광고정보센터 리포트

고객만족을 위한 현대해상화재의 서비스 전략에 관한 연구 - 내부고객 만족을 통한 외부고객 만족의 선순환 체계를 중심으로 - | 2009.10.26

광고 캠페인 및 사례 | 2009년 프론티어대상 사례집 (한국마케팅학회)

현대해상은 지난 2003년 회사의 발전방향을 새롭게 제시하는 비전 Hi, 2010을 선포하 고 고객에게는 꿈과 희망을 지켜주는 회사, 주주에게는 안심하고 투자할 수 있는 회사, 직 원 및 하이플래너(보험설계사)에게는 함께 성장할 수 있는 회사를 캐치프레이즈로 내걸었 다.

한국 암웨이의 대의명분 마케팅:뉴트리라이트 어린이 건강지킴이 캠페인을 중심으로 | 2009.10.22

광고 캠페인 및 사례 | 2009년 프론티어대상 사례집 (한국마케팅학회)

본 사례에서는 국내외의 다양한 위협요소에도 불구하고 대의명분 마케팅을 통해 기업 자체의 인지도와 선호도를 증대시키고 나아가 기업 브랜드 가치의 향상을 이끈 한국 암웨이의 세부적인 대의명분 마케팅 활동을 살펴본다. 이를 통해 국내 기업들이 사회적 공헌 활동에서 추구해야 할 전략적 실행방안에 대해서도 살펴본다

스커트의 길이와 경기변동에 관한 탐색적 연구:패션 잡지 VOGUE KOREA를 중심으로 | 2009.10.22

광고와 마케팅 | 2009년 하계학술대회 발표논문집 (한국마케팅학회)

지난해 미국의 경제 위기를 시작으로 전 세계는 불황 속에서 헤어나기 위해 안간힘을 쓰고 있지만, 위축된 소비자 심리는 쉽사리 회복될 기미가 보이지않고, 기업 환경도 갈수록 척박해지고 있다. 경제가 불황인경우, 가정의 지출 항목 중에서 가장 먼저 소비를 줄이는품목은 외식과 의류라고 한다. 특히 의류는 그 소비량뿐만 아니라패션 트렌드나 변동주기도 경기변동에 매우민감하게 반응한다고 알려져있다. 경기변동에 따라 변하는 패션에 대한 속설들은 여러 가지가 있지만, 가장 많이 알려져 있는 경기변동과 패션과의 관계에 대한 속설은 '불경기에는 미니스커트가 유행한다'는 것이다. 기존 경제학분야에서 이루어졌던 스커트 길이와 경기변동간의 상관관계에 대한 연구가 일부 있지만 이는 미국이나 유럽을 기반으로 하고 있어 국내 상황에 그대로 적용하기에는 다소 차이가 있을 수 있고, 국내의 패션과 경기변동에 관한가정들은 속설에 그치고있기 때문에 국내에 대한 실증연구는 거의 없는 것이 사실이다. 보다 정확한 트렌드 예측을 해야 하는 패션업계에서는 경기 변동에 따른 대책이 필요하고, 스커트의 길이라는 트렌드의 주기를 알아보는 것은 예측의 정확도를 높이는 하나의 요인이될 수 있다. 따라서 본 연구의 목적은 경기변동의 주기가 나타는 것처럼스커트의 길이에 있어서도 경기변동에 따른 주기가 존재하는지 국내의 잡지에 나타난 트렌드의 변화를 중심으로 한 탐색적연구를 진행하는 데 있다.

지역 내 점포충성도 요인으로서 기업태도와 인적동일시의 역할 (서비스 제품의전환비용에 대한 선행요인과 결과요인에 관한 연구) | 2009.10.19

광고의특수분야 | 2009년 하계학술대회 발표논문집 (한국마케팅학회)

본 연구는 서비스 제품의 특성을 고려하여 서비스산업에서의 전환비용에 영향을 미치는 선행요인으로서 서비스 제공자와의 인적동일시, 기업매력성, 기업연상, 이용의 편리성 탐색하고 결과요인으로서 고객충성도를 탐색하여 각 변수들 간의 관계를 살펴보았다. 연구결과 서비스를 제공하는 종업원과 소비자 간의 인적동일시는 지각된 전환비용과 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인적동일시는 소비자와 서비스 제공 종업원간에 상업적 우정 형성에 의해 증대되는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 전화비용은 기업의 매력성에 의해서 영향을 받는 것으로 탐색되었는데, 소비자가 지각하는 기업에 대한 매력도는 기업연상을 통해서 증대되는 것으로 나타났으며, 기업에 대한 매력성 지각은 소비자의 행동적 충성도를 강화시키는 것으로 나타났다. 기업 능력과 관련된 연상과 사회적 책임과 관련된 연상은 기업의 매력성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업에 대한 연상과 지각된 전환비용간의 관계는 기업의 능력연상과 사회적 책임연상이 소비자가 지각하는 전화비용에 직접적인 영향을 미치지 못하고 매력도를 통해 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 서비스 이용의 편리성은 소비자가 지각하는 전환비용에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

