1980년대 초반 Levitt이 제시했던 글로벌 표준화 전략은 국제마케팅 전략을 연구하는 학자들에게 늘 중요한 연구 주제로 여겨졌고 그의 주장에 대한 찬반 논쟁은 국제 마케팅 연구 분야의 한 축을 이루어왔다. 그런데 최근 등장한 스마트폰(smart phone)이 Levitt의 논리를 실증적으로 분석하는데 있어서 새로운 접근법을 제시하고 있기에 본 연구는 스마트폰에 초점을 맞춰 세계시장에서 기업들의 제품표준화 전략의 실행가능성을 재조명하고자 한다. 본 논문은 표준화 제품인 스마트폰이 애플리케이션(application)을 통하여 개인화(personalization)될 때 이에 대한 소비자의 만족도를 분석하였다. 즉 개인화를 통한 제품표준화 전략이 세계시장에서 소비자들에게 높은 수준의 만족감을 준다는 연구모형을 설정하고 한국인 및 외국인 대학생 456명을 대상으로 한 설문조사를 통해 얻은 자료로써 이를 실증적으로 검증하였다. 연구 결과에 따르면 애플리케이션을 이용한 스마트폰의 개인화가 소비자 개개인의 욕구(needs)를 충족시켜 주었고, 이로 인해 스마트폰은 전 세계적으로 동일하게 표준화된 제품임에도 불구하고 소비자들이 인지하는 스마트폰의 효용성이 전 세계적으로나 주요 지역별로 높게 나타났다는 것을 알 수 있었다. 본 연구 결과는 애플리케이션을 활용한 제품의 개인화 과정을 통해 전 세계시장에서 글로벌 제품표준화 전략이 실행 가능함을 보여 주었다는데 그 의의가 있다.