스폰서와 이벤트의 적합성은 스폰서십 관련 연구에 있어 중요한 변인으로 여겨졌다. 기존의 학자들 은 주로 접합화를 통한 스폰서와 이벤트의 적합성 증가에 대해 논의했다. 그러나 그로 인한 스폰서십 효과와 이미지 전이에 대한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 본 연구는 스폰서와 이벤트의 적합 성과 기업평판이 스폰서십 효과와 이미지전이에 어떠한 영향을 끼치는지를 살펴보았다. FGI와 사전조사를 통해 브랜드를 선정하였으며 이를 토대로 실험 처치물을 제작하였다. 본 조사에서는 스폰서와 이벤트의 적합성(고/저), 스폰서의 평판(고/저)으로 2X2로 실험 디자인을 설계하였고 실제 이벤트에 참여한 19세에 서 54세까지 395명을 대상으로 설문을 진행하였다. 데이터 분석을 위해 Two-way ANOVA를 사용하여 각각의 주 효과와 상호작용 효과를 확인하였다. 연구 결과, 스폰서와 이벤트의 적합성은 이미지 전이에, 기업평판은 스폰서십 효과에 유의미한 차이를 가져오는 것으로 밝혀졌다. 스폰서와 이벤트의 적합성과 기 업평판이 각각의 종속변인에 대해 유의미한 상호작용효과를 갖는다는 사실도 검증되었다.