1. 문제제기
이 연구에서는 청취자들과의 친밀한 관계를 맺는데 있어서 핵심은 바로 진행자와의 의사(擬似)인간관계 (parasocial interaction)1)에 있다고 보고, 이것이 실질적으로 협찬 광고 효과 과정을 설명하는데 어떠한 역할을 하는지를 살펴보고자 한다. 즉, 라디오 협찬 광고는 텔레비전, 신문 등의 매체와 달리 프로그램 진행자가 프로그램 중간에 직접 광고주와 광고 제품을 직접 호명해 준다는 점에 주목하고, 이러한 협찬 광고 효과에 있어서 진행자에 대한 의사인간관계(parasocial interaction)가 어떠한 역할을 하는지 살펴 보고자 한다.
의사인간관계는 미디어 등장인물과 수용자 사이에 형성되는 ‘친밀감의 환영(illusion of itimacy)'로서 직접 얼굴을 마주대하는 면대면 관계는 아니지만 그러한 효과가 나타나는 일종의 ’의사친구관계 (pseudo-relationship)'로 간주할 수 있다(Horton & Wohl, 1956). 미디어 등장인물에 대한 의사인간 관계는 커뮤니케이션 전 과정에서 발생하는 보편적 현상이며, 미디어와 수용자의 관계를 이해하는데 중요하게 취급해야 할 요소인 것으로 알려져있다(김정기, 2005). 실제로 의사인간관계는 텔레비전의 등장인물 뿐만 아니라 라디오 등장인물에게서도 형성되는 것으로 나타났다(Turow, 1974; Amstrong & Rubin, 1989; Rubin & Stemp, 2000; 이호준?최명일?박성복?황하성).
한 연구에 따르면, 모든 소비자들이 라디오 광고에서의 정보보다 TV 광고의 정보를 가치 있어 하지않는 것으로 나타났다. 이는 TV광고와 비교해서 비용-효과적 측면에서 라디오 광고를 적극적으로 활용할 필요가 있다는 점을 시사한다(Hsu, Yang & Su, 2007). 하지만, 전문가들의 91.4%는 라디오 광고의 커뮤케이션 전략을 별도로 해야 한다는 의견에 동의하고 있지만, 실제 실행에 있어서는 그렇지 못한 경향을 보이고 있는 것이 현실이다(이상훈·최일도, 2005). 이는 라디오 광고 효과가 실제로 어떤 요인에 의해서 발생되며, 어떤 과정을 거치는지에 대해 잘 알지 못하기 때문인 것으로 보인다. 따라서. 이 연구에서는 라디오 협찬 광고에 대한 효과를 발생시키는 주요 요인이 의사인간관계라고 가정하고, 이것이 협찬 제품/서비스에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 또한, 프로그램 주목과 협찬 광고 태도를 통한 매개 효과가 있는지도 살펴보고자 한다.