광고정보센터 논문

정비대상 야립광고물의 합리적 관리를 위한 탐색적 연구 : 전문가 인식조사를 중심으로 | 2024.08.07

기타 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 정비대상 야립광고물의 규제 관리 및 균형 있는 옥외광고 산업 발전 방안을 모색하고자 실시되었다. 정비대상 야립광고물의 광고주, 운영 기관 등 전문가를 대상으로 한 심층면접 결과, 정비대상 야립광고의 현실적 기여점을 고려하여 제한적 양성화 방안이 필요하다는 의견이 다수 나타났다. 세부적인 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 정보제공자들은 기금조성용 야립광고물의 공적 역할 및 매체 가치에 대해서는 대체로 인지하고 있었으나, 사업자 선정 및 운영방식에 대해서는 불만이 존재하는 것으로 나타났다. 둘째, 대부분의 정보제공자는 정비대상 야립광고물이 적법하지 않은 광고물임을 인지하고 있었으나, 광고주와 광고대행사 등 사업자들은 옥외광고물 법령 개정 이후 정비대상 야립광고물을 위법적으로 보는 것에 대해 불만을 나타냈다. 셋째, 기금조성용 야립광고물의 사업에 미치는 정비대상 야립광고물의 영향과 관련하여, 공공기관 전문가들은 부정적 영향을 줄 것으로 본 반면, 광고주 및 광고대행사 사업자들은 대체로 큰 영향이 없다고 보았다. 넷째, 정비대상 야립광고물의 운영 관리 책임은 지자체에 있다는 의견이 가장 많았다. 다섯째, 관리 이슈와 방안으로는 정비대상 야립광고물의 실질적인 매체사업권을 일부 허용하자는 제한적 양성화 관련 의견이 다수 수집되었다. 마지막으로, 기금조성용 야립광고물 및 정비대상 야립광고물의 합리적 관리를 위해 여러 주체들의 논의가 필요하다는 의견이 수집되었다. This study aimed to find ways to manage regulations on outdoor advertising for maintenance(OAM) and devel-op a balanced outdoor advertising industry. As a result of in-depth interviews with outdoor advertising experts, a ‘limited training’ plan for OAM was suggested. Detailed results are as follows. First, general awareness of the public role and media value of Fund-raising Outdoor Advertising(FOA), industry experts appeared to be dissat-isfied with the operating methods. Second, some experts agreed with the illegality of OAM, while some ex-pressed dissatisfaction with such views. Third, public institution experts viewed a negative impact of OAM on FOA, while advertisers and advertising agency operators disagreed to such negative impact. Fourth, local gov-ernments are responsible for the operation and management of OAM. Fifth, as an issue and plan for managing outdoor advertising subject to maintenance, a number of opinions were collected regarding the partial allowing of ‘media business rights’ for OAM. Lastly, discussions between various entities are suggested to be necessary for the rational management of FOA and OAM.

Harnessing Mobile Technology for Retail Advancement : A Scientific Exploration Gumaetan Traditional Market in Suwon City | 2024.08.07

