본 연구는 소비자가 지각하는 챗봇의 귀여움이 챗봇의 추천 서비스 설득효과에 미치는 영향 을 검증하기 위해 설계되었다. 챗봇의 외형 디자인을 통해 귀여움 수준(높음 vs. 낮음)을 조작하고, 실험을 통해 챗봇이 추천하는 제품 구매의도에 미치는 귀여움의 효과와 사회적 거리 와 이기심의 이중매개효과를 검증하였다. 실험 결과, 챗봇의 귀여움 수준이 높은 집단이 낮은 집 단보다 추천 제품 구매의도가 높게 나타났다. 또한, 귀여움의 주효과가 챗봇에 대해 느끼는 사회 적 거리와 지각된 챗봇의 이기심에 의해 순차적으로 매개됨이 확인되었다. 구체적으로, 소비자는 지각된 챗봇의 귀여움이 높을수록 챗봇에 대해 사회적으로 가깝게 느끼고, 소비자와 챗봇 간 사 회적 거리가 가까울수록 소비자가 지각하는 챗봇의 이기심 수준이 낮아졌다. 지각된 챗봇의 이 기심 수준이 낮을수록 챗봇이 추천하는 제품에 대한 구매의도가 높게 나타났다. 본 연구는 귀여 움의 긍정적 효과에 대한 심리적 메커니즘을 밝혔다는 이론적 함의와 챗봇 디자인에 있어서 참 고할 만한 변인들을 제공했다는 실무적 함의를 담고 있다.
This study aimed to examine the influence of perceived cuteness in chatbots on the persuasive effectiveness of chatbot recommendation services. The cuteness level, categorized as high or low, was experimentally manipulated through the chatbot’s external design. The experimental results indicated that participants exposed to highly cute chatbot exhibited a higher intention to purchase recommended products compared to those exposed to less cute chatbot. Furthermore, it was found that the primary effect of cuteness was sequentially mediated by the social distance perceived between the consumer and the chatbot, and the perceived selfishness of the chatbot. Specifically, as the perceived cuteness of the chatbot increased, consumers felt a closer connection to the chatbot and perceived it as less selfish. Consequently, lower perceived selfishness was associated with a higher purchase intention for the chatbot-recommended products. This study contributes theoretically by elucidating the psychological mechanisms underlying the positive effects of cuteness and offers practical insights for chatbot design considerations.