출판만화는 우리 삶에 이미 밀접하게 연관되어 있으며, 하나의 커뮤니케이션 매체라고 해도 무방하다고 할 수 있다. 즉 출판만화도 마케팅 커뮤니케이션에 있어 효과적인 표현 도구로서 기능할 수 있다. 현대 사회에서 수많은 광고 메시지가 정확하게 전달되기 힘들고(Shoebride, 1996) 소비자가 의도적으로 광고 메시지 기억을 회피하는 현실에서 (김제중, 1999) 애니메이션 광고 및 만화광고는 하나의 흥미로운 전달 소구가 될 수 있다.

만화는 글과는 다르게 많은 내용을 함축하여 표현할 수 있는 소구형식을 지니고 있으며, 다양한 시각효과가 갖는 소구력으로 기업이 전하고자 하는 다양한 메시지를 소비자에게 인식 시킬 수 있다. 또한 호기심이라는 동기를 부여해 스토리성과 재미라는 요소를 소비자에게 더할 수 있다. (최영욱, J쥡니고nenjoy). 실제로, 신문에 게재된 출판만화인 ‘광수생각’은 엄청난 이슈를 일으키며 많은 사람들에게 관심을 받았으며, 마이크로 소프트 오피스는 이를 하나의 커뮤니케이션 전달매체로써 이용하였다. 또한 얼마 전부터는 ‘무대리’ 같인 인기 있는 만화광고도 나타나고 있다. 이렇듯 한국만화 100주년을 맞이하고 출판 만화 산업이 지속적으로 발전하고 광고와 같은 마케팅 커뮤니케이션 도구로 영역을 넓혀가고 있는 상황에서 출판만화를 소비하는 이용자가 어떤 이용과 충족 동기를 가지는지 알아보고 그러한 출판 만화의 이용 동기가 출판 만화 형식 광고에 어떠한 영향을 미치는지 매스커뮤니케이션 효과이론 중 이용과 충족이론을 배경으로 연구해 보고자 한다.