광고정보센터 논문 :: 광고메시지주장, 광고유형 및 자기감시가 도움행동에 관한 공익광고에 미치는 영향

광고메시지주장, 광고유형 및 자기감시가 도움행동에 관한 공익광고에 미치는 영향

이화여자대학교 | 77 pages| 2007.01.01| 파일형태 :

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자료요약

본 연구는 광고메시지 주장과 광고유형 그리고 자기감시에 따라 도움행동과 관련된 공익광고에 대한 태도와 도움행동 의도에서 어떤 차이가 나타나는지 알아보았다. 본 연구는 이화여자 대학교 대학생 400명을 대상으로 실험설계에 따라 4가지 조건(이타적 광고주장/감정광고, 자아중심적 광고주장/감정광고, 이타적 광고주장/이성광고, 자아중심적 광고주장/이성광고)에 각 100명씩 할당하여 설문을 실시하였다. 이후에 자기감시 중앙값에 따라 자기감시 고/저로 분류하여, 자기감시와 위의 광고메시지 주장과 광고유형의 4가지 조건을 결합한 8가지 조건에 해당하는 대학생 240명을 최종 선정하였다. 실험에서는 광고메시지 주장(이타적 주장/자아중심적 주장), 광고유형(감정광고/이성광고), 자기감시(고/저)에 따라 광고에 대한 태도와 도움의도가 어떻게 달라지는지를 후원광고와 헌혈광고를 통해 살펴보았다. 실험결과 광고메시지 주장과 광고유형간의 영향력은 자기감시에 따라 다르게 나타났다.

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