마오타이는 중국의 대표적인 전통주로, 외교 및 비즈니스 환경에서 주로 소비됐으나, 최근에는 합리적인 가격과 혁신적인 음료를 선호하는 MZ세대를 겨냥해 변화하고 있다. 2023년 9월 4일, 마오타이는 루이싱커피와 협업하여 알코올이 함유된 커피 음료인 장향라떼를 출시했다. 이 제품은 첫날 542만 잔이 판매되었으며, 소셜 미디어에서 2억 2천만 조회 수를 기록하는 등 큰 화제를 모았으나, 2024년 들어 인기가 감소하는 모습을 보였다. 일부 비평가들은 이번 협업이 마오타이의 명품 이미지를 훼손한다고 주장했지만, 다른 이들은 젊은 소비자층에 어필했다고 평가했다. 본 연구는 브랜드 콜라보레이션 적합도와 독창성이 MZ세대 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 브랜드 재활성화의 매개 효과 및 소비자 성향의 조절 효과를 통해 분석한다. MZ세대 소비자 197명을 대상으로 한 설문조사를 SmartPLS 4.0으로 분석한 결과, 독창성은 브랜드 재활성화에 유의미한 영향을 미쳤으며, 특히 쾌락 추구 및 과시 성향이 강한 소비자에게서 그 효과가 두드러지게 나타났다. 브랜드 콜라보레이션 적합도와 독창성은 구매 의도에 직접적인 영향을 미쳤으나, 브랜드 재활성화를 매개로 한 간접 효과는 제한적이었으며, 독창성이 쾌락 및 과시 성향에 의해 조절될 때만 유의미한 결과를 보였다. 반면, 경제추구 성향 및 유행추구 성향은 조절 효과를 나타내지 않았다. 본 연구 결과는 브랜드 콜라보레이션 전략에 있어 독창성과 타깃 소비자층을 고려한 브랜드 재활성화 접근 방식의 중요성을 강조하며, 젊은 소비자층과의 효과적인 소통을 위한 시사점을 제공한다.