광고 및 마케팅조사 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

In the contemporary landscape of digital commerce, the ascendant trajectory of e-commerce within virtual domains is precipitating a marked decline in traditional marketplaces. This study delves into the integration of sophisticated mo-bile commerce technologies as a means to reinvigorate and modernize diminishing local retail sectors. The primary aim is to dissect the determinants influencing the adoption of mobile commerce applications by local retailers. Grounded in the theoretical underpinnings of the Technology Acceptance Model, this research posits a set of tailored predictors that could potentially sway retailers' attitudes and intentions towards the utilization of online marketplace applications. A methodologically robust survey was administered to 41 proprietors of traditional businesses, all of whom were active users of a specified smart market application. The ensuing data was subjected to an in-depth analysis via generalized structured component analysis. The empirical outcomes of this investigation revealed that the retailers' perceptions of the informational value of the smart market app, coupled with the cost-benefit ratio and the perceived risks linked to its usage, significantly shaped the perceived utility of the application. This perception, in turn, engen-dered favorable attitudes and a propensity towards embracing the smart marketplace application. This study contrib-utes to the extant literature by elucidating the pivotal influence of perceived value and risk assessment in the adoption of innovative technologies within the realm of traditional retail. 본 연구는 디지털 상거래의 확대가 전통 시장에 미치는 영향을 분석하고, 지역 소매 부문을 현대화하고 활성화하기 위해 모바일 상거래 기술을 통합하는 방안을 모색했다. 특히, 지역 소매업체가 모바일 상거래 앱을 채택하는 데 영향을 미치는 주요 요인들을 기술 수용 모델을 바탕으로 연구했다. 총 41명의 기업 소유주를 대상으로 한 설문조사와 구조적 영향관계 분석을 통해, 스마트 마켓 앱의 정보 가치 인식, 비용 대비 편익, 인식된 위험이 앱의 유용성 인식에 큰 영향을 미치며, 이는 긍정적인 태도와 앱 수용 성향으로 이어진다는 결과를 도출했다. 본 연구는 전통적인 소매 분야에서 미디어 혁신 기술을 채택할 때 인지된 가치와 위험의 중요성을 증명하였으며, 리테일 마케팅과 구매접점 광고 문헌에 기여했다.

아나몰픽(Anamorphic)을 이용한 디지털 사이니지 광고의 프레즌스(Presence)와 미디어 인게이지먼트 수준이 기억 접근성과 태도에 미치는 효과 | 2024.08.07

광고효과 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 지표에 대한 전문가 조사 분석 | 2024.08.07

광고와 소비자행동 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 성장세에 있는 OOH 매체를 활용한 정부광고 효과성 측정 지표에 대해 조사하고, 30명의 산학연 전문가의 안면 및 내용 타당도를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 방안 연구에 기여하는 것이 목표이다. OOH 매체의 진화에 따라 다양화되는 OOH 매체 효과성 지표를 25가지로 정리하여 활용가능한 지표는 어떤 것이 있는지 알아봄과 동시에, 각 지표를 정부광고 집행 시 효과 분석에 활용하였을 때, 정부광고에 대한 수용자의 이해, 태도, 행동 의도 중 어떠한 요소에 중점적으로 영향을 미칠 수 있는지, 그리고 각 지표의 중요성에 대해 전문가의 의견을 수집하였다. 더 나아가 각 지표 별 전문가 의견에 대한 패턴을 알아보기 위해 군집분석을 수행하여 향후 OOH 매체의 효과성 연구에서 지표에 대한 표준화 방안이 필요함을 재조명하였다. 본 연구결과를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 지표는 정부광고에 대한 수용자의 이해에 초점이 맞춰져 있으며, 이에 정부광고에 대한 태도 및 행동 측정 지표 개발이 필요함을 시사한다. This study aims to investigate the effectiveness metrics of government campaign utilizing the Out- of-Home(OOH)media. By collecting opinions from industrial and academic experts, the research goal is to con-tribute to the research on measuring the effectiveness of OOH government campaign. The study organizes 25 diversified effectiveness metrics, and explores expert’s opinion of which metrics can be applied to analyze mes-sage receiver’s comprehension, attitudes, and behavioral intentions from the campaign. To identify patterns in expert opinions for each metric, cluster analysis is performed, emphasizing the need for standardization in fu-ture research on the effectiveness of OOH media metrics for governmental campaign. The study results highlight that effectiveness metrics for OOH government campaign is primarily focusing on message receiver’s understanding. Additionally, it suggests the necessity for developing metrics to measure attitudinal and behav-ioral changes through governmental campaigns.

