본 연구의 목적은 소비자가 의사결정을 하는 상황에서 제품의 포장 용기나 봉투와 같은 물리적 분리단서의 유 · 무에 따라 행동의도가 달라질 수 있음을 규명하는 것이다. 특히 마음가짐(mind-set)에 관한 연구들을 기반으로 물리적 분리단서와 소비자의 사전 경험과의 상호작용 효과를 제안하였다. 즉, 대상에 대한 사전 경험이 있는 소비자들은 의사 결정에 의해서 실행 마음가짐(implemental mind-set)을 지니고 있다. 이때 물리적 분리단서가 제시되면, 대상의 긍 · 부정적 측면을 고루 반영하며 그 채택 여부를 고려하는 심사숙고 마음가짐(deliberative mind-set)으로 전이될 것이다. 반면 물리적 분리단서가 없는 경우, 실행 마음가짐이 유지될 것이다. 결과적으로 물리적 분리단서가 제시될 때가 없을 때보다 덜 호의적인 행동의도룰 나타낼 것이다. 하지만, 사전 경험이 없는 소비자는 대상에 대한 채택 의사 결정을 한 적이 없으므로 심사숙고 마음가짐을 지니고 있고, 대상에 대한 긍 · 부정적 측면을 고루 고려한다. 물리적 분리단서에 따른 마음가짐 전이 현상의 영향력이 미비할 것이며, 행동의도에도 차이가 없을 것으로 예상하였다. 이러한 결과의 심리적 기제로 지각된 바람직함을 제안하고 매개 효과와 관련한 가설을 도출하였다. 이를 검증하기 위해 두 실험을 진행하였다. 실험 1에서는 초콜렛 신제품을 평가하는 상황에서 물리적 분리단서(제품 용기)와 유사 제품에 대한 사전 경험의 상호작용이 시식의도 및 구매의도에 미치는 효과와 지각된 바람직함의 매개 효과를 검증하였다. 실험 2에서는 기부 캠페인에 대한 광고 상황에서 물리적 분리단서(봉투)와 이전의 기부 경험 여부가 기부의도 및 기부 금액에 미치는 상호작용 효과와 지각된 바람직함의 매개 효과를 검증하였다. 결과적으로 사전 경험이 있는 소비자들은 물리적 분리단서가 있는 조건에서 없는 조건보다 대상에 대해 덜 호의적인 행동의도를 나타낸 반면, 사전 경험이 없는 소비자들은 물리적 분리단서에 영향을 받지 않았다. 따라서 본 연구에서 제안한 가설은 지지되었으며, 이 결과를 통해 학문적, 실무적으로 의미 있는 시사점을 도출 할 수 있다.

This research examines the potential impact of physical partitions on behavioral intention toward objects. In particular, on the basis of existing literature verifying the mind-set effect, this study suggests that the physical partitioning effect is moderated by consumer experience. More precisely, experiencers tend to have an implemental mind-set due to prior decision-making. However, a physical partition can activate a deliberative mind-set in which an experiencer reflects on both negative and positive aspects of an object and considers whether to accept or reject that object. Conversely, the absence of a physical partition induces consumers to maintain the existing implemental mind-set. However, non-experiencers tend to have a deliberative mind-set because they have never made decision about an object. Therefore they, having already considered equally its pros and cons, are insensitive to the shift effect from implemental to deliberative mind-set arising from physical partitions. As a result, experiencers respond more negatively when a product is provided with a physical partition than without. Partitions induces experiencers to shift from an implemental to a deliberative mind-set, thus driving less favorable behavioral intentions. On the other hand, non-experiencers are generally insensitive to physical partitions because they already have a deliberative mind-set. Perceived desirability has been suggested as the underlying mechanism by which this process occurs. We tested the proposed effect in two laboratory studies. In study 1, a new product sampling context, we investigated the interaction effect between the presence of product cover and prior experience on consumption and purchase intention; the perceived desirability mediated the proposed effect, which was also verified. In study 2, in evaluating a donation ad-campaign context, we investigated the interaction effect between the presence of envelopes and prior experience on donation intention and amount and also provided evidence for perceived desirability as a mediator. The results provided an understanding of how consumers respond to physical partitions and highlight implications for marketers seeking to increase the effectiveness of marketing communication.