utilizing the temporal aspect (i.e., pledging campaign phase) and social aspect (i.e., current pledged amount ratio) as stimuli within the stimulus-organism-response framework, our findings reveal that nearly 50.9% of respondents change their initial decisions, highlighting widespread incomplete information processing. Backers are more prone to altering decisions under heightened time pressure and display herding behaviors. Furthermore, backers exhibit an increased likelihood of changing decisions under heightened time pressure, coupled with a greater chance that the pledged goal amount will not be achieved. The study discusses theoretical and practical implications.

마케팅 연구를 위한 회귀불연속설계의 고찰 | 2024.03.07

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 최근 여러 학문분야에서 활발히 적용하고 있는 회귀불연속설계를 활용한 연구를 고찰하고, 마케팅 연구를 위한 제언을 하고자 한다. 회귀불연속설계(RDD: Regression Discontinuity Design)는 Thistlethwaite and Campbell(1960)이 교육정책에 최초 적용하였으며, 컷오프 또는 임계값을 지정하여 인과추론을 목표로 하는 대표적인 준실험설계(quasi-experimental research design)이다. 이에 실험설계의 부재에도 제한된 상황에서 연구의 내적타당성을 확보하며 인과적 효과를 도출할 수 있다. 회귀불연속설계는 컷오프 지점 바로 아래에 위치한 사람과 컷오프 바로 위에 위치한 사람이 여러 측면에서 매우 유사할 확률이 높으며, 이러한 유사함에도 불구하고 이 두 집단 간 결과변수 값의 차이가 있다고 한다면 그 차이는 처리가변수의 차이에서 기인한다는 논리이다. 본 연구에서는 방법론, 행정, 교육, 정치, 경영, 사회, 마케팅, 의료로 기존 연구를 분류하고 82편의 국내외 연구를 고찰하였다. 마지막으로 마케팅 연구를 위한 가설을 제언하였다. 본 연구가 마케팅 연구의 새로운 연구방법론 적용에 도움이 되길 기대한다.