실제 관계와 인지된 관계: 커뮤니티 의식과 선행요인들 간의 매개변인으로서의 설명력 비교 | 2023.12.12

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

‘관계’는 온라인 커뮤니티를 비롯한 소셜미디어 내에서의 사용자 행동에 매우 중요한 역할을 한다. 본 연구는 이 중요한 구성개념에 대해 서로 다른 두 가지 측정 방법의 비교에 초점을 두고 있다. 하나는 전통적인 방법인 자기기입식 설문에 의해 측정되는 인지된 관계의 강도이며, 다른 대안적인 측정은 사회관계망 분석(SNA: Social Network Analysis)에 의해 측정되는 관계의 근접중심성(closeness centrality)이다. 온라인 커뮤니티 내의 ‘관계’를 설명하기 위한 관계의 선행요인과 결과요인을 포함하는 모델을 구성하고, 이 두 가지 구조방정식 모형의 설명력을 비교하도록 하였다. SNA 모델이 더 높은 설명력을 갖고 있는 것으로 나타나, 인지된 관계보다는 네트워크 지표에 나타난 관계가 더 타당성이 높은 지표임이 지지되었다. 본 연구를 바탕으로 후속 연구에서는 SNA 데이터를 활용한 다양한 맥락에서의 ‘관계’ 측정이 이루어질 수 있을 것으로 기대한다. 근접중심성을 수단으로 하는 관계의 측정을 통한 소셜 미디어 상의 효과 검증 연구에서 활발하게 활용될 수 있을 것이다. 또한, 보다 장기적 관점에서의 관계라고 할 수 있는 근접중심성의 선행요인을 탐색 및 검증해 내는 작업은 본 지표의 타당성과 신뢰성을 구축하는 데에 매우 중요한 과정이 될 것으로 판단한다.

국내 옥외광고 관련 언론보도 분석-1990년부터 2020년까지의 언론보도 기사를 중심으로 | 2021.10.06

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

이 연구는 국내 언론에 나타난 옥외광고 관련 보도의 경향을 파악하기 위해 의제설정이론을 적용하였고, 빅데이터 분석기법인 의미연결망분석을 활용하여 언론보도 기사를 분석하였다. 이를 위해 1990년부터 2020년까지 지난 30년간의 옥외 광고 관련 이슈에 대해 다룬 54개 언론보도 기사 11,019건의 제목, 부제, 전문, 키워드를 수집하여 주요단어를 추출하고, 주요단어 간의 관계를 파악하였다. 이러한 분석을 통해 우리 사회에서 옥외광고를 바라보는 인식과 의미구조가 어떻게 형성되고 있으며, 어떠한 주요단어들을 중심으로 의제와 담론이 구축되고 있는지 이해하고자 하였다. 연구결과, 국내 언론에 나타난 옥외광고 분야는 크게 도시 미관과 경관을 저해하여 개선과 규제가 필요한 대상이거나 도시 미관과 경관을 더욱 아름답게 할 수 있는 경제적 대상으로 보도되었다. 향후 옥외광고 분야는 대중들의 관심을 끌 수 있는 옥외광고를 메인 주제로 한 다양한 사회적정책적 이슈를 지닌 언론보도가 요구된다. 그리고 옥외광고 관련 산관연 협력으로 시대와 사회를 반영한 옥외광고 활용에 대한 연구들이 시급하며, 언론사는 이들과 연계하여 옥외광고의 정체성과 역할 그리고 빠르게 발전하는 기술과의 융합 등 시대와 사회를 반영한 옥외광고 관련 주요한 정보에 대한 지속적인 보도가 필요하다.

온택 시대의 매장 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근- 소셜 미디어를 통한 간접 경험 효과 검증 | 2021.10.06

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

Covid-19가 초래한 온택트 환경은 오프라인 매장의 커뮤니케이션 환경을 전통적 대면 커뮤니케이션 매체를 넘어 소셜미디어를 통한 공유와 확산 매체로 확장시키며, 매장 커뮤니케이션 활동의 패러다임 전환을 촉발하고 있다. 본 연구는 온택트 환경에서 매장 커뮤니케이션에 대한 오프라인 현장에서의 직접적 경험과 소셜미디어를 통한 간접적 경험이 브랜드 태도와 행동 의도에 미치는 영향을 비교 검증하는데 그 목적이 있다. 분석을 위해, 본 연구는 선정된 오프라인 브랜드 매장 중 한 곳을 직접 방문한 응답자 269 명을 대상으로 한 현장 설문 조사와 동일한 브랜드 매장을 블로그를 통해 간접적으로 경험한 응답자 334 명을 대상으로 한 후속 온라인 설문 조사, 두 단계로 진행되었다. 분석 결과, 매장 커뮤니케이션은 이를 직접적, 간접적으로 경험한 응답자의 브랜드에 대한 인지적, 감정적 태도에 모두 유의한 영향을 미치고 있음이 입증되었다. 특히 간접 경험 응답자의 경우, 감정적 태도가 인지적 태도에 유의한 영향을 미쳤으며, 브랜드 신뢰는 직접 경험, 간접 경험 응답자에게서 모두 인지적 태도가 행동 의도에 미치는 영향을 매개하였다. 본 연구는 오프라인 매장 커뮤니케이션의 소셜미디어를 통한 확장 효과를 실증함과 동시에, 향후 온택트 커뮤니케이션에 대한 후속 연구의 방향성을 제시하였다는 점에서 연구의 의의가 있다.

