본 연구의 주요목적은 인터넷 쇼핑몰에서 취급상품도 다양해지고 지속적으로 늘어나고 있는 엔터테인먼트 상품의 경우 어떠한 요인들이 쇼핑가치, 쇼핑만족 및 쇼핑몰 애호도에 영향을 미치는가를 파악하는 것이다. 구조방정식 모형을 사용하여 연구가설을 검정한 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 비교용리이성, 가격우위 등의 인테넷 쇼핑몰 특성은 구매자가 쇼핑과정에세 실용적 쇼핑가치를 지각하는데 유의하게 적응하였으나 반면에 상품구매 요인은 구매자가 쾌락적 쇼핑가치를 지각하는데 중요한 영향을 미치지 못하였다. 둘째, 엔터테인먼트 상품의 유행성은 구매자의 쾌락적 쇼핑가치에 유의적으로 작용하였으나 브랜드는 구매자의 쾌락적 쇼핑가치에 영향을 미치지 못하였다. 셋째, 다양성 추구성향과 혁신성은 소비자가 쇼핑과정에서 쾌락적 쇼핑가치를 지각하는데 유의하게 작용하였으며, 구매자의 자기실현성, 정보지향성은 실용적 쇼핑가치를 느끼는데 중요할 영향을 주었다. 넷째, 구매자가 쇼핑과정에서 느끼는 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치는 구매후 쇼핑만족에 둘 다 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 예상과는 달리 엔터테인먼트 상품 구매임에도 불구하고 실용적 쇼핑가치가 쾌락적 쇼핑가치보다 상대적으로 더 큰 영향을 주는 것으로 검정되었다. 마지막으로 쇼핑만족도 인터넷 쇼핑몰 애호도에 유의하게 작용하였다. 본 논문에서는 위의 연구목적을 달성하기 위하여 인 터넷 쇼핑몰에서 엔터테인먼트 상품을 구매한 경험이 있는 147명을 대상으로 자료를 웹(web)에서 수집하였다.