지역이미지, 브랜드 이미지 및 구매의도 간의 관계 - 국내 한우브랜드를 중심으로 - | 2009.10.16

광고의특수분야 | 2009년 하계학술대회 발표논문집 (한국마케팅학회)

본 연구는 소비자들에게 있어 한우가 생산되는 지역의 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의도 간에 각각 어떠한 관계를 갖는지 살펴보고자 대구광역시의 일반소비자들을 대상으로 설문조사하여 207부를 최종분석에 사용하였다. 분석결과, 첫째, 지역이미지 하위요인 가운데 지역호감과 음식문화는 브랜드 이미지에 유의한 영향을 주는 것으로 타나났으나, 지역수준과 지역여건은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지역이미지의 하위요인(지역호감, 음식문화, 지역수준, 지역여건) 모두 구매의도에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지는 구매의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 통해서 볼 때 소비자들이 한우브랜드를 구매함에 있어 한우가 생산되는 그 지역의 이미지(지역호감, 음식문화)를 호의적으로 생각할수록 브랜드 이미지에 유의한 영향을 주어 구매의도로 이어진다는 경로를 확인하였다. 그리고 소비자들의 한우 브랜드 구매 시 지역이미지가 브래? 이미지의 선행요인으로서의 역할을 하고 있다는 것을 본 연구를 통해서 검증되었다. 결론부분에서 이와 관련된 실무적, 이론적 시사점 제시와 함게 연구한계와 향후 연구방향에 대해 논하였다.

대한항공의 문화마케팅 전략 | 2009.10.14

광고 캠페인 및 사례 | 2009년 프론티어대상 사례집 (한국마케팅학회)

대한항공은 911 테러 이후의 수요감소, 안전관리 및 유류비용의 증가 등 지속적으로 어려운 경영환경에 직면한 가운데서도 신규수요 발굴, 항공기종 단순화 및 항공기재에 대한 과감한 투자 등을 통해 세계 항공업계에서 그 입지를 다져왔다. 뿐만 아니라 최근에는 적극적인 문화후원 활동을 통해 글로벌 프리미엄 항공사로서의 기업이미지를 성공적으로 제고하고 있다. 과거 항공산업에서는 노선권 확보와 항공권 전산 예약시스템인 CRS의 개발 및 운용, 이에 따른 규모의 경제 실현이 핵심경쟁력이었다. 그러나 오픈 스카이(open sky) 정책 확산 등 규제가 완화되고, 경쟁이 가속화 됨에 따라 핵심경쟁력도 변하게 되었다. 대한항공은 새로운 핵심경쟁력을결국 충성고객을 강화함으로써 갖출 수 있다고 보았다. 고객 충성도를 향상시키기 위해 최상의 항공서비스를 제공하고 마일리지 프로그램의 혜택을 늘리는 한편, 고객을 감성적으로 만족시키고 정서적인 유대관계를 맺을 수 있는 방법을 고민하였다. 고민 끝에 대한항공은 문화 후원자 및 투자자로서의 역할을 자청하며 2007년 본격적으로 문화마케팅 활동을 전개하기 시작하였다.

지역이미지와 지역원산지 효과 | 2009.10.13

광고의특수분야 | 2009년 하계학술대회 발표논문집 (한국마케팅학회)

본 연구는 이러한 배경을 토대로 국내 사과산지에서 생산되고 있는 사과와인에 대한 소비자들의 태도를 지역의 원산지효과 관점에서 살펴보고자 한다. 특히 해당 지역의 사과를 원료로 활용한 소재 원산지효과에 초점을 두고 있다. 구체적적인 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 원산지에 대한 평가, 특히 소재의 원산지에 대한 평가가 사과와인에 대한 소비자들의 구입의사에 미치는 영향을 살펴본다. 특히 기존의 원산지 효과 연구들이 단순히 원산지 정보가 주어졌을 때 어떤 제품평가가 이루어지는가의 결과에 초점을 둔 반면(이문규, 홍성태 2001), 본 연구는 그런 효과가 발생하는 소비자들의 인지적 과정에 주목하고 있다. 마케팅의 궁극적 목표는 목표시장 소비자들의 제품에 대한 구입의사를 높이는 것이다. 이와 관련하여 최근의 연구흐름은 한편으로는 어떻게 하면 소비자들의 지각된 가치를 높일 수 있는가와, 또 다른 한편으로 어떻게 하면 소비자들의 지각된 위험을 감소시킬 수 있는가에 대한 것이다. (Aagrwal and Teas 2001) 이러한 연구흐름은 반영하여, 본 연구에서는 소비자들의 지각된 가치(Perceived value)와 지각된 위험(Perceived risk)의 매개효과를 통해 원산지 효과를 살펴보고 있다.

