오늘날 기업들은 치열한 마케팅 시장에서 기업의 마케팅 비용을 절감해주며 시장 성공 가능성을 높이는 전략을 모색하는데 사활을 걸고 있다. 특히 제품이나 서비스의 판매 증진또는 브랜드 이미지를 제고하기 위한 일환으로 유명인 광고 모델을 흔히 사용하지만, 비용대비 광고효과 뿐만 아니라 여러 타사 광고에 중복출연으로 인한 자사 브랜드 이미지에 끼치는 영향을 고려치 않을 수 없게 되었다. 특히 최근에는 프로 스포츠가 활성화되면서 전문성, 신뢰성, 매력성을 가진 스포츠 스타 선수를 모델로 내세운 광고가 증가, 유명인 광고 모델을 대체할 수 있는 대안으로 각광 받고 있다. 또한 기존의 브랜드 자산을 이용한 브랜드 확장은 신제품의 시장성공 가능성을 높이고 마케팅 비용을 절감하는 전략으로 많은 마케터들의 관심을 받고 있다. 하지만 지금까지 진행되어 온 기존의 연구들은 스포츠 스타와 일반 광고 모델 간의 광고효과 차이를 검증하는데 초점을 맞춰왔으나 스포츠 스타의 적합성과 브랜드 확장에 따른 적합성, 이 두 가지를 동시에 살펴보는 연구는 미흡함으로 이에 대한 연구가 절실하다고 하겠다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 확장 시 스포츠 스타 모델의 적합성과 브랜드 적합성이 소비자 태도(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구는 다양한 연령층의 남,녀 250여명을대상으로 실험물을 본 후 자기기입식으로 설문에 응답하는 방식을 취하였다. 실험 설계는 2 X 2(between group) 즉, 브랜드 확장시, 브랜드 적합성과 스포츠 모델 적합성에 따라 2(브랜드 적합성 : 높음/낮음)×2(스포츠 모델 적합성 : 높음/낮음)의 집단 간 디자인으로 설계하였다. 연구결과, 브랜드 적합성과 스포츠 모델 적합성 모두 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 브랜드 적합성과 모델 적합성은 브랜드 태도에 유의미한 상호작용 효과를 나타냈지만, 광고태도와 구매의도에는 상호작용 효과는 없는 것으로 나타났다.