국내 광고실무자들의 옥외광고 매체 선정요인 연구 | 2021.10.06

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

옥외광고 산업의 규모는 증가하고 있으나, 그 속도에 있어서는 디지털 매체의 그것보다 크게 뒤처지고 있는데, 이는 산업 생태계 측면에서 상대적으로 체계화되어 있지 않고 주먹구구 방식이 많이 남아있다는 데에 그 원인이 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 광고 예산을 집행하는 광고주와 옥외광고 제안을 하는 광고대행사의 광고실무자들이 옥외매체에 갖는 기대점이 어떤 부분인지 파악하고, 이를 바탕으로 보다 현실적이고 실무에 반영될 수 있는 개선점을 제시하고자 진행되었다. 본 연구에서는 광고 집행 의사결정요소로서 마케팅활용성, 비용효율성, 광고표현적합성, 인적네트워크 관리, 경쟁사 집행전략, 과시적(상징적)요인과 같은 6개 요소를 분석하였으며, 분석결과, 교통/극장 광고의 경우 마케팅활용성, 대형옥외광고의 경우 과시적 요인이 의사결정에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며 인적네트워크 관리요인은 분석에 사용된 광고매체 유형과 상관없이 매체 집행 의사결정에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 또한, 광고주/대행사 간에도 옥외광고 집행 의사결정 요인의 차이가 대형옥외광고유형에서 크게 나타났다. 본 연구의 결과가 추후 객관적이고 과학적인 옥외광고 매체평가에 도움이 되기를 기대한다.

택시표시등 광고의 공적 가치와 실행에 관한 전문가 인식 연구 | 2021.10.06

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

본 연구의 목적은 국내 시범사업으로 운영 중인 택시표시등 광고의 가치와 역할을 공적 미디어 관점에서 파악하고 수행방향을 위한 주요 개념들을 수집하기 위한 것이다. 이를 위해 택시광고 관련 사업자와 지자체, 학계 전문가 등 13명을 대상으로 심층면접을 실시하고, 출현된 주제를 근거이론에 따라 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 택시표시등 광고의 사업 요인과 관련하여, 미디어 속성으로는 디지털과 편재성, 사업자 속성으로는 중소기업, 광고환경 속성으로 도시경관 관련 개념들이 출현하였다. 둘째, 택시표시등 광고사업의 중심현상으로 긍정적 가치 항목은 광고 산업 발전, 소상공인과 자영업자 수익 등이 출현됐으며, 부정적 가치 항목으로는 빛공해 등 안전성과 운영시스템에 관련된 내용이 많았다. 셋째, 공익적 역할과 관련한 맥락적 조건으로는 도시환경에 미치는 요인과 안전성이 언급되었으나, 안전성은 도시 환경과 조화될 수 있는 보완가능한 주제로 인식하는 것으로 나타났다. 중재적 조건으로는 콘텐츠의 공익성과 심미성, 소상공인을 위한 활용 등이 언급되었다. 넷째, 택시표시등 광고 사업성 및 사업 활성화와 관련하여 주로 중소형 광고주들의 사업 의향이 높을 것이라는 의견이 많았으며, 광고 집행에 대한 가이드라인과 정량적인 효과 측정 관련 항목 등도 제시되었다. 광고의 공적 가치는 장기적으로 경제적 가치와 관련된 것으로 인식하였다.

OOH광고학연구 제18권 제3호 목차 | 2021.10.06

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)