온라인쇼핑가치가 사이트속성중요도와 쇼핑의도에 미치는 영향에 관한 연구 -한국과 영국을 중심으로- | 2009.10.09

광고 및 마케팅조사 | 2009년 하계학술대회 발표논문집 (한국마케팅학회)

1990년대 후반 온라인쇼핑의 등장과 급속한 성장으로 인해 온라인 쇼핑을 다룬 연구들이 활발히 진행되고 있다. 많은 전자상거래 관련 연구 중 초기 온라인쇼핑 도입 시기부터 최근 온라인쇼핑 관련 연구에 이르기까지, 소비자의 온라인 쇼핑행동을 종합적으로 설명해 보려는 노력이 있었다. 1990년대 후반 온라인쇼핑의 등장과 급속한 성정으로 인해 온라인쇼핑을 다룬 연구들이 활발히 진행되고 있다. 기존의 많은 온라인쇼핑행동관련 연구들은 혁신적인 시작에서 온라인쇼핑 서비스를 바라본 기술수용모델(TAM)과 계획적 행동이론, 합리적 행동이론 등 몇몇의 이론에 집중되어 있다. 또한, 그동안 전자상거래에 대한 연구들이 많이 진행되었지만, 많은 연구들이 현상을 설명하는 기술적인(descfiptive) 연구들이거나, 단편적인 변수의 효과를 발견하는 것들이었다. 이제 전자상거래 관련 연구가 10년이 지나면서 보다 탄탄한 이론적인 배경이 있는 인과적 모델이 제시되는 연구가 필요할 것이다. 따라서 본 연구에서는 인간의 문제 해결 행동의 대부분을 설명할 수 있는 수단-목적 사슬 모델(Means-end chain model)을 이용하여 온라인쇼핑행동에 있어 온라인 쇼핑가치(shopping value) - 사이트속성 중요도(importance) - 온라인쇼핑행동(behavior)으로 이어지는 인과모델을 개발해 보고자 한다.

기아차 SOUL의 혁신적인 제품전략 -소비자의 soul을 움직이다- | 2009.10.08

광고 캠페인 및 사례 | 2009년 프론티어대상 사례집 (한국마케팅학회)

지금까지 기아자동차㈜는 한국 자동차 시장에서 상대적으로 저평가 되어왔다. 2006년 세계적인 자동차 디자이너인 피터 슈레이어(Peter Schreyer)를 디자인 총괄부사장으로 영입하면서 디자인 혁신을 통한 차별화를 꾀하고자 하였으며, 그 노력의 일환으로 출시된 모하비, 포르테, 로체, SOUL 등은 혁신적인 디자인이라는 평가를 받았다. 이들 중 SOUL은 COOL & COSMO, 즉 ‘유행에 민감한 세대를 위해 도시적이고 활동적인 차’란 제품 컨셉으로 개발에 착수되어 대중에 선보인 후 세계 3대 디자인상인 2009 레드닷 디자인 어워드(Reddot Design Award Honorable Mention 2009) 및 미국 워즈오토월드(Ward’s Autoworld) 선정 2009 올해의 인테리어상 등 국내외 각종 언론 및 대중으로부터 호평을 받고 있다. SOUL은 기아자동차㈜의 디자인 경영의 성공적 결실로서, 기업 브랜드의 차별적 아이덴티티 형성에 기여하고 나아가 국내 CUV(Crossover Utility Vehicle) 신시장 선점을 통한 성장기반의 강화라는 목적 하에 전략적 차원에서 치밀하게 개발되었다.

브랜드 젠더 퍼스낼리티 적합성과 기업의 사회적 책임 수행 평가: 사회적 거리감인 성별 유사성을 중심으로 | 2009.10.07

광고의특수분야 | 2009년 하계학술대회 발표논문집 (한국마케팅학회)

본 논문에서는 기업과 소비자간의 거리감의 한 차원으로서 성별(비)유사성에 주목한다. 해석 수준 이론(Construal Level Theory: CLT)에 의하면 성별의 (비)유사성은 양방간의 심리적 거리감을 형성할 수 있으므로 (Trope, Liberman, and Walslak, 2007), 성별 비 유사성이 증가함에 따라 기업의 CSR선행에 대한 소비자의 평가 시 FAE가 작용하여, 기질적 귀인인 "윤리성" 평가가 개선되는지를 조사하고자 한다. 특히 본 연구에서는 기업 브랜드에 젠더 퍼스낼리티(Grohmann, 2009)의 개념을 적용한다. 소비자의 성별과 기업의 브랜드 및 CSR활동의 젠더 퍼스낼리티 간의 유사성이 소비자의 평가에 어떠한 영향을 미치는지 실험을 통해서 살펴본다. 구체적으로 소비자가 기업의 CSR활동에 대한 기사를 읽고 나서 해당 기업의 "윤리성"을 추론하는 상황을 설정하며, 이의 심리적 기제를 젠더 (비)유사성의 조절작용으로 설명하고자 한다.